社群做電商， 到底難在哪兒？
圖檔來源@視覺中國
文｜窄播，作者 | 丁當，編輯 | 龐夢圓
社群變現是一個固有難題，電商是社群找變現路徑時很難繞開的一個方向。關于社群做電商，許多平台經曆過許多種嘗試，最近最為關注的是小紅書在電商上的突破。
兜兜轉轉之後，小紅書将自己的電商之路聚焦在「買手」這個中間角色上，買手是小紅書站内有審美、有調性的内容創作者，貨與人通過買手實作精準對接。前幾日，小紅書還先後暫停了小綠洲和福利社的營運，作為對以往電商思路的告别。
它更大的價值是繁榮小紅書社群生态，而非為平台帶來更多直接的電商收入。因為隻有有限品類的交易會通過「買手」這個環節實作并提高效率；且從電商角度，小紅書沒有改變人找貨、貨找人的底層交易邏輯，是以它大機率會規模有限。但不妨礙它通過吸引中小商家等方式帶來社群生态繁榮後，間接為社群吸引更多商業化收入。
小紅書在電商上的探索，有其他社群平台做電商的影子。
比如抖音化之前的快手，同樣強調社群、主播和個體。小紅書與快手做電商的差別在于，社群壁壘更高，不必被迫「抖音化」，且社群本身就吸引了大量品牌入駐。與B站相比，小紅書的交易氛圍更濃厚；但相比得物，它又還沒有找到一個類似「球鞋」這麼龐大的優勢品類。
社群做電商的最大差別還是來自于社群本身的差異，社群基礎人群和原生内容的不同會帶來優勢電商品類的不同。
這也是為什麼，我們以小紅書「買手」制電商為切入點展開這次讨論，盡管它還不太成熟，未來規模也有限，但無論如何，它還是推着小紅書電商往前邁進了一步，并為社群做電商提供了一種新的嘗試。
與往期播客不同的是，這期沒有其他嘉賓，三位讨論者都是窄播的作者。她們從小紅書電商切入，聊了其他社群平台快手、B站、得物如何做電商，也聊了社群的價值，社群做電商的共同難點。
以下是本期播客的對話節選：
小紅書電商的差異化價值是内容
龐夢圓：你們第一次聽說小紅書電商提出「買手」這個詞時是什麼反應？怎麼了解這個方向？
樂樂：我當時的第一反應是，這就是小紅書做電商的正确路子。
小紅書做的是一種類似「安福路線上」的内容電商，從社群内容中發掘趨勢，再以趨勢作為核心營運要點，把一些電商類的供給給拎出來，比如垂類的小店鋪、小電商，類似于雜志延伸到電商。我們當時覺得小紅書在探索一種内容加電商的主題制電商形式。是以小紅書提出「買手制」這個詞的時候，會覺得跟那個思路有一些相似，但更準确。
張娆：買手制電商的概念挺大的，也沒有人對它進行過具體的定義。
從廣義的角度來看，買手制電商可能是消費者通過電商從買手那裡購物，同時這個買手一定是符合消費者某方面購物訴求的，這條鍊路最終的落點是提高消費者購物決策的效率。很多以前出現過的形式都可以包含在買手制電商裡，比如海外代購、達人直播、網易嚴選。
是以我的第一反應是小紅書的買手制電商是怎樣被定義的？
樂樂：張老師的疑問還挺普遍的。小紅書開完電商大會之後，一個消費行業的從業者也在問我，小紅書的買手制電商到底是什麼，官方給了很多資料，但很多人都沒有完全弄清楚，平台上的買手是通過直播在帶貨嗎？如果都是主播，那跟抖音、快手的電商有什麼差別呢？
張娆：我覺得小紅書在釋放一些信号的時候，最初都挺模糊的，一方面可能他們自己也不知道這東西最終會長成什麼樣，另一方面小紅書的風格就是什麼都講得模棱兩可，給人很多暧昧的想象空間。
樂樂：它自上而下的戰略意圖，多數情況下沒那麼明确，這家公司的風格就是邊走邊找方向。
龐夢圓：現在隻能說小紅書的「買手制電商」肯定跟小紅書的社群有非常強的關聯。從這個角度看，它和其他平台直播帶貨的差別，更多還是社群層面的差別，并不是電商的差別。
