《孤注一擲》點映十問：公平競争還是搶占市場？
“各憑本事吃飯...”
電影點映不是新鮮事，但從未以這樣的密度和熱度呈現在大衆面前。
最近這波讨論源自《孤注一擲》，在8月5日（周六）點映開啟當天即收獲超1.7億票房，創下影史點映單日票房紀錄。當天排片占比15.4%，票房占比更是高達34.1%，超過前一天上映的《巨齒鲨2》成為日冠。
再往前數，7月6日上映的《八角籠中》，從6月22日就開始點映，等于多拿下一個端午檔期，電影還沒上映已經有4億多票房進賬。
于是很多人提出了疑問：既然點映的排片和票房已經這麼高了，跟正式上映還有什麼差別，為何不直接提檔？暑期檔點映蔚然成風，是合理合規公平競争、優勝劣汰，還是搶占市場、擠壓其他電影的生存空間？
8月6日晚，爆火的《孤注一擲》宣布提檔至8月8日上映，“點映=提檔”竟成真了。
帶着最近這些點映相關的問題，娛理工作室與多位出品、宣傳、發行、院線的負責人士聊了聊，希望能幫助大家更清晰地看待市場現象。
（為避免産生利益關聯，我們隐去了受訪者的名字。）
為什麼要點映？
——釋放口碑
“點映”不是國産片的發明，最初的形态比較接近“試映”，類似于遊戲上線前的内測。好萊塢大片在大規模上映前，通常都會在影評人、媒體和部分觀衆間進行小範圍放映，或者在指定城市的部分影院放映，對内收集觀影回報，以便之後更準确地制定宣發政策，對外也可以打出第一波口碑。國内最早從《英雄》就有類似的小範圍放映操作，但大規模的觀衆點映是近年來興起的現象。
“我印象中是從2018年《我不是藥神》那陣起，慢慢大家都開始做點映的。以前可能隻點兩個小時，到現在黃金場全部覆寫，其實相當于提前上映了。”某電影公司負責人A表示，“點映是因為大檔期裡片子過多，有一些是需要慢慢釋放口碑的，讓大家口口相傳，鞏固口碑基底，這樣正式上映的時候才會有更大規模的觀衆進場。”
點映的好處很多，最重要的還是集聚口碑效應，為正式上映做好準備。發行方通過有政策的篩選和規劃，可以讓對電影最感興趣、最容易産生好感度的觀衆最早一批進場，進而産出大量真實口碑。如果能像《八角籠中》和《孤注一擲》這樣在上映前就引爆票房和口碑的話，對影片後續的宣傳、争取排片都會極為有利。
既然有好處，為何不都點？
——并非每部電影都适合
今年暑期檔大部分電影都做了點映，但也不是所有。
點映的電影有各自的考慮，比如《長安三萬裡》沒有真人明星；《熱烈》是街舞題材，雖然有人氣主演，但不排除會有人誤以為它是一部粉絲電影；《封神第一部》雖投資巨大，但不是有賣相的類型，主演裡新人占多數……
它們的共同點是電影品質很高，經得起檢驗，但破圈需要一個過程。
《八角籠中》王寶強路人緣好，大家想以買電影票的方式支援他；《孤注一擲》趕上了國家重點進行反詐宣傳的東風，緬北電信詐騙、記者卧底解救人質等新聞成為爆點，再加上電影物料的有效傳播，占盡題材優勢。這兩部電影則是下沉市場潛力巨大，急需打開局面。
以上影片都非常适合開點映，但也有不适合的。
《超能一家人》就沒有點映，說明片方對口碑是沒有信心的。《消失的她》也沒有提前很多天點映，因為它類型特殊，懸疑片需要保持一定神秘感，不能提前走漏謎底。“這裡是有非常複雜的原因的，也不能一概而論。”
6月《透明俠侶》開啟過路演和點映，但後來又撤檔了。這部電影小範圍口碑還不錯，但片方通過前期點映發現電影在強手如雲的暑期檔不占據優勢，于是選擇及時止損，擇日再戰，這也在某種角度上實作了“内測”的意義。
怎麼點，在哪點，點多久？
——發行方自主決定
一部電影點映與否，通常由主要投資方、出品方、發行方共同商議決定，點映本質上是一種發行+宣傳手段。
