文/叨叨小科
編輯/叨叨小科
在2023年5月10日，海瀾之家官宣了演員張頌文作為新的品牌代言人，他近年憑借着《隐秘的角落》《狂飙》等影視劇，在中年迎來了事業的巅峰。
這一舉措似乎也說明了海瀾之家也在調整品牌政策，擺脫油膩衰落的中年危機，但迎來的卻是“蹭流量”、“亂用照片”、“過分P圖”等一系列吐槽和烏龍事件，這次合作好像并沒有達到預期效果，甚至還讓海瀾之家的股票下跌90％，市值嚴重縮水。
已經在男裝市場耕耘了20多年的“男人的衣櫃”，真的不可遏制地走向下坡路了嗎？
張頌文成為代言人
電視廣告中“男人一年要逛兩次海瀾之家”、“海瀾之家，男人的衣櫃”的宣傳詞深入人心，這樣的定位，固然清晰，但同樣弊端明顯。
比如在如今傳統服裝行業式微，電商服裝大肆發展的網際網路時代，年輕人已經成為了消費的主力軍，但是年輕人并不吃海瀾之家這一套，海瀾之家主打的成熟，卻成為了土氣。
海瀾之家并不是沒有意識到，其實早在張頌文之前，海瀾之家就已經開始試圖通過明星代言的方式出圈，用這樣的營銷來轉變長期以來在大衆心中形成的标簽：老氣橫秋。
2003年，海瀾之家官宣了第一位簽約的代言人，吳大維，廣告視訊中他身着白色襯衫，打領帶的成功人士形象，正是海瀾之家主打的都市商務風格，吳大維面對鏡頭，說出了那句深入人心的台詞：“男人，一年要逛兩次海瀾之家。”
2009年，第二位代言人印小天的出現，更是加速将海瀾之家推向國民，視訊中，印小天跳着魔性鬼畜的舞蹈，甚至加上了多重影的特效，一邊說着台詞：“男人的衣櫃”這個标簽十分洗腦，讓人至今都忘不掉。
這種奇特又新潮的營銷産生了極好的效果，海瀾之家完全吃到了明星給品牌帶來的紅利效應，是以後面的代言人杜淳也延續了這種風格。
請中年消費者喜歡的明星做代言人，使得海瀾之家在2014年上市之初，就走上巅峰，但是随着網際網路時代的到來，消費者主力軍已經讓位于年輕人，是以，海瀾之家探索的方向發生了轉變，畢竟緊緊擁抱消費核心才是重要的。
是以從2016年起，海瀾之家的代言人就變成了更具有人氣，更受年輕人歡迎的明星，比如，請到了擁有“九億少女的夢”标簽的林更新，廣告海報裡面，他穿了優雅的長款大衣，精緻又不失簡潔的搭配，掃除了海瀾之家長久以來，揮之不去的土味，注入了新鮮感和時尚度。
2020年之後，海瀾之家更是請到了國民偶像周傑倫作為新的代言人，以及以陽光男友力形象被追捧的年輕小生許魏洲，甚至還邀請了體育界的明星王濛、武大靖等為其代言。
可以看到，海瀾之家在挑選代言人上面花了重金，同時也是希望趕上年輕的步伐，依靠明星來增加消費者的粘性，拓寬自己的消費群體。
這些努力，确實是有效果的，在競争愈發激烈的賽道裡，也算是占得了一席之地。
不過，單單憑借不停更換代言人的營銷模式，并不會一直被人們買賬，比如這次的官宣，就鬧出了一系列的烏龍。
海瀾之家
讓我們重新走一遍海瀾之家的品牌之路，看看除了代言人營銷之外，它是如何創造了男裝奇迹，又是如何從巅峰逐漸走下坡路的。
這就不得不提到海瀾之家的創始人——周建平，在1998年時，年僅28歲的他就已經創辦了一家毛紡廠，短短幾年内，就已經将其做到了全國前五強，銷售額更是破了10個億，但是海瀾之家出現的契機是在周建平2002年的日本之行。
2002年，他去到日本考察，為進軍服裝業做商業準備，發現了令他眼前一亮的事情。
周建平走進日本任意一家優衣庫門店，他發現在裡面，消費者完全自助式購物，脫離了緊跟其後的店員，同時又有随時可以提供幫助的導購。
而店内的商品也是種類齊全，按照性别、功能性陳列整齊，給人一種專業、安心、舒适的購物氛圍。
這種量販式自助販售直接給了周建平很大的啟發，這才有了第一家海瀾之家的出現，同年9月，海瀾之家在南京的中山路上開店了。
作為第一個吃到螃蟹的人，這樣的冒險得到了回報，作為國内第一家全站式購物的服裝店，海瀾之家給國内的服裝店帶來了新的體驗。