樂樂：買手這種形式，本身是一個偏零售的概念，比如說線下大量的街邊夫妻店，再往上走一層是百貨商店，都可以被看作是一種買手店。到線上的話，「買手」的概念可以是直播電商的主播們，因為每一個主播都有自己的閱聽人和粉絲，直播間裡所有的貨都是針對他們的閱聽人挑選的。
張娆：雖然說直播電商很大程度上就是一種買手制電商，但實際上主播是形形色色的，并不是每一個主播都有強烈的内容屬性，有些主播吸引閱聽人的點可能是低價，而小紅書的買手制觸達到了達人領域裡那些具有強烈内容屬性的人。
我們所了解的「買手制電商」，本質是為了提高消費決策的效率。我信任你，就從你這裡買東西，省去了自己海淘挑選的過程。但小紅書的買手制電商恰恰相反，我感覺，他們想讓購物的過程慢下來，這個慢指的是時間上的慢，而不是效率低。購物過程中使用者要享受到買手提供的内容，這是小紅書的社群屬性決定的。
是以小紅書買手制電商的差異化價值在于内容價值。就比如說董潔和章小蕙的直播，她們講的内容是為了增加消費者對産品的了解，但是作為使用者來講，尤其是小紅書社群的使用者，他們很享受這種刷内容的感覺。
這一點很像線下的買手店。因為實地去一家買手店，我并不會進行目的性購物，我是為了逛街，我很享受逛街的場景感、人與人之間的社交感，以及調動整個五官的沉浸感。我覺得這可能是比較特别的地方。
樂樂：我跟你正好相反，我不喜歡逛街，相比線下的零售，電商的購物效率變得更高了。
首先展現在它是一個無限貨架的概念，其次是它取消了中間的批發鍊條，可以直接讓一些品牌或商家D to C，但小紅書的買手制電商相當于在中間又加入了買手這個環節。加了這個環節後，它的效率是提升還是降低了，或者說它對于某些品類來說是提高效率的，但對于另一些品類來說就是不合适的。
張娆：我的看法是提高了效率。
淘寶最初發展起來的時候，大部分的供給可能是白牌，這個白牌商品從生産者到消費者手中，它經過了一系列很長的鍊路，而淘寶的出現把這個鍊路縮短了。
小紅書雖然加了一個買手環節，但如果沒有這個環節，這些商品可能就沒辦法到達消費者的手中。比如說一些在國内買不到的品牌、一些小衆的設計師品牌或是手工藝品，這些具有稀缺性的商品，是需要買手從中間把這個環節打通的。
樂樂：從我的體感來說，小紅書現在大部分的電商供給，都是國内已經有的品類，不需要重建立立鍊路。但确實有一些不廣為人知的新品牌，借助小紅書做電商的契機起來了，但這不是建立鍊路的過程，而是供給過剩的時候，它把一些東西打撈出來。
張娆：我刷到比較多的，包括小紅書這次也釋放出的梨形身材穿搭的案例，這樣的服飾很早就有，但是達人的作用是把梨形身材這個點拎出來，直接比對給梨形身材人群，它建立了這個鍊路，是以我覺得這也是一種人貨比對的機制，它找到了一條路徑去實作。
龐夢圓：确實小紅書自己也認為，買手是把品牌或商品和使用者精準對接起來的管道。小紅書的直播負責人說，「小紅書沒有直播電商，隻有買手制電商」，意思就是任何商家想要進小紅書做電商生意，他的交易過程都得有買手這個環節。而我們前面提到，内容在小紅書買手制電商中發揮了非常大的作用，是以小紅書電商能夠對應到的是一些在成交中對内容需求比較強烈的品類。
樂樂：我覺得小紅書更想把它的買手制電商定義為社群電商，而不是内容電商。
内容電商這個詞最早被大家廣泛讨論是在微信公衆号時代，但是後來大家發現它的效率、規模相對都有限。這可能也是小紅書不想把自己歸為内容電商的原因。因為它不隻是内容電商，它想把買手當作一個核心要素，再把自己的電商模式搭起來。
龐夢圓：會後群訪時，柯南回答了内容電商和社群電商的差別，她說小紅書不是内容平台做電商，而是社群做電商，社群和内容平台的差別是社群更關心人，而内容平台更關心的是好的内容。我是認同這個說法的。
快手、得物、B站如何做電商
