| 摘 要 | 程式化購買廣告流量造假指數字廣告市場主體在博弈中利用資訊不對稱的一種機會主義行為，危害極大。XCHNG 是治理程式化購買廣告流量造假的區塊鍊智能合約平台。案例分析發現，XCHNG 平台治理機制是消解資訊不對稱 , 進而消除流量造假。其治理創新是，在運作中形成去中心化激勵機制，不僅能夠激勵作為“經濟人”的去中心化主體各司其職、努力提高生産水準，在極力提升自己收入時創造巨大社會價值，而且能夠在實作“裝置級”精準度的數字廣告交易時有效治理流量造假。
| 關 鍵 詞 | 程式化購買廣告流量造假 區塊鍊智能合約 激勵機制
01
引言
近 十 多 年 來， 程 序 化 購 買 廣 告（programmatic buying advertising），即通過軟體自動完成交易及投放的數字廣告，一方面因運作友善、價格低廉、節省人力、交易效率高、跨媒介組織傳播、閱聽人範圍廣泛等優勢特征而深受廣告主的普遍青睐，進而不僅為其創造了巨大的營銷價值，而且實作了自身持續高速發展。美國的程式化購買廣告在 2015 年就已經占據數字廣告交易的 65%，2016-2019年該比例則分别上升至 73%、78.5%、81.2%、83.5%。而中國自 2012 年以來，程式化購買廣告則一直保持了 100%以上的年增長率，2016-2019 年分别占據數字廣告交易的60%、65.7%、71%、74.7%[1]。另一方面，其流量造假問題卻開始顯山露水并愈演愈烈，進而不僅導緻廣告主損失慘重，“全球每年會因流量造假而浪費 180 億美元的廣告費”[2]，而且導緻自身深陷危機，“2016 年以來因為流量造假等曆史問題，廣告主對程式化購買市場的信任度下降、市場規模增速不斷下滑”[3]，“流量造假是對廣告代理業殺傷力最大的事件……美國廣告代理業的信任危機已經爆發了，全球正在面臨”[4]。是以，如何治理程式化購買廣告流量造假便成為業界、政府監管部門及學界共同關注的焦點問題。
對于這一問題，國外學者不僅普遍從刑法視角把程式化購買廣告流量造假界定為一種“犯罪行為”，即“它是對廣告不感興趣者實施的給廣告釋出商帶來收益的點選詐騙（click fraud）”[5]，而且認為它是先進數字技術的産物，具有固有特征，能用更為先進的數字過濾技術來識别并過濾掉，即形成“過濾治理觀”[6]。進而，這指導并推動了國外治理實踐。國内學者起初普遍從民法視角界定其為“不正當競争行為”，但随着問題不斷惡化，便不僅從刑法視角界定其為“破壞計算機資訊系統罪”[7]，而且順應中國法治語境并形成了主流的“法治主導的綜合治理觀”：既主張“要完善法律法規、加強行業自律、提升技術精準打擊力度及借助第三方等手段” [8]，更強調“要以有力的法治手段作保障”[9]。進而，這指導并推動了國内治理實踐。
非常有趣的是，國外主流的過濾治理與國内主導的法治，均是事後的懲治：前者讓數字廣告流量假造徒勞無益，後者則令其付出代價。其基本治理邏輯是，提高流量造假的成本，讓其減少收益、直至無收益，進而放棄流量造假。然而，令人非常尴尬的則是，國内外在治理不斷更新時，卻面對着一場永無止境的“貓鼠遊戲”，甚至出現“道高一尺，魔高一丈”的情況：不僅“2015 年的 1 項研究顯示，Google、Yahoo、Facebook 和 LinkedIn 等平台的廣告點選有 88％ -98％來自于機器人” [10]，而且在公安部“淨網 2019”綜合性全國專項治理行動中仍然産生了“投了3500 元，産生了 352 萬的閱讀量，有幾千個點贊、一百多次轉發，然而電商銷量卻為 0”的挑釁性極端案例 [11]。這意味着，程式化購買廣告流量造假治理的理論探讨與實踐努力，均已陷入困境。
2013 年 區 塊 鍊 智 能 合 約（Blockchain Smart Contract）誕生。這便給程式化購買廣告流量造假治理帶來了轉機。一些公司以區塊鍊智能合約為基礎，先後開發了 XCHNG、AdChain、BAT 及 AdEx 等 治 理 平 台。其中，XCHNG 最初由 Kochava 公司于 2015-2017 年聯合 9家合作夥伴共同投資開發，緻力于解決程式化購買廣告流量造假問題。2018 年全球區塊鍊投資基金 Hashed 宣布領投 XCHNG，同年 Kochava 公司成功舉辦了“第五屆Kochava 移動峰會”，受邀的 200 多位移動行業專家對XCHNG 的現場示範充滿了熱情、好奇和信心。