企業對于實作确定性增長與ROI提升的訴求愈加強烈，全管道增長成為越來越多的企業的關注焦點。如何幫助企業建立全局視角，為全局ROI提升和生意增長創造增量？
近日，在第十六屆金投賞國際創意節的“全域增長”論壇上，巨量引擎提出抖「營」全收增長新理念，即 “做好抖音營銷和經營一體，撬動全管道生意增長”，并分享了在抖「營」全收上的思考與三大價值支撐的能力體系、全域度量解決方案。巨量引擎認為，抖「營」全收的理念不僅可以幫助品牌更好地獲得全管道生意增量，更可以成為品牌在抖音做經營的長期思路，幫助品牌在日益複雜的生意環境當中，進行更簡單、更科學、更全局的思考。
巨量引擎營銷市場總經理許嘉
抖「營」全收：驅動品牌全管道增長
巨量引擎在與上百位企業決策者的調研溝通中發現，如何通過抖音的投入，為全局ROI和生意創造增量，成為了大家最關注的話題。許多商家認為，以抖音為代表的内容化平台确實為生意提供了新機會，但更複雜的經營與營銷動作，以及對企業原有組織結構的挑戰，讓生意和ROI的提升容易遇到瓶頸，抖音投入對全局生意的長期價值無法顯現。
“抖「營」全收”的提出，就是為了解決這一瓶頸，以幫助品牌、商家建立更具全局觀的生意視角，打通抖音投放和全管道産出，從全局生意結果出發，制定更有效的營銷與經營政策。該理念展現在三方面：第一，抖音營銷可以助力全管道轉化；第二，品牌種草具有高确定性，有效影響全管道人群心智；第三，經營與營銷能高效協同，帶動全管道生意增長。
價值一：抖音營銷助力全管道轉化
巨量引擎通過多方調研發現，在不同商業場景下都存在顯著的抖音外溢現象。比如消費品行業抖音外溢率為20%-40%（即有20%-40%的消費發生在抖音電商外的管道），本地生活行業通過抖音引導到店的消費者是參加抖音團購的9倍；汽車行業被抖音種草的消費者除了在抖音留資，還有4.5倍人群會在其它平台留資或者直接到店體驗。
這種外溢價值是抖音獨特的後鍊路價值，即消費者在抖音前鍊路完成認知建構後，既可能在抖音電商直接購買，也可能在其它管道完成購買。而在品牌方目前的增長模式中，抖音的外溢貢獻對生意的價值常被忽略。如果品牌能夠正确認知抖音的全管道價值，并采取針對性政策，将會極大提升品牌全管道生意增量。
以服裝品牌FILA為例。FILA在2020年成立單獨的抖音事業部，從啟動DP代營運和門店自播開始嘗試布局抖音雲零售。與巨量引擎開啟全鍊路營銷合作後，FILA通過人群觸點分析結果，證明了抖音具有顯著的線下外溢價值，是以将線上線下貨品打通，統一貨盤，并對低效店鋪進行優化，集中了人力物力資源進行線上經營。在這樣的具有全局觀的組合拳下，FILA去年全年GMV位列抖音運動賽道第二，抖音生意增速實作全管道第一。 如今，FILA不僅将更多新品和尖貨首發陣地轉移至抖音，還加碼了更多IP、星圖及搜尋等種草營銷合作，打造了品牌核心營銷及轉化陣地，有力帶動了品牌在其它管道的生意增長，實作了抖音閉環價值+外溢價值的“通吃”。
顯然，要正确認知抖音的全管道價值，就需要從全局出發，把“閉環價值”與“外溢價值”結合起來看。為了幫助企業實時看清并用好抖音的全域價值，巨量引擎營銷科學團隊開發了專門的度量産品，不僅可以及時看清抖音營銷對站内及站外管道生意轉化的貢獻，同時可以分管道的拆解生意目标，優化預算配置設定，幫助企業建構全局的政策思維，算清全盤的賬，花好錢，做好決策。
價值二：确定性種草影響全管道人群心智
抖音的營銷還能在種收兩端放大全管道價值，主要表現在前鍊路種草端的确定性與後鍊路營收端的營銷經營高效協同性。
抖音強大的種草能力，主要來自巨量引擎以貼近生意轉化、核心圍繞A3人群建設的，由品牌廣告+達人營銷+搜尋廣告組成的科學種草矩陣。同時，巨量引擎還推出了全新的種收一體産品解決方案“星圖搜直” ，幫助品牌打通前後鍊路，拉動站内種草和承接轉化，并提高外溢到站外成交的生意貢獻，更好地強化品牌或産品影響力，最終實作種收正循環。根據全域度量産品使用資料顯示，包括品牌廣告、内容熱推、星圖達人、種草通等抖音種草相關觸點的外溢率普遍超過50%。