樂樂：小紅書官方披露的很多點都讓我想到沒有抖音化之前的快手，它也是強調人、強調社群、強調主播，直到現在他們還在講，直播電商加算法可以重構 10 億人的消費決策。小紅書在這幾個方面跟他們好像。
但這背後就會有一個擔憂，因為快手的電商是基于平台長出來的，是以它早期是标準的社群電商。但後來他們發現抓主播這件事太不穩定，效率太低，是以轉去抓品牌，這跟快手抖音化是相關的，小紅書的買手制電商主要抓買手，不知道會不會存在這個問題。
張娆：如果小紅書想要在正常運轉下避免早期快手電商的問題，就一定要保證它的貨是稀缺的。所謂稀缺就是消費者很難進行大規模的比價，隻能在你這買。
樂樂：小紅書和快手電商有一些路徑上的相似性，但它們的處境可能會不一樣。至少在主站社群這個次元上，小紅書的壁壘是足夠高的，它沒有競争對手，是以不用像快手那樣必須轉向抖音化。
快手當時抖音化相對來說是為了引入品牌供給，但小紅書上本來就有品牌供給，隻不過品牌商家不是以電商的形式，而是以商業化的形式參與到裡面，是以我認為差别會在這。
張娆：這可能會落到一個問題上，就是小紅書電商最終會長成一個多大規模的生意？
樂樂：對于小紅書電商來說，現在談規模還太早。因為它還處在一個快速發展的階段。
首先它的規模肯定沒有那麼大，因為它沒有觸及電商底層邏輯，即人找貨、貨找人的模式疊代，它隻是依靠社群優勢切出來了一塊，這就決定它不會成為一個特别具有代表性或者特别大規模的電商平台。電商永遠隻是它社群的一部分。抖音電商就發展成了一塊相對獨立的業務。
如果小紅書繼續停留在現在這個階段，那它隻是在人和貨中間加入了「買手」，為了友善篩選出一些非标的或者是符合小紅書人群調性的原創設計師品牌。
但無論是使用者，還是供給，都沒有發生本質性的變化，隻是買手幫助這一盤貨的生意做了一些效率提升，是以它的規模可能就不會很大。
龐夢圓：小紅書買手制電商更大的意義是之于小紅書社群本身的，這是社群在商業化之外找到的另外一個變現方式。商業化原來隻是吸引大品牌的，但是現在它可以用電商這種形式吸引中小商家在社群上做生意或者經營，共同把社群做大。
但是小紅書的買手制電商之于電商，它的推動作用可能類似于東方甄選，不是底層邏輯的變革，隻是形式上的變化，讓大家開始注重買手或者内容的價值。
樂樂：直播電商之是以能夠迅速發展壯大，是因為第一波是以破價為前提發展起來的，但是現在的環境下，所有的商家都開始控價，過了所謂價格主導的階段後，直播電商在哪些鍊條上還可以提高成交效率，決定它如何繼續疊代，比如說像買手制電商，它對于某一些品類是可以提效的。
龐夢圓：如果按照小紅書的說法，抖音上的内容化直播間，放在小紅書上也算買手制電商。
樂樂：買手制電商跟抖音電商的關系是包含與被包含的子集關系，因為小紅書的社群人群是足夠精準的，即國内30-45歲最具購買力的年輕女性，但抖音上是一個大雜燴。比如某個品牌，它想抓的人群實際是小紅書的核心人群，那它會覺得小紅書相對于抖音來說效率更高一些。
龐夢圓：抖音上是不是更容易出現車澈這種大主播做的内容類或者買手類的直播間，但小紅書上可以有無數個中小型直播間。
樂樂：大的直播間是靠平台的公域流量推出來的。擁有1000-50萬粉絲的中小部落客，未來會是小紅書買手制電商的核心買手，目前這幫中小部落客大量依賴的是私域的成交。
家居賽道是被小紅書推出來的直播标杆，一個單場成交可以破2000萬的部落客，就說ta從來沒有在平台上花過一分投流的錢。這句話釋放出兩個信号，第一個是平台為了扶持标杆案例投入了很多資源；第二個是大量的買手帶貨，其實是在吃自己私域的流量。這又回到快手電商曾經遇到過的問題，主播成交的時候依賴的流量不會經過平台，平台沒有辦法在中間分到錢，這也可能是小紅書之後需要擔心的情況。