2019 年Kochava 公司宣布 XCHNG 平台更新并使用了美國互動廣告局 IAB 的 Open Direct 技術，達到了 IAB Tech Lab技術标準并即将成為行業标準，是以，這得到了 IAB 技術實驗室進階副總裁兼總經理 Dennis Buchheim 的高度認可及大力推介：“XCHNG 正在努力實作數字廣告的最終目标”。目前該系統極具優勢，不僅幾乎整合了所有移動媒介資源（包括 Google、Facebook、Twitter、Snap、Oath、AdColony、Applovin、Vungle 和 InMobi 在内的 3,000 多家獨立的廣告網絡及媒介資源供應商），而且作為一個全球性分布式賬簿，交易處理速度達到180,000TPS（注：目前其他區塊鍊智能合約系統的峰值為1000TPS）。這樣，XCHNG 不僅能夠在很大程度上解決程式化購買廣告流量造假治理困難的問題，而且為治理創新提供了新的理論素材。是以，本文僅選擇 XCHNG 作為案例研究對象，更何況“單一案例研究能更加深入地進行案例調研和分析”[12]。
02
程式化購買廣告流量造假的學了解析：
産生機理、本質及方式
現有的國内外各種從法律視角對程式化購買廣告流量造假的界定，均屬于評價層面分析，卻不屬于認知層面研究。而認知是評價的前提與基礎，評價是認知的深化。是以，在一定程度上可以說，正是由于目前認知層面研究的缺乏，嚴重影響了進一步評價分析及治理研究。是以，首先需要從認知層面對程式化購買廣告流量造假展開基本的學理研究，進而明确展開案例研究的基本邏輯，“理論是案例研究的起點與終點，在案例研究的方方面面起着重大作用……一個好的、嚴謹的案例研究始終貫穿着理論的指導”[13]。
數字廣告市場是宏觀社會經濟系統的子系統，主要由若幹彼此互動、互相影響的廣告主與數字廣告媒介組織（即把為廣告主開發并生産“數字廣告接觸點”作為商業模式的企業）等構成 [14]。而廣告主與數字廣告媒介組織都是“經濟人”，具有追求自身利益極大化的本質屬性 [15]，是以，從博弈論來看，數字廣告市場主體之間是一種博弈關系，“博弈的基本特征是，一個參與人的支付不僅取決于自己的戰略選擇，而且取決于所有其他參與人的戰略選擇……博弈論（game theory）是研究決策主體的行為發生直接互相作用時的決策以及這種決策的均衡問題的”[16]，進而形成博弈域，“博弈域由參與人集合和每個參與人在随後各個時期所面臨的技術上可行的行動集組成，參與人可以是自然人，也可以是組織，是我們分析的基本單元”[17]。是以，數字廣告市場會形成兩種類型的 3 個博弈域，如圖 1 所示：
第一類基于交易的博弈域，即廣告主與數字廣告媒介組織在交易過程中形成的博弈域 1；第二類基于競争的博弈域，包括若幹廣告主在互相競争中形成的博弈 2，以及若幹數字廣告媒介組織在互相競争中形成的博弈 3。顯然，博弈域 1 是博弈 2 與博弈 3 的存在基礎。
若幹數字廣告市場主體是邊界清晰、彼此獨立、互相分離的企業法人，是以，其互相間的影響，不是直接的，而是以資訊及契約為中介的，或者說，其決策會直接受到
兩個主要因素影響：資訊結構及作為博弈規則的契約。不過，進一步考察、分析後可知：（1）程式化購買廣告運作中，各市場主體之間是資訊不對稱的。這不僅有主觀原因：程式化購買廣告運作中，各市場主體都具有保守自身企業秘密、隐藏行為及資訊的利己動機，而且有客觀原因：一方面程式化購買廣告運作中，各市場主體廣泛分布在全國乃至全球各地，彼此之間相距甚遠，無法面對面地直接觀察對方；另一方面程式化購買廣告運作以網際網路為基礎，各市場主體隻需要在技術層面互聯互通便可，即不具備彼此擷取完全行為資訊的技術條件。這意味着，以程式化購買廣告運作中任一數字廣告市場主體行為作為“所指”對象，唯有其自己居于資訊優勢，而其他主體則居于資訊劣勢，即“天知，地知，我知”，其他人不得而知。（2）程式化購買廣告運作中的契約是有缺陷的，為非最優契約。“契約（contract）為一種（雙方、甚至多方）合意。現代經濟學中的契約概念，比法律所使用的契約概念更為廣泛。不僅包括具有法律效力的契約，也包括一些預設契約”[18]，是以，程式化購買廣告運作中的契約是多重的、複雜的，不僅有各種正式的法律法規（如《企業法》《廣告法》等）、市場運作規則（如必須通過流量買方平台 DSP、流量賣方平台 SSP 及交易平台 ADX 等完成），而且包括一些非正式的口頭約定、習俗及道德規範等。但是，所有契約最終都展現為以數字廣告市場主體的營利行為作為規範對象，是以，在程式化購買廣告運作中，這些契約的核心内容是交易模式。由于程式化購買廣告主要是通過實時競價 RTB作為交易模式完成的，是以，廣告主向數字廣告媒介組織支付的代理費可簡化為數學模型Ⅰ：