比如某3C新銳品牌通過抖音種收實作了從行業新人到份額前三的蛻變。該品牌成立之初就選擇了“集中預算擊穿抖音”的戰略，通過參與大促IP、自造節點、關聯明星和達人等方式做大量的人群蓄水種草，主動的、大量的制造消費者購買動機，然後在關鍵節日大促大播時實作轉化。2022年618大促，該品牌GMV同比增長超10倍、銷售額同比增長超1200%。資料還顯示，品牌每一個直播間平均銷售穩定提高30%，目前已成長為抖音單品類目TOP1。顯然，在抖音種好草，能讓整體生意增長更穩定可持續。
價值三：“雙營”高效協同，帶動全管道生意增長
在營收端，抖音不斷深化的經營和營銷一體，正在展示出越來越強的協同效應，其對生意增長的激發，不僅展現在站内生意的增長，而且帶動了企業全盤生意增長。根據巨量引擎内部資料顯示，同時做好營銷和經營的均衡性商家，去年下半年的GMV規模相較上半年增長了110%，高于電商生意大盤。
比如某均衡型頭部美妝品牌，使用全域度量發現抖音外溢到某頭部電商平台的外溢率高達40%。後來通過歸因分析發現，在外溢GMV中，新客的比例占比是31%，明顯高于非外溢部分新客占比；這證明了經營和營銷協同不僅能帶來站内站外的成交，還可以實作新客破圈，加速品牌人群資産積累速度，利于品牌長效發展。
此外“雙營”協同也為本地生活服務商家提供了巨大增益。某家在中國經營十幾年、共有幾百家門店的餐飲客戶發現，從抖音轉化至線下的顧客80%都是新客。資料顯示，通過抖音營銷實作的線下轉化與價值外溢的比例平均達到1:1，即便使用者無法直接前往門店消費，外溢後帶來的後續轉化也十分可觀。
全域度量：建構“全局觀”必選項
為了幫助品牌真正能看清全管道的投入與産出，更好地構築全局觀，巨量引擎推出了全域度量解決方案，為品牌不同決策角色，算清楚抖音營銷對全管道生意增長的貢獻，并以全管道生意最優為目标來優化抖音營銷。
該方案采用了MTA（多觸點歸因，Multiple Touchpoint Attribution）和MMM（營銷組合，Marketing Mix Model）兩種成熟算法模型，提供精準度量和統計度量兩種方式供品牌方選擇，支援品牌方自主選擇歸因方式、歸因視窗期，以及度量周期等，并可以讓品牌方以天為機關看到結果，對下一步的預算配置設定和投放政策實時調優。
對于品牌 C level或Marketing部門來說，能通過這個方案看清抖音營銷的品、星種草，對全管道生意的價值，更好地配置設定全域種草預算。對于品牌 C level或EC負責人來說，不僅能看清抖音效果廣告（也就是巨量千川）對抖音電商的GMV貢獻，還能看到對其他管道的外溢GMV貢獻，進而更好地配置設定全域效果預算。
全域度量自從今年4月上線巨量雲圖品牌版以來，已經吸引了10餘個行業、近百家品牌争先使用，建立使用報告超500份，客戶正向回報率高達86%。目前的産品使用資料顯示，客戶平均外溢率達到39%，但不同行業的外溢率差距也很大，外溢率最高的是服飾行業，達到60%。其次是醫療保健行業46%、家電行業43%，食飲行業42%。
巨量引擎營銷科學産品負責人隋鵬宇
巨量引擎表示，局部最優解的時代已經過去，未來的增長，一定是全局視角下的全管道增長，這個不僅需要平台的大力投入，也需要品牌方的積極參與，提升到企業戰略高度上考量，并在組織結構與團隊能力有所突破。
為了聯合更多的品牌共同推進全管道增長，巨量引擎年中釋出了“全域領航者計劃”，希望攜手一批具有行業标杆與影響力的品牌，共同探索全域增長模式。目前這個計劃已經有超過150家品牌報名、100多家品牌被選中，入選的品牌，都享受到了專屬團隊的1對1服務，并給予傾斜資源，共同成就全管道增長的目标。
“抖「營」全收”讓品牌從單一管道投放的舊時代，走向全管道聯合經營的新時代，借助抖音内容、技術及産品的力量，實作更簡單、更科學、更全局的營銷經營方式。随着雙十一大促進入倒計時，品牌方在“抖「營」全收”的加持下，可以提前做好種草蓄水、更早地影響全管道人群心智，以全局視野做好全管道生意的承接轉化。