在2023艾菲汽車獎終審會上，評委們都談了什麼？

2023艾菲汽車獎終審會在阿那亞圓滿完成。在今年賽事中，報賽新公司增加40%，新品牌增長17%，報賽案例覆寫70+知名汽車生态品牌。經過70餘位初審評委嚴格專業的評審，最終71件作品脫穎而出。

終審期間，艾菲汽車獎組委會特别采訪了多位終審評委，包括國内外汽車品牌的市場負責人、代理機構集團的決策者和創意負責人、新銳營銷機構與網際網路平台的高管，透過他們的多元視角與專業洞察，了解2023艾菲汽車獎入圍案例作品呈現的趨勢與特點。

談創新：預算緊縮下的突破性嘗試

馬駿

上海赤馬廣告傳媒股份有限公司 創始人/董事長

在大環境恢複期，預算營銷預算縮減的情況下，在案例當中，看到了一些小預算，但是有大精彩的campaign。那麼多年的汽車案例裡，有人說好的idea都已經被挖掘完了，但其實并不是這樣，案例當中有一些很有趣的切入點，非常好洞察，很容易打動觀衆。

石路

艾歐塔 政策合夥人

在預算普遍收緊的當下，無論新能源還是傳統廠商，都寄期望于在更精細的操作中赢得更多收益，這反而造成創意格局上的普遍坍縮。在這樣的語境下，能夠看到一些品牌勇于突破、嘗試新鮮的形式和手段，甚至敢于把預算押寶在執行風險較高的項目上，确實有被感動到。

史潤

三人行傳媒集團股份有限公司 副總裁

從評審案例中看到，有些品牌緊跟Z時代人群的特性，在創意上大膽創新，在核心上保留了品牌自有基因，是非常好的嘗試，也為許多新品牌營銷創新提供了藍本。

遊甯

天聯廣告 大中華區首席執行官

從這次評審的大多數案例中，感受到了最近汽車行業整體的壓力，大家會更在意，更重視營銷傳播帶來銷售的轉化，很多的項目和案例，都直面銷售。而越來越多，越來越碎片化的營銷平台，也考驗了每個汽車營銷人，在有限的預算空間和分散的傳播平台上輾轉騰挪，用巧勁，而不是用重器，也是這次評獎很大的感受！

周琦鳴

擅美廣告 執行創意總監

作為商業鍊的其中一環，今天的營銷行為愈發的難以脫離整體市場、消費環境而獨立表現——這一點在本次艾菲汽車行業相關營銷案例中得以充分的展現。在相當數量的優秀作品之外，我們能看到營銷機構受制于乘用車市場的逆流，營銷動作在叫好和叫座之間的掙紮。

談變革：重構使用者溝通體系，追求實效增長

郭元秋

奧美北京 奧美廣告北京董事總經理

奧格威曾經說過We sell or else，就是一切為了銷售。他認為廣告最終要幫助品牌解決問題，而不僅僅是創意。創意是表達某種思想、觀點或感覺，擷取認同或者贊許，而廣告是說服、是影響，創作并傳播内容，改變人們的看法和感受，進而促成行為的改變。可喜的是在進入到終審的汽車案例中，我們可以明顯的看出來大家對“效”的重視，這一點值得肯定。

羅穎賢

碧桂園服務 品牌副總經理

今年在終審的案例中看到了不少強調“國民化”的文化輸出營銷，以及強調品牌體驗的汽車服務型品牌的案例，這是一個行業的突破，也是品牌營銷的突破。

湯紅

新意互動 新意互動政策中心總經理/CAAC 汽車營銷研究工作委員會執行理事長

現今的汽車市場不再僅僅是産品和價格的競争，更多的是品牌故事、使用者體驗和價值傳達的競技場。實效營銷正是在這樣的背景下，更加突顯其關鍵性。真正的實效營銷，不僅僅是數字和資料的追求，而是如何更直接且真實地打動每一個消費者，使他們與品牌産生深度的情感連接配接。