P= p（R×F）
其中 R 為某一“數字廣告接觸點”最終成交實時競價的平均值，F 為使用者正常使用網絡時在該“數字廣告接觸點”産生的程式化購買廣告效果資料，即流量（主要包括展示數字廣告的曝光量、浏覽量、播放量與點選量等）。顯然，R 越高、F 越大，數字廣告媒介組織的收入 P 便越高；反之亦然。同時，廣告主的收入可概括為數學模型Ⅱ：
G=g（Q）
其中 Q 為産品銷量，G 則為廣告主通過銷售産品實作的收入。顯然，Q 越大，廣告主的收入 G 便越高；反之亦然。
但是，由于在博弈域 1，一方面數學模型Ⅰ與Ⅱ缺少共同影響變量，即不滿足最優契約（optimal contract）的“激勵相容限制（incentive-compatibility constraint）”條件：“同時實作委托人與代理人利益最大化”，另一方面實時競價RTB 能産生極高溢價效應，即數學模型Ⅰ極大程度地滿足“參與限制（participation constraint）”條件：“代理收益不能低于代理人可以從其他同類代理服務中獲得最低代理收益的機會成本”[19]，是以，廣告主與數字廣告媒介組織之間的契約存在缺陷，即為非最優契約。而在博弈域 2，兩個不同廣告主的收入可分别表示為數學模型Ⅱ -1：G1=g（Q1），數學模型Ⅱ -2：G2=g（Q2）；在博弈域 3，兩個不同數字廣告媒介組織的收入可分别表示為數學模型Ⅰ -1：P1= p（R1×F1），，數學模型Ⅰ -2：P2= p（R2×F2），是以同理，數學模型Ⅱ -1 與Ⅱ -2，數學模型Ⅰ -1 與Ⅰ -2都缺少共同影響變量，即博弈域 2、博弈域 3 的契約亦為非最優契約。
這樣，在程式化購買廣告運作中，不僅有作為“經濟人”的廣告主努力提高産品品質，進而借助廣告來擴大産品銷量 Q，以實作更高自身收入 G，而且有作為“經濟人”的數字廣告媒介組織在努力提高數字産品品質基礎上提升“數字廣告接觸點”的品質，進而既能通過吸引更多使用者通路來提高流量 F，又能通過吸引更多廣告主競逐來擡高 R，以實作更高自身收入 P。不過，具有“經濟人”本質屬性的數字廣告市場主體，會充分利用各種客觀條件，把利益的實作放大至極。由于在博弈域 1、博弈域 2 及博弈域 3，一方面契約為非最優契約，難以有效限制參與者的行為，另一方面普遍存在資訊不對稱，是以，數字廣告市場主體均會在博弈中利用資訊優勢而産生基于僥幸心理的機會主義（opportunism）行為，即“基于追求自我利益而采取的狡詐式政策行為”[20]。顯然，在博弈域 1，這充分展現為數字廣告媒介組織使用非正常手段大幅度地增加流量，即流量造假或“刷流量”，以實作自身利益極大化；在博弈域 2，這充分展現為廣告主會在競争者競價投放廣告的“數字廣告接觸點”使用非正常手段大幅度地增加流量，即流量造假，以快速消耗其廣告投資，進而提升自身競争優勢，并為自己赢得廣告投放、傳播的更佳時機；在博弈域 3，這充分展現為數字廣告媒介組織會在競争者的“數字廣告接觸點”使用非正常手段大幅度地增加流量，即流量造假，以稀釋其數字廣告效果、降低其代理服務品質，進而提升自身競争優勢，并為自己赢得更多廣告主、更大規模的廣告投資。由此可見，程式化購買廣告流量造假的本質是數字廣告市場主體在博弈中利用資訊不對稱的一種機會主義行為。當然，數字廣告市場主體的機會主義行為還會有其他表現，并依據具體情境呈現多樣化特征，“難以歸納窮盡，廣告代理運作中機會主義行為在不同條件下會有不同表征”[21]。
顯然，程式化購買廣告流量造假不僅是低成本的，而且是利己的、甚至是高收益的。是以，數字廣告市場主體便開始鑽營流量造假方式：（1）組織方式從起初的“自刷”走向“他刷”。“自刷”指數字廣告市場主體自己完成“刷流量”，而“他刷”指其通過付費方式委托專業化機構來“刷流量”。這些專業化機構通常是合法的，注冊為“公關公司”“營銷公司”“咨詢公司”等企業法人，但“明修棧道，暗度陳倉”：通過社交媒體組織成千上萬的“羊毛黨”“網絡水軍”從事“刷流量”等非法勾當。據統計國内有各類從事“刷流量”的“公關公司”“營銷公司”“咨詢公司”達 1000 多家，“羊毛黨”“網絡水軍”近達千萬規模之衆。（2）操作方式從起初的“人刷”走向“機刷”。“人刷”即以人工操作的點選方式來“刷流量”，效率低，而“機刷”指開發機器人來“刷流量”，如已經被查封的“星援”APP，效率極高，能在一天内把某一“數字廣告接觸點”的流量“刷”至上百萬甚至更高。
