體談丨遭遇品牌集體冷處理 個性成就吳豔妮也反噬了她

撰文 | 于睿寅

編輯丨馮小 

“人生大起大跌得太快，實在太刺激了！”

周星馳的這句經典台詞，從夏天到秋天，吳豔妮大概有了切身感觸。始于8月成都大運會的出圈走紅，終于10月杭州亞運會跑道上“搶跑—申訴—複活—取消成績”的奇幻劇。這兩場讓她成為流量焦點的決賽，吳豔妮都是第二個沖過終點，隻不過在成都她收獲了銀牌，在杭州卻一無所獲——倒也不是完全一無所獲，至少沖線後那些身披國旗、繞場慶祝，比冠軍林雨薇更像冠軍的定格，她一個沒錯過。

圖說：裁判亮起紅牌之後的劇情，除了吳豔妮自己誰也沒猜到。

事發至今兩周，可“搶跑事件”的餘波卻依舊洶湧，大有将女主人公反噬的勢頭。

那些在大運後、亞運前光速簽吳豔妮，鋪天蓋地制定宣傳政策的品牌方，原本指望着在10月1日國慶當晚，随着“意料之中”的奪金，将整個公關計劃推向高潮。誰想到金牌丢了還惹出那麼大的争議，就連當晚倉促改出來的軟文，都試圖用《吳豔妮，沒赢也可以狂》這樣的調調給圓回來；但是講真，反而顯得更尬了。

圖說：媒體在賽後第一時間“改”出的公關稿，顯然有些尴尬。

相比起亞運會前，隔幾天就官宣一家大牌代言的“吸金”力度，吳豔妮在那一槍之後卻被原本押寶在她身上的金主們“冷處理”了。

從表象上就不難嗅出風評的轉變。之前介紹過，在大運會和亞運會期間短短50天時間裡，吳豔妮有公開資訊披露的品牌代言就有至少9個，其中多是路易威登、雅迪、一汽、伊利、瑞幸、飛科、曲美等國人耳熟能詳的品牌。10月份因為有小長假打頭，理應是各品牌的銷售旺季，可上述幾家的官方微網誌、微信公衆号等平台，進入10月後就幾乎沒再推送過與吳豔妮有關的内容。

家居品牌曲美倒是在10月3日和昨天分别發了兩篇題為《無畏成敗，尊重規則》《有起伏，才有波瀾壯闊》的推文。前一篇，有位讀者在下面留言說：“差點把曲美坑了 ，幸虧曲美格局大。”這條留言居然還被放出來了，伴随着“曲美家居”官方賬号一段隻提品牌理念和運動精神，隻字不提吳豔妮的回複，頗有些借助危機反向公關的味道。至于後一篇，壓根沒有任何留言被放出。

圖說：曲美家居雖然仍在推送吳豔妮相關的文章，但似乎是希望借此展示自己的格局。

飛科電器的官方微網誌在10月8日也又出現了吳豔妮的照片，但那不過是9月底轉發抽獎活動的結果公示罷了。伊利的官方賬号，輸入關鍵詞“吳豔妮”已搜不到任何内容，先前的宣傳物料疑似被品牌方删掉了。雅迪的官方賬号，“吳豔妮超話”之下的文章，有的被播主開啟了評論精選，有的則連“請這麼個代言人不是給自己招黑麼”都沒顧得上删。

圖說：雅迪的官方微網誌，甚至連關于吳豔妮的差評也沒删。

某家财經媒體在最近分别聯系了上述品牌的公關部門，面對吳豔妮相關的質詢也大都噤若寒蟬。少數回複的官方客服，口風也都讓人玩味。瑞幸咖啡的客服強調“谷愛淩是我們全新的品牌代言人”，飛科的客服承認“合作沒多久，準備換了；暫無通知，隻是聽說”，而曲美的客服最為客氣，隻是答複“産品品質一如既往”。

種種迹象表明，在商業價值和個人IP方面“狂飙”了一整個夏天的吳豔妮，正在無聲無息地淪為品牌方的“棄子”。即便她早在大運會時就達标了奧運參賽成績，很有希望在巴黎更大的舞台上走一遭，但那是大半年之後的事兒了，“降本增效”大氣候下的品牌方顯然沒有和這個不省事的女娃兒共同成長的耐性，至少現階段沒有。

搶跑不稀奇，吳豔妮隻是犯了博爾特都會犯的錯誤，那還隻是個技術層面的事兒；退賽不稀奇，吳豔妮的偶像劉翔在2008、2012兩屆奧運會這樣的大場合因傷未能完成比賽，卻不妨礙他在國人心中的傳奇地位。退一步說，吳豔妮哪怕在第一槍搶跑後，“認栽”地乖乖離開跑道，公關公司都有機會啟動預案，幫着把風評救回來。可她在衆目睽睽之下盡失體面的謎之操作，最終把自己和品牌方送上了不歸路。