張娆：抖音是公域流量的邏輯，這意味着如果你是一個在抖音做買手制電商的達人，想要做出來的話，也勢必要進行非常多的商業化采買，去滿足你所需要的那一部分人群，但在小紅書或者在快手上，你隻要符合這個平台的調性，靠自然流量就可以，可能不需要投流，因為人群更精準。
樂樂：對于買手來說，流量更精準這事當然是更好的，尤其是在私域占比更高的情況下。但問題在于如果他不投流，平台就沒有辦法賺錢。你看所有的電商平台，都很難從中小商家身上賺錢，都是從大品牌身上賺錢的，賺的是廣告費。
買手制電商其實是為了解決中小部落客變現的問題，尤其是在廣告市場不太好的情況下。對小紅書上的兩類商家來說，大商家走商業化，中小商家之後就可以走電商。
龐夢圓：之前一個B站的人跟我們說，他們特别羨慕小紅書的一點是，小紅書的使用者增長和商業化增長是成正比的，隻要把使用者增長做大、把社群做大，不管是通過純内容的方式，還是通過引進中小商家做電商的方式，多多少少都會為小紅書帶來商業化的增長。
樂樂：那天跟「上森派系」的創始人井森聊的時候，他做過一個比喻，他說小紅書很像上海。愚園路上就有很多非标的中小商家，比如零售商家、咖啡店和餐飲店，愚園路向它們收取的租金肯定是相對較低的。這些商家結合愚園路本身自然的、人文的特色，把這條路打造成了一個有調性的商業街區，這個商業街區又吸引來了一批有購買力、有調性的人群，而這群人恰好又是大品牌需要的。
小紅書社群也有這樣一群商家，這樣一群人，他們形成了一個社群的調性和氛圍，一些品牌想要吸引和觸達這群人，他們就會來這裡做廣告，自然而然地帶來了商業化收入的提升。我覺得這個例子還挺形象的。
電商是小紅書繁榮社群生态、讓中小創作者在平台上活下去的一種方法。
龐夢圓：社群繁榮後就可以賣大廣告。
樂樂：說到底，廣告才是最高效率的變現方式。
社群營運的關鍵是人
樂樂：我們把小紅書的買手制電商放在這麼重要的位置去讨論是基于兩個事實，第一個是從日活資料上看，小紅書現在是國内最大的社群，第二，如果小紅書做成了買手制電商，就是在社群變現這條路上又往前走了一步，它承接的是社群怎麼賺錢這個命題。
從這個角度，B站、得物、虎撲是可以一起讨論的。社群做電商和它原本的社群，兩者之間的關聯度是很高的。不同的社群做電商，優勢品類是有差異的。
小紅書的優勢品類是非标品，比如服飾、家居；B站的優勢品類是3C、家電，以及雅思、托福考試這些知識付費類的産品；虎撲和得物的優勢品類是基于直男衍生出來的潮鞋。
同樣是潮流，小紅書和得物做的也不一樣。得物的核心閱聽人是消費能力有限的年輕人，是以大量客單價相對較低的國潮品牌從得物上生長出來，但小紅書上的國潮是精緻潮流。
龐夢圓：同樣是3C産品，B站和得物的也不一樣。得物的一個服務商說，使用者在得物買3C可能更看重設計感，但在B站買3C會更看重它的科技屬性。
是以各個平台的優勢品類還是基于本身的優勢人群，或是基因人群、原始人群産生的。當然也要看平台能力和品類本身的一些特點。
樂樂：我覺得賣東西本質上還是三個要素，就是資訊傳遞（流量）、交易和傳遞。我們之前說垂類平台不賺錢，是因為它在供給上存在邊際效應遞減的問題，會帶來庫存壓力，另一個原因是它始終解決不了流量成本的問題。
得物在垂類電商這件事情上是成立的，它通過優勢品類的稀缺性解決了認知問題，因為正版潮鞋的鑒定鍊條非常複雜。它還可以解決流量問題，因為它的心智是足夠穩定的。像唯品會，它們也會做許多流量擷取的動作，比如贊助綜藝、依存于微信等等。
未來，大量的垂類平台可能都會到綜合平台上去擷取公域流量，除非它能夠解決流量問題，或者找到足夠差異化的供給。