03
XCHNG 平台治理程式化購買廣告流量造假的案例解讀
智能合約與數字廣告總是形影不離、交織在一起。1994 年數字廣告誕生，同年“智能合約之父”美國喬治華盛頓大學的法學教授 Szabo 最早提出智能合約的概念，即“一套以數字形式指定的承諾，包括合約參與方可以在上面執行這些承諾的協定” [22]。1998 年 golo.com 公司（後來更名為 Overturn）設計了廣義第一價格拍賣機制，标志着以網際網路為基礎的數字廣告交易智能合約初步實作。2010 年以來程式化購買廣告（或稱為智能化、自動化購買廣告）的勃興，則标志着以網際網路為基礎的數字廣告交易智能合約更新并走向成熟，不僅能在 100 毫秒内智能化完成 1 次數字廣告交易，而且能在 1 秒鐘内智能化完成千萬次數字廣告交易，但其流量造假問題卻如影相随并愈演愈烈。2013 年以區塊鍊技術為基礎的智能合約誕生，即區塊鍊智能合約，“指由事件驅動的、具有狀态的、獲得多方承認的、運作在區塊鍊之上的且能夠根據預設條件自動處理資産的程式。其最大優勢是利用程式算法替代人為仲裁和執行合同”[23]。2017 年治理程式化購買廣告流量造假的區塊鍊智能合約平台 XCHNG 誕生，則标志着以網際網路為基礎的數字廣告交易智能合約更新并走向完善。該平台充分利用區塊鍊智能合約的去中心化、透明性、不可篡改性及可程式設計性等優勢特征，開發了若幹功能強大的子產品元件，既能高速高效地、智能化“實作點對點的直接交易（購買）”，又能對程式化購買廣告運作中數字廣告市場主體的本質為機會主義行為的流量造假進行有效治理，“XCHNG 不會引入、支援流量造假”[24]。從邏輯來看，其運作機理可以概括為兩道疊進的事前防治機制：
3.1
第一道治理機制——建構透明的數字廣告市場：
消解資訊不對稱，消除“他刷”目前，程式化購買廣告運作以網際網路為基礎，呈中心化結構。其諸多弊端已不斷凸顯。是以，XCHNG 平台便在網際網路基礎上運用區塊鍊技術來建構以廣告主、數字廣告媒介組織、驗證者及礦工為節點的去中心化、分布式對等網絡，如圖 2 所示。其本質是在 XCHNG 平台上建構了數字廣告市場，其重要的優勢特征是網絡上任何兩個節點均可點到點地直接通路各類資源。
不過，在 XCHNG 平台上建構數字廣告市場需要前後邏輯關聯的兩個步驟：（1）社會層面的市場主體資格申報與驗證确認。Kochava 提出了“數字廣告資産”的概念，即“把數字廣告視作一類真正的資産”，并在 XCHNG 平台應用了該概念，因為“它受一套普通法律法規的限制”。這充分展現在确認對等網絡成員在社會層面的市場主體資格上：數字廣告媒介組織不僅必須通過“庫存申報協定”送出企業法人資訊，而且要送出關于數字廣告資産的庫存申報（包含價格、描述、品質等資訊），即明确拟出售的“數字廣告接觸點”；廣告主不僅必須通過“買方申報協定”送出企業法人資訊，而且必須存儲廣告投資（兌換為系統通行的 XCHNG 通證）、送出關于數字廣告資産的購買申報（包含價格、搜尋類型等資訊），即明确拟購買的目标“數字廣告接觸點”。唯有經過驗證者“使用唯一密鑰識别和預先驗證媒體的買方和賣方”後，才正式确認雙方在社會層面的市場主體資格，并進入下一步驟。（2）區塊鍊網絡層面的市場主體資格申請與确認。XCHNG 要求每個節點必須通過“基于八卦的成員資格傳播協定”不斷地向對等網絡申請成員資格，即向其他節點發送表明自己作為成員資格的資訊。同時，每個節點在接收到其他節點發來的類似資訊後會自動登記生成并維護一份對等網絡成員清單，即在節點互相通信、确認基礎上建構起分布式（網絡）系統。顯然，該清單是 XCHNG 平台上的一份數字廣告市場主體資格清單，隻有進入該清單的數字廣告市場主體（指廣告主與數字廣告媒介組織），才能進行智能化數字廣告交易，即實質建構了透明的數字廣告市場。當然，該清單是動态的，既會在新成員加入後自動對應添加，也會在老成員退出後自動對應删除。
雖然目前接受數字廣告市場主體委托并專業從事“刷流量”業務的“公關公司”“營銷公司”“咨詢公司”等往往具有企業法人資格，但卻沒有數字廣告資産。是以，透明的數字廣告市場實質形成了一種治理機制：消解資訊不對稱，令這些灰色組織無處遁形，即将其排除在數字廣告市場之外。當然從技術層面來看，這些組織（具有、亦可能不具有企業法人資格）仍然可以從事“刷流量”的勾當，但基于區塊鍊智能合約執行的現代财務管理制度會切斷其與數字廣告市場主體間的資金往來，令其成為“無源之水，無本之木”。是以，這能極大程度地抑制有組織的“他刷”，其操作方式則包括“人刷”“機刷”。