雖說申訴是運動員享有的權利，但吳豔妮那一晚的搶跑過于明顯，在被亮牌後還抱怨是被鄰道的印度選手的啟動影響，拖得決賽遲遲不能發槍，已經給了人“胡攪蠻纏”的印象。沖線之後過分搶鏡，披上國旗後各種pose、表情、碎碎念一氣呵成，甚至在細節設計上都要壓冠軍林雨薇一頭，已經讓人看了血壓升高了。第二天淩晨總算發了“啥都說了，啥也沒說”的道歉聲明，但已讓人分不清是迫于壓力還是另有套路。

圖說：這則道歉算是吳豔妮亞運期間唯一正常的操作，但顯然未能力挽狂瀾。

原本應該消停一陣讓風頭過去，可吳豔妮卻在最近的直播中面對網友的“舊事重提”，口吐芬芳，出言不遜，把“我就是作死”“不喜歡就拉黑”“就是要氣死你”等挑釁地言語搖頭晃腦地抛出，末了還試圖用一句“我還是能為國争光”占領道德高低。而可悲的是，就連這波給自己招黑的對線，收獲的流量都遠不如她亞運搶跑之前的操作了——“黑紅也是紅”這條歪理，都快不奏效了。

圖說：吳豔妮最近直播中的一番挑釁言論，又引發了衆怒。

各大品牌對于吳豔妮的戰術性放棄，細究起來毫不意外。

顔值、個性、争議帶來的流量是一回事，而運動場上不容突破的一些底線是另一回事。雖然吳豔妮尚且未觸碰立場、信仰、禁藥等紅線，但在賽道上挑戰了體育精神後，吳豔妮的言行為代言的品牌招黑，甚至站到品牌的“衣食父母”——廣大消費者的對立面，這在以利益為第一驅動力的商業世界，又何嘗不是突破底線的行為？

押寶此前籍籍無名的吳豔妮，這些大品牌在政策制定上當然不至于短視；這麼着急忙慌地推出而又退出，自然是希望亞運會這個爆點事件，收獲瞬時流量，打造營銷爆款。說得直白些，有點像給吳豔妮的一個“試用期”。效果好，再放眼巴黎，謀劃長遠；若不成，便是一錘子買賣。在所有可能的選項中，吳豔妮親手挑選了最糟糕的一種。

除了自身的性格和認知缺陷外，缺乏專業的商業和公關團隊打理，也是招緻如今尴尬局面的另一原因。吳豔妮走紅之後，其母本自己注冊了傳媒公司并對女兒進行全方位、立體式的包裝，而亞運會之前頻簽代言的成績似乎讓母女倆都有些飄。陷入輿論危機之後，母親出面“平事兒”的頻率，比女兒絲毫不差。

圖說：吳豔妮的媽媽在整個過程中出鏡率也不低，這并不是好事。

運動員讓家人、長輩打理自己的商務、公關事宜并無不可，在北美各大職業聯賽這些成熟的市場，甚至是件稀松平常的事兒。可在包括吳豔妮在内操作失敗的例子中，核心都是中國父母傳統的“護犢子”思維——一切都可以歸結到“他/她還是個孩子”“他/她的本意是好的”這類慣性思維。家人犯錯，再嚴重也被歸類為“内部沖突”；另一方面，疏不間親，自家娃兒容不得外人臧否，為了竭力維護可以不講原則。

可這一切，卻都有悖商業規律。你可以說，頂尖運動員幹嘛非得一切向“錢”看？但既然享受了商業世界的利益，便不能不遵守商業世界的規則。站在公共關系的角度看，吳豔妮在亞運會的一系清單現，實際上已經構成啟動危機公關的必要條件。熟悉公關專業的人必然知道，這一行業所做的最重要的一項工作，便是盡一切可能避免出現危機公關。而如不幸真的發生危機，誠懇地承認問題，表明有錯必改的心迹是最好的解決方案。

可在事件發生發展的全過程中，我們并沒有從吳豔妮在公域的表達中，看到這樣的行動，體會到這樣的誠懇。這也讓事情變得越來越不可收拾。

當然，瞬息萬變的體育和商業賽場，現在下什麼結論都為時過早。從競技層面，吳豔妮仍有着跻身奧運會甚至跑進最後一槍的實力，如果在未來大半年中把訓練和比賽放在第一位，也不至于在賽場内再翻一次車。但若還是心心念念着，要握着已然打得稀爛的商業和公關牌，再繼續錯把“任性”當“個性”，那公衆餘下為數不多的善意和寬容，也要喪失殆盡了。

圖說：雖然走到了這一步，還是希望吳豔妮仍有收獲金牌、披着國旗歡慶的時刻。

時至今日，吳豔妮恐怕還會覺得自己是“衆口铄金，積毀銷骨”這條規律的受害者，殊不知她面對的已經是最善良、最寬容的中國體育迷們。在此大膽地預測一句，隻要吳豔妮能順順當當地站上巴黎奧運會的決賽跑道，甭管第幾，都仍會有不比現在差的代言和流量找上她來。隻是，我們真能等來那一天嗎？