“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金。”
腦白金的這句“洗腦”式廣告語，可謂是家喻戶曉。兩個頭發斑白的動畫小人跳舞的畫面，更是深深地印在了不少消費者腦海中。
近日，關于“腦白金膠囊的主要成分是褪黑素”等相關話題在網絡上引發熱議，有網友發文表示：“一直以為腦白金是給老年人補腦的人參鹿茸蛋白質，沒想到居然是給人強制關機的褪黑素。”
紅星資本局注意到，其實自成立以來，腦白金就沒少因為成分問題引發争議，隻不過近些年随着洗腦廣告的消失，腦白金也漸漸淡出消費者視野。
但不可否認的是，它确實在大陸保健品市場留下了“濃墨重彩”的一筆。此外，當下企業也在嘗試做一些改變，想要再回曾經的輝煌。
（一）
腦白金與營銷鬼才史玉柱
提起腦白金，就不得不說到它的創始人——史玉柱。
1989年，取得深圳大學軟科學碩士學位的史玉柱，開始下海創業。
1991年，史玉柱在廣東省珠海市成立巨人公司，主要做軟體開發等相關工作。
此後，史玉柱準備投資12億，蓋一座70層高的大廈，做成巨人集團的地标性大樓。1994年初，巨人大廈開始動工，計劃3年完工。
不過，大樓的建設并不順利，1997年，巨人大廈面臨嚴重資金困境，最終因資金鍊斷裂而爛尾，史玉柱也是以變成負債2.5億元的“中國首負”。
但欠下巨款的史玉柱并沒有放棄，他在保健品業務上再次找到了市場機會。
1999年，史玉柱注冊建立生産保健類産品的生物醫藥企業——上海健特生物科技有限公司。
此後腦白金“今年過年不收禮，收禮隻收腦白金”的廣告遍布各大電視台，更是在央視的廣告黃金時間（19點到21點）循環播放，一時間家喻戶曉。
來源：腦白金官網
據渤海早報報道，2000年，腦白金創造了13億元的銷售奇迹，成為保健品市場的狀元。
到了2014年，腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第一，并在全國擁有200多個銷售點的龐大銷售網絡，規模超過了鼎盛時期的巨人。
此外，在2001年，為了進一步搶占保健品市場蛋糕，史玉柱又推出了目标群體更為廣泛的另一品牌：黃金搭檔。
與腦白金一樣，黃金搭檔的廣告詞也十分“洗腦”——“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。”
據南方都市報資料顯示，2003年1至10月，腦白金和黃金搭檔兩大産品的銷售收入突破12億元。
總的來說，史玉柱的營銷理念，始終繞不開“送禮”二字，廣告詞側重于情感表達，大力宣傳“孝心”“家庭”等文化，同時還利用了人的随大流心理，最終實作産品大賣。
（二）
關于腦白金的諸多争議
腦白金推出後，市場對其的争議也一直較大。
一方面是廣告内容的争議，腦白金一直在電視上循環播放“洗腦”廣告，高密度的重複廣告，幾乎是對消費者視覺與聽覺的“狂轟亂炸”。
消費者也從最開始的新奇，逐漸感到厭煩與不适。腦白金的廣告甚至曾被網友評為“十大惡俗廣告之首”。
另一方面就是腦白金的成分争議。
早在2015年，一篇名為《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的文章在網絡上流傳。
對此，史玉柱在微網誌上發長文回應：“剛看一篇惡毒文章，大嘴忍不住說幾句，這十年來，我仍堅持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗……”
随後，食藥監總局也表示，關于褪黑素毒理學的研究結果表明，沒有發現褪黑素存在明确的毒性問題，适量食用褪黑素類産品不會對人體健康産生危害。
據了解，褪黑素是一種含吲哚環的化合物。國内外關于褪黑素生物學功能的研究表明，其具有調節生物節律、改善睡眠等功能。
來源：淘寶
不過，消費者似乎并不願對其買單，畢竟作為保健品的腦白金售價并不便宜。
在黃金搭檔淘寶官方旗艦店，20天量的腦白金活動前價格為347元，活動後價格也要240元，除了膠囊裝的主要成分為褪黑素外，口服液的主要成分為低聚糖，而兩者實際價格都不算貴。是以有消費者表示，若隻想補充這兩種物質，有更多更平價的方式。
經過成分争議與營銷争議，外加近年來消費者對保健品的選擇趨于理性，曾經的腦白金也慢慢地走下神壇，腦白金的“黃金時代”也一去不複返。
最近幾年，巨人集團再也沒有公開過任何有關腦白金的銷售資料，最近的一則關于腦白金的銷售資料仍然停留在7年前。2016年9月，腦白金曾在官網公布，其累計銷量已達4.6億瓶。
史玉柱本人依舊在為腦白金“站台”。2019年12月6日，在巨人集團30周年慶典上，史玉柱表示：“從腦白金投放市場第一天，也就是1997年下半年到今天，我每天都在吃腦白金，很多人說腦白金就是騙人的，這是天大的冤枉。”
（三）
腦白金，為什麼難做年輕人的生意？
腦白金銷量下滑，歸根到底是品牌老化的問題日益凸顯。
近幾年，腦白金也在嘗試品牌年輕化，在産品、營銷上都在朝年輕人靠攏。
2022年3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，産品面向年輕人群、主打健康食品。
同時“腦白金+”還推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”三大産品，分别從年輕人關注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養生新勢力”。
在營銷層面，腦白金先後聯合B站熱門UP主大猛子開展公益；2022年睡眠日前夕，還聯合網易雲音樂LOOK直播打造睡眠音樂；年輕化周邊也不斷湧現：微笑系列帽衫、帽子、眼罩等……
此外，在2022年11月11日，腦白金還在上海開了全國首家咖啡店“腦白金+ Café”，想要通過咖啡這種形式謀求品牌煥新。
不過，即便是腦白金使出了一套組合拳，年輕人似乎依舊不願買單。
從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷售資料來看，截至目前，這些産品的銷量都隻有兩位數，整體并沒有激起太大的市場浪花。
來源：淘寶
腦白金之是以很難受到年輕人追捧，一方面從行業競争角度，如今大陸的保健品行業競争激烈，大家都在紮堆搞研發、做營銷、玩概念，行業是以十分内卷；另一方面，腦白金品牌老化的問題依舊存在，在消費者心中建立起來的品牌形象，短期也很難改變。
小結
曾經的腦白金，準确地抓住了國人的送禮情結，打開了自己的市場空間。但随着市場環境、使用者需求的變化，曾經爆火的腦白金也開始陷入困境。
近年來企業想要通過年輕化轉型求生，但圍繞産品與品牌的諸多質疑，腦白金依舊還有很多硬仗要打。
紅星新聞記者 劉谧
編輯 餘冬梅
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