3.2
第二道治理機制——實作透明的精準數字廣告交易：
消解資訊不對稱，全面消除“刷流量”基于 XCHNG 平台建構數字廣告市場之目的是實作數字廣告交易，但分為兩個步驟，如圖 3 所示：（1）比對買賣申報，生成交易訂單。廣告主與數字廣告媒介可以分别通過“買方申報協定”“庫存申報協定”繼續送出媒介買賣申報，尤其是廣告主可送出詳細的媒介政策，如廣告（創意）作品，廣告投資的配置設定，具體廣告投放的價格、時間、空間及頻率等。随後，XCHNG 便通過“比對申報協定”對廣告主的購買申報與數字廣告媒介組織的庫存申報自動進行比對或由買賣雙方直接比對。當雙方比對時，便生成一筆交易訂單，并自動編碼、登記至系統賬簿中的“市場訂單簿”，即成為一條等待執行的智能合約訂單條款。由于買賣雙方的申報内容豐富，是以，這明顯優越于目前程式化購買廣告中 RTB 的“次高價”式比對，能實作買賣雙方的綜合性精準比對。并且，系統還提供了“評級子產品”對這些存儲在系統賬簿中的交易訂單做進一步評級，以實作精準比對。（2）使用者通路“數字廣告接觸點”，激活交易訂單并自動完成交易。XCHNG 系統接入了 Kochava 公司在 2015 年建構的使用者定位平台 Kochava Collective。其實質是一個跨媒介資源的使用者終端裝置（包括手機、電腦、平闆等）資訊資料庫，包含關于終端裝置、其上運作的應用軟體、使用行為、空間位置及其他中繼資料（主要指使用者中繼資料）等資訊，不公開釋出，但廣告主可以使用密鑰打開，是以，廣告主在送出申報時，可以在查詢該資料庫基礎上明确掌握與目标“數字廣告接觸點”對應的有效使用者終端裝置，進而實作“裝置級精度”的閱聽人定位。這意味着，比對買賣聲明後生成的交易訂單是一種“可尋址連結”，不僅包含廣告主選擇的屬于數字廣告媒介組織的“數字廣告接觸點”，而且包含有與此對應的使用者終端裝置清單。是以，在生成交易訂單後的等待中，當使用者使用預置的終端裝置通路“數字廣告接觸點”時，XCHNG 系統便在檢測終端裝置的多種資訊基礎上進行綜合性精準驗證，并激活對應的交易訂單，即自動完成交易：既向使用者精準推送廣告主的廣告作品，又按照比對價格從廣告主賬号向數字廣告媒介組織賬号轉賬、付費。同時，一方面系統會自動把數字廣告交易資訊儲存至礦工基于“子產品化共識機制”——一種優化的權益證明機制 PoS 挖礦生成的“逐日滾動鍊”，即一種 XCHNG 系統獨有的區塊鍊：用“日區塊鍊”記錄每日數字廣告交易曆史，其第一個區塊是前一天的最後一個區塊，并日複一日；另一方面，礦工會對存儲在“逐日滾動鍊”的數字廣告交易記錄進行評價，并把評價資訊作為一種中繼資料寫入“評價區塊”，即會産生曝光、抑制低品質數字廣告交易的作用。這意味着，能夠實作透明的精準數字廣告交易。
一方面基于智能比對生成的交易訂單是“可尋址連結”的，不僅包含有廣告主的目标“數字廣告接觸點”及對應的有效使用者終端裝置等資訊，而且實質包含有使用者通路“數字廣告接觸點”的時間、空間等具體情境等資訊，并最終實作透明的精準數字廣告交易。另一方面“人刷”“機刷”，不僅是基于“自刷”“他刷”組織邏輯的，其終端裝置難以與“可尋址連結”比對，而且都有一個共同特征：會通過同一終端裝置不分時機地重複“刷流量”。是以，“人刷”“機刷”幾乎不會滿足特定裝置的情境特征，亦不會激活數字廣告交易訂單、完成數字廣告交易，即使偶爾能激活：不僅數量極少，而且也容易被礦工發現、曝光。這意味着，基于 XCHNG 實作的透明精準數字廣告交易實質上形成了一種治理機制：消解資訊不對稱，令“人刷”“機刷”無處遁形，即排除在數字廣告交易之外。
綜上所述，在 XCHNG 運作中，各類從事“刷流量”的組織（包括“公關公司”“營銷公司”“咨詢公司”等）會因不能進入透明的數字廣告市場而不得不離場；各類“刷流量”（包括“人刷”“機刷”）行為會因不能成為有效的、透明的精準數字廣告交易而不得不被放棄。是以，這實質已經形成了事前的綜合性防治機制。
04
XCHNG 平台的治理創新：