唐瑤

深圳元戎啟行科技有限公司 副總裁

在今年艾菲汽車獎終審會上，我看到汽車行業營銷正在變化，許多汽車品牌在積極思考：當下使用者最在意的是什麼？如何能與使用者有效對話？汽車到底應該是什麼樣的？這些思考都在幫助我們創造更多的營銷模式，不僅可以幫助品牌提升調性和知名度，還可以為使用者提供更多情緒價值與互動，為整個汽車行業賦予更多創新。

楊錫鈔

indigo social CMO

對「高大全」的廣告叙事方式，越來越無感。如果品牌邀請明星代言，隻是美美的拍一下，傳統視訊廣告套路來一遍，普遍會覺得很可惜。評委更喜歡看到營銷案例的「突破」。是以在進行市場分析時，面對的「挑戰」是怎麼樣的，講清楚怎麼突破，會很加分。數字人、虛拟形象、AIGC應用，如果不能展現品牌/産品獨特性體驗，并不為營銷服務，并不會加分太多。同時這麼做，也不會顯得年輕。營銷為品牌、産品服務，能通過營銷創意，把産品點講清楚，這個能力非常重要，且稀缺。

談挑戰：新能源品牌報獎少，ROI影響創新性

丁曉甯

北京傑爾思行廣告有限公司 首席營運官

挑戰：如何更好的利用傳播樹立品牌的理念，價值是目前案例比較缺少的，大部分案例都是在賣産品，做産品營銷。好的汽車品牌傳播案例少。發展機會：品牌的形象，價值，理念的傳播會容易吸引評委，也會很出挑。

郭元秋

奧美北京 奧美廣告北京董事總經理

從評審的案例看，大家可能對效果本身有一些誤解，好像有了流量就有了效果，就有了轉化，其實流量是成本，品牌才是資産。把流量的紅利不僅僅展現在銷量，更應該沉澱為品牌資産。還有一個感受，是靠使命驅動的品牌，它要關注的是真實的社會議題，而不是僅僅好玩的社交話題。普通品牌定義競争差異，而上司品牌定義行業與人類的關系，這方面值得我們一起努力。

劉旭

北京李奧貝納廣告有限公司 董事總經理

作為艾菲汽車獎評委，感受到對案例實效的評價，一年比一年更有挑戰。當下中國的汽車市場，競争的次元前所未有，新品牌、新技術、新通路等層出不窮，營銷傳播的實效也難以用正常資料來判斷。

劉穎昭

因賽集團 進階副總裁

我評的是汽車體驗營銷，企業聲譽，效果營銷公關等類别的案例，總體觀感：進入終審的案例水準有些參差不齊，希望今後有更多的高水準作品來到終審現場，讓評委拍案叫絕，甚至為某個精彩作品應該拿什麼獎項激烈辯論，希望今後有更多先鋒性的作品進入終審。

王鴻儒

百度 MEG銷售業務平台交通出行行業負責人

随着汽車産品的不斷發展，使用者用車場景的不斷豐富，結合汽車科技的發展，公衆與汽車的互動也在不斷加強，各種細分需求和營銷場景也會更加多元。希望艾菲汽車獎的評選能夠結合行業發展，給予更多營銷類别的細分和多元化場景的容納；能夠始終關注行業和使用者的需求變化，适時豐富評選範圍和标準，以适應這種變化。

楊錫鈔

indigo social CMO

就個人認知而言，新能源品牌的實效閉環做得很好，鼓勵汽車品牌直接報名。這幾年市場上有一種聲音會質疑讨論廣告效果ROI，一定程度上會反噬、影響整體營銷的創新性、引領性，從參賽案例可見一斑。

談獎項：共建汽車生态實效營銷風向标

劉旭

北京李奧貝納廣告有限公司 董事總經理

有一些案例帶來驚喜，與其說我在評判，不如說在評審過程中持續學習，學習那些不甘于正常的想法，果敢驚人的執行力，超越想象的品牌故事。對汽車的新認知，對品牌價值的新了解，将繼續創造新可能。