除了學習銷售模式外，海瀾之家從一開始也與優衣庫做出了明顯的區隔，它選擇的是服裝業中更加垂直的領域：男裝，但讓海瀾之家實作盈利的創新模式，是不同于優衣庫OEM代工模式的外包形式。
所謂OME，就是品牌方獨立設計，工廠隻負責生産，這樣品牌方雖然利潤占比大，但是風險和成本也需要自擔。
但海瀾之家一改這種模式，選擇直接和供應商合作，設計生産全部由供應商負責，它隻負責銷售，采購成品，海瀾之家将生産和銷售做了區隔，就像是一個隻賺差價的中介，一個批發後再拿出來零售的角色。
這種模式的好處是明顯的，因為大大減少了庫存的堆積，同時又少了自己建工廠的成本，相比起傳統OEM模式，是友善了很多，關鍵在于，這也催生了一種專屬的采購模式，和供應商之間可退貨和不可退貨的模式。
比如說，一些正常款式的服裝，海瀾之家會在采購時，隻向供應商支付大約30%的款項，尾款會根據門店的實際銷量逐次結算。
不可退貨模式下，像羽絨服，短袖之類的商品代工廠直接賣給海瀾之家，由公司自己承擔産品的滞銷風險，這種合作模式，确實是海瀾之家降低自身成本的聰明政策。
而真正讓海瀾之家大量盈利的，是它的加盟模式，加盟商隻負責投資出錢，承擔成本就好，專業的店鋪營運和管理就全部由海瀾之家專業負責，借此，海瀾之家吸取了大量的資金。
這麼多資金流向了哪裡呢，就是我們說過的營銷，海瀾之家重視品牌宣傳，也面向網際網路重視面向年輕人營銷，但為什麼還是在2022年陷入了大量的線下門店關閉，市值下跌的窘境呢？
政策營銷方式
其實，關鍵也出在了成就海瀾之家的輕資産的模式上，因為由供應商直接提供貨源，導緻了對産品品質、設計的把控不足。
首先來談談設計上的缺位，畢竟現在越來越卷的快消賽道，服裝的更新換代太快了，社交媒體上的年輕人的喜好更是一天一個樣。
既然想牢牢抓住年輕消費群體，那就不能任憑供應商瞎搞，無腦地生産一些萬年長青款，或者是土味爆款，再者品質上的不穩定情況，這也是海瀾之家品牌形象下跌的原因之一。
有消費者說，買回來的衣服品質太差了，沒穿多久就出現了面料起球的情況，縮水，褪色也是常常出現在評價裡面的關鍵詞，這種情況，又導緻海瀾之家面臨了高退貨率，大量産品堆積出來，形成了滞銷，加上本來就因為設計不被買賬，賣出去的産品，造成了庫存大量增加。
而海瀾之家采取的清庫存的方式，降價銷售，但是作為快消品牌，海瀾之家長期以來就已經給自己立了一人設，就是不卷低價的人設，但又不能不卷，是以就是變相地打折，走更佳廉價的支線品牌。
比如說後面新成立的“海一家”和“百衣百順”，那些可以被退回到供應商那裡的産品又如何處理的呢？
它們不會直接被退回去，而是要等到衣服過季，徹底賣不出去之後，再剪掉标簽退回。
畢竟供應商也要最大程度降低成本和虧損，是以剪掉标簽的衣服又會以更低的價格重新進入服裝市場，與有标簽“正品”進行消費争奪。
于是在一些電商平台，我們可以看到一些價格隻有原價10%的同款衣服，以層出不窮的新的名字上架售賣，甚至銷量超過了海瀾之家自家店鋪的銷量。
從消費者的心理上看，大部人是傾向于選擇這種同款更低價的産品的，同時對海瀾之家的信譽也産生了動搖。
這就造成了一個惡性循環，消費者不買賬，新一輪的營銷又遭遇危機，産品再次滞銷，又面臨剪标銷售，海瀾之家當然清楚自己所面臨的困境，他們選擇的突圍的方向我們也已經看到，那在營銷上面大作文章。
而在2020年，海瀾之家的掌門人變成周建平的兒子周立宸之後，這位新人也緻力于将海瀾之家從男人的衣櫃拓展像全家人的衣櫃。
同時又開展了線上零售的管道，還利用網絡直播的形式進行銷售和宣傳，但是相比同賽道的其他品牌來說，海瀾之家對于研發設計的投入明顯是不夠的。
或許面對傳統銷售模式崩解，和品牌轉型的現實，海瀾之家應該考慮天平的兩端，真正吸引消費者的并不隻是營銷，關鍵是産品的品質和設計。
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