美妝工具成彩妝細分賽道“黑馬”

一支愛馬仕口紅刷售價675元，香奈兒腮紅刷500元，植村秀55号粉底刷495元……近年，美妝工具以“獨幕喜劇類”的角色在行業中積極開拓藍海市場。記者留意到，盡管高端市場仍以國際大牌占主導，但國貨品牌也正以高成本效益的産品搶占中高端市場，如毛戈平280元一支的眼影刷，彩堂139元的無痕粉底刷，均登上天貓榜單化妝刷·V榜榜單的前十。

據前瞻經濟學人資料顯示，2017~2020年中國美妝工具行業市場規模年均複合增速為22.21%，據此推測2027年美妝工具行業市場規模将逾275億元。業内透露，在百億美妝賽道中，随着國内消費市場對美妝工具需求的增加，産品也在往多元化與精細化方向發展。相比起成熟的護膚市場，美妝工具或将成為彩妝細分賽道中的“黑馬”。

市場趨勢

美妝工具品類增量明顯 國妝新銳搶占中高端市場

近年，随着國内美妝需求增大，美妝社交平台發展，美妝工具作為“獨幕喜劇類”發展迅猛。

據全拓資料顯示，2021年3月至2022年2月，美容工具品類年銷售額達到104.3億元。其中天貓近一年銷售額高達50.7億元，所占比重為49%，是美容工具銷售額排名第一的線上銷售平台；其次是淘寶，近一年銷售額達40.09億元，所占比重為38%。

在社交媒體平台上，美妝工具也頗具熱度。截至9月，小紅書關于美妝工具分享的話題閱讀量約為1.9億次，美妝工具筆記釋出約17萬篇，商品品類達30萬件；抖音上“化妝工具”話題播放量為45.4億次。商業分析師透露，即使是“獨幕喜劇類”，也可能因為消費需求變成“大生意”。

業内認為，基于國内美妝産業高速發展的前提下，消費者對妝容的精緻細膩度、彩妝過程的便捷度以及上妝體驗的滿意度，都有更大需求，是以對美妝工具的運用和選擇也提出了更高要求。目前，美妝工具的高端市場仍由國外品牌主導，但國妝品牌也正加速拓展獨幕喜劇類賽道，搶占國内中端市場，競争力的提升與美妝大品類的底層邏輯類同，先争取穩“坐二”，再積極嘗試“望一”。

本土突圍

打造“皇牌套組”“便攜裝”多功能多場景運用

随着國妝品牌在美妝賽道中的“彎道超車”，本土品牌在美妝工具市場的競争力也在進一步加大。據前瞻産業研究院報告顯示，截至2022年底，完美日記、毛戈平、卡姿蘭、瑪麗黛佳、橘朵等衆多新銳品牌異軍突起，快速占領中國美妝工具的中低端市場以及部分中高端市場。業内表示，國産美妝工具品牌在國潮風尚的引領下仍有較大的市場發展空間。

大陸美容工具市場在初期時成交價格偏低，但近兩年來國妝代表企業成功借助品牌效應推出中高端産品。完美日記大師系列美妝工具一整套（5支）價格425元；黛末初學者工具全套（8支産品）價格328元，均在中高端的檔位顯示了實力。廣州商業分析師小唐表示，國妝新銳龍頭搶占中高端市場，對拉動行業往高品質發展是擁有積極意義的。

記者發現，相比起國際品牌強推“黃金單品”的“打法”，國妝更偏向于打造“皇牌套組”，且比對更多功能、更人性化的創新設計，展現高成本效益。比如具有獨特“三角漸圓”的設計，能讓粉刷的刷柄擁有舒适手握感；一支球形腮紅刷不僅能刷腮紅也可定妝；能強抓粉的粉底刷還附帶暈染能力。“購買大牌美妝工具時更多是為其品牌價值的溢價買單，但本土品牌是沖着功能下單。”“95後”消費者小芳表示，美妝工具作為輔助産品，功效比顔值更重要。

除了功能性與包裝設計外，記者還留意到國妝品牌善于打造“多場景”的多元工具産品，比如推出“便攜裝”“全套裝”。業内資深人士透露，這樣做一方面為了捆綁營銷，另一方面也是内容營銷，在“種草”過程中輸出産品本身關于功能的資訊，增加消費者的黏性。

美妝工具，意指通過對人（面部、五官及其他部位）使用化妝品達到修飾目的的輔助類工具，而非使用科技手段改變自身形體或皮膚性質的美容儀器。正常而言，美妝工具可通過渲染、描畫、整理等方式與手段，達到增強面容立體印象，調整妝面，揚長補短的整體效果。從目前的市場上來看，美妝工具大緻分為底妝工具、唇妝工具、眼妝工具、卸妝工具。

業内分析

需強化企業供應鍊端 提升生産力與競争力

盡管國産新銳産品正積極搶占中高端市場，但高成本效益仍是國貨最大優勢。值得注意的是，美妝工具供應鍊的整體更新，關乎産品的議價能力。記者了解到，美妝工具上遊原材料主要有各類塑膠制品、人造毛、動物毛等，上遊企業間參與者衆多，是以美妝工具對上遊供應商的議價能力較強。一名在供應鍊服務超過10年的技術員透露，近年供應鍊的上遊端聚焦的是原料創新，緻力于攻破在高成本效益的前提下，将産品做到極緻。以化妝刷為例，密度大的優勢在于不容易卡粉，但會導緻質感比較硬，刷的時候親膚感不夠柔，如果做到既密且柔就是難點，研發更優質的原料是方向之一。

業内提醒，不論品類大小，強化企業的供應鍊端以提升産品生産力與競争力，是持續提高議價能力、增強市場定價權的關鍵。

随着美妝工具市場規模不斷增大，入局者也在不斷增多，這就意味着市場競争會愈發激烈。 目前，大陸美妝工具多以線上管道銷售為主，但還未形成此細分賽道中極具代表性的品牌。未來，美妝行業的營銷方式将持續更多樣化，以應對增大的市場規模以及拓展的電商銷售管道，是以美妝輔助性産品更應加強品牌建設，打造獨特形象，進一步搶占年輕市場，布局更長遠的品牌戰略。

消費建議

國貨更聚焦亞洲人臉型

“美妝工具沒有必要過度迷戀品牌效應，同等價格裡，許多國貨比國際大牌更好用。”曾擔任米蘭、巴黎、紐約時裝周特邀化妝師的李岚表示，國際大牌在産品設計上更偏向歐美人五官，國貨卻更聚焦亞洲人的臉型，打造更符合東方審美的産品。

一位美妝工具産品負責人告訴記者，目前市場上存在不少“三無産品”，價格極便宜，但長期使用會造成消費者皮膚過敏。“國貨品牌的優勢不在于便宜，而在于高成本效益，安全性是包含在内的必選項，建議消費者要甄選比較優質企業生産的産品。”該負責人表示。

“究竟這是不是智商稅？”在社交媒體上，消費者最高頻提出的疑問聚焦在美妝工具産品的功能性上。

李岚告訴記者，好的化妝工具能讓化妝過程更順利，妝效也會事半功倍。李岚表示，專業人士确實會比普通消費者擁有更好的駕馭化妝工具的技術，但就日常上妝場景而言，合适的化妝工具卻能讓你獲得更好的妝效，且省時省力。（記者 譚偉婷）