去中心化激勵機制由前述分析可知，在任何博弈域，影響博弈決策的主要因素有兩個：資訊結構及作為博弈規則的契約。在目前數字廣告市場上，前者為資訊不對稱、後者為非最優契約，便導緻本質為機會主義行為的流量造假。是以，其治理邏輯有兩個：其一消解資訊不對稱；其二設計最優契約。作為資訊經濟學的重要組成部分，起源于 1960 年代末 1970年代初的委托代理理論認為，資訊不對稱總是客觀存在的，是以設計最優契約成為治理機會主義行為的唯一途徑 [25]。顯然，委托代理理論是傳統情境下的研究成果，強調了人在設計最優契約中的主體性，但展現了時代局限性。而近些年興起的區塊鍊智能合約 XCHNG 平台，則突破了委托代理理論架構，充分彰顯了人的更多主體性：消解資訊不對稱，進而治理本質為機會主義行為的流量造假，即意味着創新了治理機制。
顯然，XCHNG 平台是一個公共産品，“公共産品指那種無論每個人是否願意購買，都能使每一個社會成員獲益的物品，即具有非排他性、非競争性，如國防、公共交通、大衆媒介及公園等”[26]。數量衆多的廣告主與數字廣告媒介組織，均可免費申請進入 XCHNG 平台進行數字廣告易。其功能是消解資訊不對稱，治理流量造假，同時實作“裝置級”精準度的數字廣告交易。不過，XCHNG 平台雖然剔除了 DSP、SSP 及 ADX 等“中間件”，能實作廣告主與數字廣告媒介組織間的直接對等交易，但卻引入了更多主體：數量多而不确定的驗證者、礦工，呈現出明顯的去中心化特征。并且，不僅這些主體都是“經濟人”，而且驗證者可能來自黑色産業的“羊毛黨”“網絡水軍”。是以，這意味着 XCHNG 平台創新治理機制，實質是建構去中心化激勵機制，進而消解資訊不對稱，有效治理流量造假。
4.1
結構為“生産者 - 公共産品 - 消費者”的去中心化激勵機制
Kochava 公司是成立于 2011 年的私人企業，于 2015年啟動 XCHNG 項目。是以，Kochava 公司是 XCHNG的締造者、組織者、重要投資者，也是其産權主體，“私人部門若想成功地提供公共産品必須要有一系列制度條件來保障，其中最重要的制度安排是産權。隻有這樣，私人部門才有動力來提供某一公共産品”[27]。這充分展現在，Kochava 公司不僅把 XCHNG 通證作為平台流通貨币，“區塊鍊的特點十分有利于解決通證流通發行過程中監管困難、資訊不透明等關鍵問題”[28]，而且把其作為治理手段，即設計激勵機制：“XCHNG 通證機制（tokenmechanics）” [29]。從 XCHNG 平台作為公共産品的出現而形成的“生産者 - 公共産品 - 消費者”結構關系來看，這包括三個方面：
4.1.1
公共産品的通證化
公共産品的通證化，即 Kochava 公司作為産權主體“把 XCHNG 平台通證化（tokenization of the XCHNG platform）” [30]。這展現為用固定數量的 XCHNG 通證來量化 XCHNG 平台的總價值。由于 XCHNG 平台是開放的，接入了第三方支付提供者，可實作“美元 -XCHNG 通證的兌換”，是以，XCHNG 平台的總價值可表示為數學模型 1：
W=C×d
其中 C 為常量（2 Billion），表示 XCHNG 通證的總數量；d 為變量，表示美元與 XCHNG 通證的兌換比，即1 枚 XCHNG 通證兌換 d 美元；W 則表示為 XCHNG 平台的總價值（機關為美元）。顯然，d 越大，W 則越大；反之亦然。
4.1.2
對于公共産品生産者的激勵機制
XCHNG 平台以網際網路為基礎，是一種系統存在，不僅有軟體構成部分，而且有活件（liveware）構成部分：驗證者及礦工，“活件指計算機系統運作中相對于硬體、軟體的人物角色 [31]。然而，一方面軟體是一種持續的有形産品存在，不僅是 Kochava 公司組織投資者、研發及技術人員等主體共同生産的結果，而且需要後續的不斷維護、完善及更新；另一方面活件則提供了一種持續的無形産品——服務，是以，軟體的生産者及活件便共同構成了 XCHNG 作為公共産品的生産者。為了保證 XCHNG平台的有效、持續生産，Kochava 公司給生産者配置設定了XCHNG通證股份。其股份收益可以簡要表示為數學模型2：
M= W× ∑ Mi = C×d× ∑ Mi
其中，Mi 表示第 i 個生産者持有的 XCHNG 通證股份（其中 Kochava 公司為 25%）；∑ Mi 表示所有生産者持有的 XCHNG 通證股份之和，M 表示該股份的實際價值。
4.1.3
對于公共産品消費者的激勵機制