點映并無特别的申請流程，公映手續齊備然後下發拷貝、密鑰、通知就行。就像可以自主決定是否要密鑰延期一樣，想哪天開始點、點幾天、點幾輪、在哪些城市的哪些影院點、在黃金場還是非黃金場、在特效廳還是普通廳點，都是片方自己決定的。
看今年暑期檔幾部電影就知道，每部都采取了不同的點映政策：
《長安三萬裡》點明了具體的點映城市數目——342城，宣傳上做足氣勢；《封神第一部》隻點特效廳，突出這部超級大片在視聽效果方面的獨家優勢；《八角籠中》第二輪點映時間是晚6點之後，第三輪變成通鋪，從0點到晚24點都能排；
《孤注一擲》橫掃周末兩天的黃金場次，點映時間為下午2點到晚上9點；《我經過風暴》則是標明了15個經濟較發達城市的部分影院進行點映，以期引發社會話題效應。
如何制定點映政策？
——法無定法，千變萬化
某宣發人士B告訴娛理工作室，電影的點映政策沒有定法，“都是具體的技術性問題，千變萬化，可以說是一種商業機密，這就涉及到各個發行團隊的經驗和本事了。每次點映效果好，就說明政策是成功的。”
伯樂營銷CEO張文伯在微網誌直播中講過，電影是一種商品，在什麼時間、以什麼方式推給觀衆是有很大學問的。點映安排需要調研、需要有依據，不是拍腦門決定的。
比如有的電影在南方會更吃香，或者一線城市觀衆會更感興趣，那麼就要制定相應政策，讓口碑在好感度更高的人群中擴散。是以點映不隻是發行動作，更需要宣傳團隊來緊密配合，在各方面資料上創造出更高的期待值。
點映是否多多益善？
——不是，是一種動态博弈
既然點映就可能有票房收入，那麼為什麼不提前很長時間、全國、全天點映，盡可能多地搶排片、搶票房？
因為排片最終是影院決定，買票最終是觀衆決定，片方隻能提供一種選擇。沒人買票提前一個月開點映也沒用，影院也不會排。
“影院不怕片子多，你來多少片子他們都歡迎，覺得好就排，不好就不排呗。《消失的她》賣得再好，隻有一部片子也吃不飽。《八角籠中》最開始反響也一般，沒點出來，是後來才通過有效場次慢慢熬出來的。
電影的排片是根據上座率和場均人數定的，今天你的資料不好看，明天影院就會減少排片。是以這裡面有一個動态調整、博弈的過程，最終還是要看電影本身命夠不夠硬。”
為何不直接提檔？
——保留一個進退空間
像《八角籠中》那樣已經在全國大範圍上映的電影，為什麼不直接提檔？
“現在電影檔期都是自己定，手續倒沒有那麼複雜，報備一下就行。一旦你提檔，你拿到的就不隻是你想要的場次了，比如黃金場，而是早場晚場都會有，那麼就有資料斷崖下跌的風險。
但點映就會有一個回旋空間，進可攻退可守，起到一個投石問路的作用。點起來了就可以提前上映，多賺票房，沒點起來還可以延後上映，儲存實力。”
“點映跟公映肯定還是有界限的，點映歸根結底還是有限放映，如果是公映的話，排片還會更多。提檔涉及到發行政策的問題，每一個發行團隊都有具體的發行手段，也會涉及到一些推演過程，目的是讓自己的收益最大化。”
《孤注一擲》一上來就大爆，現在局勢已經非常明朗，再加上點映引發了不少讨論，索性就直接提檔上映了。
點映不開分？
——平台沒有明确規則
有人提到，院線片通常都是正式公映後才會開分，這樣的話點映可以形成一段緩沖期和保護期。
有片方人員表示，對于豆瓣這樣的打分平台的開分機制，他們也不是很清楚，其對外并沒有一個明确的規則。但豆瓣似乎是為了減少粉絲和水軍的幹擾成分，通常的确是會在上映日期後才開分。至于這一點對點映有沒有利就見仁見智了。
高排片是片方行為還是市場行為？
——最終決定權在影院
