舍本求末？ 平價橘朵盯上高端頭皮護理

以平價彩妝起家的橘朵要做高端頭皮護理了？10月11日，北京商報記者獲悉，橘朵母公司橘宜集團将與法國皮爾法伯集團旗下的頭皮護理品牌“馥綠德雅（René Furterer）”開展戰略合作，全權負責該品牌在中國市場的營運。從超高成本效益打開市場到如今的平價難以為繼，多元化發展是橘朵下一步的打法。不過，合作談妥僅是開始，如何做好本土化經營發展對于橘朵而言更具挑戰。

布局高端頭皮護理

靠成本效益打開市場的橘朵進軍高端洗護市場。10月11日，北京商報記者獲悉，橘宜集團和法國皮爾法伯集團共同宣布雙方将基于“馥綠德雅（René Furterer）”品牌達成長期戰略合作夥伴關系，橘宜集團将長期全權負責該品牌在中國的全部業務。

根據相關協定，皮爾法伯集團将授予橘宜集團“馥綠德雅”品牌的獨家許可，橘宜集團将長期全權負責該品牌在中國的全部業務，包括市場營銷、銷售和管道管理等各方面，“馥綠德雅”品牌仍由皮爾法伯集團持有，并将繼續由皮爾法伯在法國生産。

就此次合作相關問題，北京商報記者對橘朵進行采訪，但截至發稿未收到回複。

馥綠德雅為皮爾法伯集團旗下專注于頭發及頭皮護理的高端品牌，至今已有66年曆史，在淘寶官方旗艦店，該品牌産品售價在200-400元不等。2014年，馥綠德雅正式進入中國市場，以百貨專櫃管道為主，後2015年入駐天貓，當年旗艦店銷售額突破300萬元，随後連續六年以超100%的速度增長。2022年，馥綠德雅在天貓實作了47.1%的增長，在天貓護發類目中上升至第八名。

皮爾法伯集團首席執行官Eric Ducournau曾公開表示，馥綠德雅在中國市場的表現已超過法國本土，成為全球第一大市場。

不過從該品牌最近的發展來看似乎并不樂觀。2023年上半年，馥綠德雅在天貓的銷售額下滑3%。另外，在抖音平台，馥綠德雅直到2022年才開始布局，2023年上半年在抖音的銷售額尚不足3000萬元。

對于馥綠德雅而言，橘朵在極短時間内以低價打開市場的成為國貨彩妝市場代表品牌之一，或許有可取之處，尤其是線上上市場。但從橘朵的角度而言，又是另一番景象。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，橘朵靠彩妝起家，但彩妝市場的容量比較小，而競争品牌較多，這樣的情況下想要尋找新的增長點，肯定需要多品類發展。橘朵從洗護切入，首先這一市場成熟度高，同時也有着一定的發展機遇，再加上橘朵作為起步線上的網紅品牌，了解年輕消費者，在外企的相關技術等的支援下，一定程度上能在細分市場尋得較好的發展機會。

破局增長放緩

橘朵成立于2016年，憑借着超高的成本效益以及大手筆營銷，一躍成為國内炙手可熱的彩妝品牌。

根據公開資料，橘朵在2017年的時候就已經在B站進行規模投放，到了2018年和2019年橘朵在B站繼續加大投放，每年的投放資料呈倍速增長。據悉，橘朵在UP主投放政策是呈二八分布，20%的投放10萬-100萬這樣的大UP主，而80%會選擇粉絲數在10萬内的中小UP主。且宣傳都會重點突出“學生黨”“國貨”“教程”。事實上，這一時期，乘着國貨崛起的東風，嶄露頭角的不止橘朵一家，花西子、完美日記等品牌在營銷及高成本效益之下，成為行業頭部。

橘朵亦是如此，憑借着營銷，2018年7月，橘朵天貓入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1-3月，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌跻身TOP3；同年6月淘寶/天貓全網高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

雖然橘朵的開局不錯，但是并沒有持續太長時間。根據魔鏡市場情報提供的資料，2020年天貓平台“雙11”彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分别位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。前20名榜單中湧現出不少國貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等。

據2020年一季度天貓彩妝品牌銷售榜單資料顯示，國産彩妝品牌完美日記、花西子表現優異，3月分别排名第一、第二，而橘朵則排在了第19位。2021年“6·18”的銷量榜中，花西子、完美日記、Colorkey均上榜，分别位列第一、三、四名，而橘朵未擠入前十。

在業内人士看來，在彩妝行業，昔日靠營銷搶占市場地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考。而多元化業務的布局成為不少品牌的選擇。而對像橘朵這樣憑借成本效益起家的品牌來說，持續發展的關鍵在于不斷創新和提升品牌價值。譬如保持産品的品質和成本效益優勢，繼續滿足消費者的需求，以及通過推出新品類、開拓新市場等方式拓展業務範圍，實作多元化布局等。

不可否認，橘朵在多年的發展之後，來到了增長放緩的十字路口，而多元化布局成為橘朵的選擇。

除了合作頭皮護理品牌，橘宜集團還在籌劃護膚品、醫療器械、母嬰等業務。根據公開資訊，2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100％持股，經營範圍包含化妝品批發、第一類醫療器械銷售、母嬰用品銷售等。

與此同時，橘朵也在嘗試布局線下管道。橘朵在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設超過25家線下形象門店,多線滲透超過5000家零售管道；酵色在2022年入駐門店數突破2000家。

北京商報記者 郭秀娟 張君花