如前所述，廣告主與數字廣告媒介組織是數字廣告交易的主體，XCHNG 是實作有效的智能化購買廣告的平台，即意味着廣告主與數字廣告媒介組織是 XCHNG 平台作為公共産品的消費者、使用者。是以，Kochava 公司便“扮演一個仁慈的獨裁者”給廣告主與數字廣告媒介組織配置設定了可觀的 XCHNG 通證股份，不僅考慮到了“買方市場”特征，給廣告主配置設定了更多股份，而且重點偏向了大品牌廣告主。同時，考慮到目前 DSP、SSP 存在的現實及優勢，為了把這些平台上的廣告主與數字廣告媒介組織直接組織起來、整合進入 XCHNG 平台，Kochava 公司亦給這些平台配置設定了可觀的股份。這樣便形成了一個數量大、種類多樣的消費者、使用者群體。其股份收益可以簡要表示為數
學模型 3：
N= W× ∑ Nj= C×d× ∑ Nj
其中，Nj 表示第 j 個消費者、使用者持有的 XCHNG通證股份；∑ Nj 表示消費者、使用者持有的 XCHNG 通證股份之和；N 表示該股份的實際價值。這樣，便形成了一個數學模型組，共同描述“生産者 -公共産品 - 消費者”的激勵結構：
W=C×d （1）
M=W× ∑ Mi=C×d× ∑ Mi （2）
N=W× ∑ Nj=C×d× ∑ Nj （3）
由于一方面，數學模型組有共同影響變量 d，即滿足“激勵相容限制”條件：“同時實作委托人與代理人利益最大化”；另一方面程式化購買廣告“刷流量”久治不愈，故目前的公共産品生産供給存在着相比于其他市場的更多機會、更大利潤空間，即滿足“參與限制”：“代理收益不能低于代理人可以從其他同類代理服務中獲得最低代理收益的機會成本”[32]，是以，XCHNG 平台作為公共産品便形成了一種去中心化激勵機制，“激勵指委托人如何使代理人在選擇或不選擇代理人的最大化标準和目标時，從自身效用最大化出發，自願或不得不選擇與委托人最大化标準或目标相一緻的行動。設計激勵機制必須滿足‘參與限制’‘激勵相容限制’條件”[33]。
4.2
公共産品的生産—消費：
既同時實作私人利益與社會價值極大化，又在實作“裝置級”精準度的數字廣告交易時有效治理流量造假。
XCHNG 是一個平台，是以，其實質性存在必然是生産與消費的同時存在。與其他産品一樣，XCHNG 作為公共産品的品質 E 是生産者與消費者共同關心的焦點，亦是互相影響的中介。從生産視角來看，其品質 E 直接影響功能發揮，并主要展現為實作“裝置級”精準度的數字廣告交易時消除流量造假的程度：品質 E 越高，功能發揮越好，實作“裝置級”精準度的數字廣告交易時消除流量造假的程度則越高，反之亦然。顯然，這是所有生産者通過分工協作、共同勞動完成的。是以，為簡化研究，可以概括出 XCHNG 平台作為公共産品的品質 E 的數學模型 4：
E=e（∑ Lk）
其中，Lk 表示第 k 個生産者的生産水準；∑ L 則表示所有生産者分工協作中的整體生産水準，即均值。顯然，Lk 越高，∑ L 便越高，XCHNG 的品質 E 亦更高；反之亦然。從消費視角來看，廣告主與數字廣告媒介組織共同通過 XCHNG 平台完成數字廣告交易。而數字廣告是廣告主的營銷工具，是以，廣告主會對基于 XCHNG 平台實作的數字廣告傳播進行成本 - 收益分析，以決定其進一步廣告投資。是以，XCHNG 作為公共産品的品質 E 便是影響廣告主投資 Y 的關鍵因素，可以簡要概括為數學模型 5：
Y=y（E）=y（e（∑ Lk））= y’（∑ Lk）
顯然，XCHNG 平台所有生産者分工協作中的整體生産水準∑ Lk 越高，E 作為中介變量亦更高，進而 Y 更高；反之亦然。
由于一方面 Kochava 公司發行的 XCHNG 通證總數量為一個常量 C，另一方面數字廣告交易必須通過 XCHNG通證完成，是以，美元與 XCHNG 通證的兌換比 d 會随着廣告主投資 Y 而變化，即實質上受供求關系而變化，并呈正向相關關系，可以簡要概括為數學模型 6：
d=w（Y）= w（y（E））= w（y（e（∑ Lk）））= w’（∑ Lk）
顯然，所有生産者整體生産水準∑ Lk 提高，XCHNG的品質 E 便提高，進而廣告主投資 Y 增加，兌換比 d 亦會增加。
這樣，前述數學模型組可以轉換為：
W=C×d=C×w’（∑ Lk） （1）
M=W× ∑ Mi=C×w’（∑ Lk）× ∑ Mi （2）
N=W× ∑ Nj=C×w’（∑ Lk）× ∑ Nj （3）
在市場經濟條件下，不僅廣告主、數字廣告媒介組織、Kochava 公司等是“經濟人”，而且驗證者、礦工及企業員工等都是“經濟人”，追求經濟利益極大化，正所謂“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。