《孤注一擲》點映第一天就拿到15.4%排片，《八角籠中》點映期排片最高達到了20%以上，這是市場選擇的結果嗎？
電影發行的本質是分銷，要讓産品出現在影院的終端貨架上，具體怎麼安排需要發行方去跟影院溝通，但最終還是取決于影院的自主行為，影院會自行衡量如何讓利益最大化。
《孤注一擲》前期的物料播放量、想看等資料已經很突出，業内已經非常看好。8月7日點映第二天，排片占比從15.4%升到21.2%，這一天之内的漲幅顯然不是發行左右的。很多影院經理都反映周六《孤注一擲》場場爆滿，他們都臨時安排了加場，或者把小廳換成大廳。
《孤注一擲》搶占其他電影的市場空間了嗎？
關于這個問題，不同受訪對象給出了不同看法。
一位資深發行人士表示：“點映能給宣發助力，但點映的核心屬性也在于‘點’，但今年暑期檔的影片全國範圍不設時段的點映實際上可以了解為提檔，從某種角度來說對檔期内正常上映的影片一定是造成幹擾和影響的。
暑期檔佳作連番登場，給行業注入了急需的信心和久違的活力，這是好事，但是如此内卷和激進的方式，我個人不太能認同。每個行業都有遊戲規則，規則已經被改變，那今後大家都要學會适應了。”
另一位電影公司總經理也稱，《孤注一擲》的點映至少會對《巨齒鲨2》《封神第一部》等熱映片的市場空間和個别電影的長尾效應帶來些許影響。
但另一些受訪者認為，《孤注一擲》占據的并不是存量市場，而是帶來了增量市場，甚至可以說帶火了整個大盤，其他電影也在受益，觀衆在選擇電影的時候并不是捧一踩一的。
“我們通常認為一部電影能拿到30%-35%的排片已經很高了，但别忘了還有70%的市場是可以給到其他片子的，《孤注一擲》上座率51%也還有一半空着，市場距離飽和還差得很遠很遠。
是以我從來都不認為大家是在争奪所謂的存量，而是應當一同開拓增量市場。比起《孤注一擲》點映票房更值得關注的一個數字其實是，周六有三部電影單日票房都破億了，這就是大家聯手把市場做得更大了啊。是以最好的局面就是大家共創增量，而不是彼此争奪存量，這個市場不是他多上一點你就得少賺一點的關系。”
部落客@Masksasa_分析稱，一般周末單日的放映總場次在39.5萬左右，會根據大盤熱度有所浮動。資料表明，有大量的排片場次是8月5日《孤注一擲》開始點映才釋放出來的，說明這些市場空間本來就是院線留出來觀望情況的，并不是《孤注一擲》從其他片手裡搶來的。
“換句話說，孤注一擲輻射出了自己特定的觀影人群，如果不是為了看《孤注一擲》，他們原本就不會走進電影院，為什麼要剝奪他們看電影的權利呢？”
自由競争還是有所限定？
到目前為止，電影主管部門尚未對大規模點映有指導意見或限制舉措。大家面對的遊戲規則是一樣的，“各憑本事吃飯”，是以不存在破壞規矩一說。
至于有人提到會不會有中小成本電影、藝術片因為有其他點映而失去生存空間，目前很難有直接證據表明這一點，這類電影通常也不會選擇在大檔期上映。
“點映本來就是很正常的銷售手段，是因為今年暑期檔出現得特别密集、創造了票房紀錄才會引發關注，它不是什麼亂象、幺蛾子，是以我認為主管部門是不會幹預的。如果哪天它真的影響到了市場秩序，那主管部門肯定還是要采取一些宏觀調控手段的。”宣發負責人B說。
不過也有業内人士認為，希望未來主管部門還是能對點映有一個大緻的限定，比如總計不能超過多少天，每天不能超過多少時長，保證一個正常的檔期秩序，這樣對大盤來說更加公平。
自由、平等、開放是大家期待的市場環境，百花齊放是行業的理想形态，相信這一點是所有人的共識。隻是電影和觀衆之間怎麼才能更好地雙向奔赴，還需要更多參與者來磨合和探索。