小紅書做的社群電商不存在流量問題，它接下來要做的就是引入更多商家進來。從小紅書直播帶貨的排行榜上可以看出，它的商品供給相對是有限的，這可能也是福利社、網易考拉沒做成功的原因，首先它們解決不了流量擷取成本的問題；其次，拼貨品它們競争不過綜合的電商平台。
是以社群電商如果做标品，效率就不會特别高。
一個電商模式或平台跑出來的前提是它能解決效率問題，它能夠在人貨比對、貨品組織、流量擷取上實作效率的疊代。
「買手」在某一些品類上是可以實作效率疊代的，比如服飾這樣的非标品類，但在大量的品類裡能否實作這種效率的提升，我是持懷疑态度的。
張娆：除非它的供給擴張，不然這盤生意是做不大的，但如果它的供給擴張了，它就不是小紅書了。
龐夢圓：不管是線上上做内容營運，還是線上下做活動，小紅書自己是想要擴張的，你們覺得它的擴張會讓它的社群屬性淡化嗎？
張娆：我覺得内容品類的擴大化跟供給的擴大化不一定是成正比的，因為内容品類的擴大化最終可能服務的還是同一圈層或同一階層的人群，而這一層人群他們對于商品的需求可能是固定的。
龐夢圓：如果供給的擴張不是随着内容的擴張進來的話，我覺得這些供給可能都留不下來。
樂樂：你可能設想的還是它的内容跟它的電商是強綁定的，如果沒有對應的内容，就不會有對應的電商。
抖音把電商當作一個獨立業務，甚至有可能未來會推出獨立APP來做這事。因為本質上它實作了從人找貨到貨找人模式的疊代。但對于消費者來說，小紅書電商隻是他們在網上購物的一個選擇。
小紅書到底是電商服務于社群，社群擴大帶動電商的擴大，還是電商可以有自己的發展節奏，取決于小紅書主站和公司的執行能力。
龐夢圓：我還是傾向于小紅書電商要依賴于社群存在。
樂樂：小紅書在人貨模式裡加入了買手這個環節來提升人和貨的比對效率，抖音和快手是通過算法，這是兩種不一樣的模式，它能夠提效的品類也不一樣。
不是所有品類都需要買手這個環節的介入，尤其是大品牌，是以對于小紅書來說，它隻要賣廣告給大品牌就可以了。
龐夢圓：柯南在談到她對于社群的了解時說，社群的核心難題在于要把不同的人聚在一起，讓這群人和諧相處。
當平台上有電商的使用者、種草的使用者、普通内容的使用者，這種差異可能又會增加，給共處帶來更大的難度。以前大家可能隻是興趣不同，現在大家的需求也不同了。有些人純粹為了電商進來，有些人為了搜尋日常有用的知識進來。
樂樂：井森跟我說，營運社群和營運品牌是相似的，關鍵都是人。品牌是通過擴産品線、擴品類的方式不斷把它的生意做大。品牌資産的核心是沉澱了一群對它感興趣、有情感、有認同的人群。
但是它在擴品類、擴人群的過程中，如果節奏把握不好，品牌會衰落、會老化。這跟社群本身遇到的難題挺相似的。
但品牌資産，也就是使用者跟你的情感連接配接還在，還可以再通過品牌煥新的路徑去把這個品牌重新做起來，重新嫁接到新的流量平台，這個品牌是有可能再出現的。
從這個次元上，我們就解釋了為什麼社群跟人的粘性更高，為什麼社群的增長相對來說是慢的，以及社群擴品類就是要不斷地嘗試，在泛化的過程中找到合适的節奏和路徑。
龐夢圓：總結來說，小紅書的買手制電商是小紅書社群變現找到的一種新方式，它可能會吸引到更多小紅書靠商業化吸引不到的中小商家，并且通過電商的方式讓更多中小部落客賺到錢。
買手制電商本身因為品類有限，可能會導緻它最終的規模、效率的提升相對有限，但小紅書本身就是一個使用者增長和商業化收入成正比的公司，不管是做内容營運還是做買手制電商，都會帶來社群内容的繁榮。
社群内容的繁榮、使用者心智的養成和确立會為它吸引到更多商業化的使用者。至于它在電商領域有沒有向前推進，目前看來，它還是在原有的人找貨、貨找人的電商邏輯下的一種帶有自身風格的細分。