是以，在 XCHNG 平台作為公共産品的運作中，從生産視角來看，生産者都會受到激勵機制驅使，激發利己動機、創新活力及創造動力，努力勞動、提高自己的生産水準 Lk，不僅同時提高了自身收入及 XCHNG 平台總價值 W，而且基于數學模型 4 的邏輯提高了 XCHNG 平台作為公共産品的品質 E：既實作“裝置級”精準度的數字廣告交易，又有效治理流量造假。從消費視角來看，廣告主不僅降低了廣告投資的浪費、提高了廣告效果及産品銷量，而且會基于成本 - 收益分析增加廣告投資 Y，進而改變 XCHNG 通證的供求關系、提高 XCHNG 平台總價值 W；數字廣告媒介組織不僅能通過更多數字廣告交易實作了更高收入，而且持有的股份實作了增殖。是以，正如 Kochava 公司所言“XCHNG 通證股份創造了稀缺性并驅動了治理（XCHNG token stake creates scarcity anddrives governance）”，進而建構了健康的廣告生态系統，“我們認為數字廣告生态系統已經成熟，可以進行一場革命”[34]。在實踐中，XCHNG 平台的價值已經逐漸得到社會的廣泛認可，目前幾乎整合了所有移動媒介資源（包括 Google、Facebook、Twitter、InMobi、Snap、Applovin、Oath、Vungle 和 AdColony 在内的 3,000 多家獨立的廣告網絡及媒介資源供應商）。
05
結語與讨論
程式化購買廣告運作以網際網路為基礎，并通過 DSP、SSP 及 ADX 等平台完成。由于一方面，數字廣告市場的資訊結構是不對稱的，即任一數字廣告市場主體對自己的行為居于資訊優勢，而其他主體則處于資訊劣勢；另一方面作為博弈規則的契約并非最優契約，難以有效限制參與者行為，是以，程式化購買廣告運作中，數字廣告市場主體通常都會利用資訊優勢并基于僥幸心理産生本質為機會主義行為的流量造假。區塊鍊智能合約 XCHNG 平台則以網際網路為基礎，剔除了 DSP、SSP 及 ADX 等為“中間件”，簡化并更新了程式化購買廣告，智能化實作廣告主與數字廣告媒介組織間的直接交易，進而消解資訊不對稱，消除流量造假。其治理創新則展現在，不僅通過配置設定 XCHNG通證來組織數量多而不确定的、作為“經濟人”的驗證者及礦工進入平台，而且以 XCHNG 通證為中介設計了激勵機制。進而，在運作中形成去中心化激勵機制：不僅能夠激勵去中心化主體在分工基礎上各司其職、努力工作、提高生産水準，在提高自己收入時創造巨大的社會價值，而且能夠在實作“裝置級”精準度的數字廣告交易時有效治理流量造假。由此可見，區塊鍊智能合約的本質是一種組織技術，而區塊鍊智能合約 XCHNG 平台治理流量造假的本質則是重構并優化數字廣告交易，進而，數字廣告業則基于區塊鍊智能合約 XCHNG 平台實質上已經形成了一種新的組織形态。
本文可能的研究創新及意義：（1）綜合運用經典經濟學資訊不對稱理論與博弈論等，并主要配套運用經濟研究的重要方法——數學模型法，分析了經濟活動領域内程式化購買廣告流量造假問題的産生機理及本質，是以，不僅科學地拓展了程式化購買廣告流量造假的研究視角與方法，而且能豐富其在認知層面的知識，還能積極推動、指導進一步相關研究。（2）綜合運用經典經濟學資訊不對稱理論與博弈論等，對 XCHNG 展開了案例研究，在揭示其治理機理基礎上提出了“去中心化激勵機制”概念，是以，不僅能夠豐富區塊鍊智能合約治理程式化購買廣告流量造假的理論體系，而且能與時俱進、豐富激勵機制理論體系。（3）在程式化購買廣告流量造假久治不愈及國外區塊鍊智能合約治理先行發展的背景下，國内一些企業正積極謀劃、試水，但嚴重缺乏理論指導，是以，本文不僅能為國内業界打開一扇窗，讓其洞察國外行業發展實景一隅，而且能為國内治理實踐提供方法論指導。（4）不僅深刻認識了區塊鍊智能合約的制度性技術與技術性制度本質，而且揭示其治理程式化購買廣告流量造假的事前綜合性防治機制在本質上是，在重構并淨化數字廣告市場基礎上重構并優化數字廣告交易，是以能在一定程度上豐富區塊鍊智能合約理論體系。程式化購買廣告流量造假久治不愈，區塊鍊智能合約治理方興未艾。本文作為案例研究必然受限于目前的實踐發展，局限性不可避免。是以，本文乃抛磚引玉，期待着更多相關研究。
（作者資訊：柳慶勇，三峽大學文學與傳媒學院教授、博士；王惠敏，三峽大學文學與傳媒學院 2021 級碩士研究所學生；劉好，三峽大學文學與傳媒學院 2021 級碩士研究所學生）