劉穎昭

因賽集團 進階副總裁

艾菲，實效論英雄。2023艾菲汽車獎終審，從宣傳啟動到集聚在評審現場，從流程細節安排到各領域的評委交流，無不展現“實效”二字，高效，簡潔，一步到位。希望各領域各類别的評審們打破界限，更充分的交流行業趨勢與洞察，讓實效營銷更深入到實際操作層面。

王鴻儒

百度 MEG銷售業務平台交通出行行業負責人

艾菲汽車獎評選的公正性和透明度是其成功的關鍵。每個參賽案例都經過了嚴格的選擇和評估，無論是在類别多元化、案例創新性，還是在結合使用者體驗和項目可持續性方面，都被給予了全面的考量。這種綜合評價方法能夠更全面地反映汽車行業營銷的現狀和趨勢。在本次評選中，一些注重使用者體驗、整合跨界營銷、品牌與使用者深度互動的案例令人印象深刻，也更加展現出了汽車行業營銷的實效性。

張亮

上汽集團乘用車公司 首席數字官(CDO)

今年的艾菲汽車獎案例展現了更創意、更系統、更融合的特點，品牌方同時也表現出更追求實效的願望和要求。期望艾菲能持續以高品質的發展路徑，推動汽車獎成為汽車行業優秀營銷活動的風向标，展現新時代汽車營銷的新風貌，推進行業優秀營銷創意、方法、工具的推廣，同時成為中國汽車人互相學習和交流的平台。

周娟

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司 傳播與市場營銷總監

艾菲汽車獎今年覆寫了70+知名汽車生态品牌，展現了對汽車行業的密切關注和敏銳洞察，同時也提醒了汽車品牌在營銷中品效并重，打破固有局勢，提能增效，實作加速突破新增長。作為汽車發明者，奔馳從未停下腳步，探索、創造、颠覆、革新。我們站在行業的前沿，與艾菲一起聚焦趨勢，共築未來。

談期待：期待與更多評委見證更實效的作品

李理

微播易 微播易副總裁

汽車行業，一直是廣告行業皇冠上最亮眼的一顆寶石。近年來由于媒體環境、使用者行為的變化，汽車行業内部，從傳統品牌到新能源賽道的轉型，給汽車廣告的發展帶來了不少挑戰和機遇。這次我評審的案例數量不多，有一些子賽道甚至隻有一個品牌入圍，但是在品質上還是可圈可點，也展現了艾菲的高規格、嚴要求，期待未來可以看到更多、更好的案例。

劉銳

大門互動 合夥人

汽車行業正在經曆颠覆式的變革，從産品到營銷到品牌建立，充滿着突破創新和不确定性。我們看到傳統車企的努力轉型，也看到新勢力在建立屬于自己的溝通體系；我相信經過5-10年的行業大洗牌，汽車營銷一定會逐漸重回消費品營銷領軍者的地位，艾菲汽車獎将成為這一特殊時期的見證者。

馬駿

上海赤馬廣告傳媒股份有限公司 創始人/董事長

期待明年有更多的品牌，特别是新的新能源品牌能夠加入艾菲。期待明年汽車獎裡面能夠看到更多中國品牌的身影。

史潤

三人行傳媒集團股份有限公司 副總裁

非常榮幸參加艾菲汽車獎的終審評選，本次到達終審的參賽案例還是可圈可點，他們代表了在汽車領域最具創新性的營銷手法和創意态度。希望明年的艾菲汽車獎能夠再次吸納更多的參賽作品，成為中國頂尖的汽車營銷大獎。

王鴻儒

百度 MEG銷售業務平台交通出行行業負責人

艾菲汽車獎的評選是一個對汽車行業創新與卓越的獨特見證。這個獎項不僅是對汽車營銷的認可，更是對科技進步和生活理念的褒獎。我期待在未來看到更多創新的汽車營銷案例出現，也期待艾菲汽車獎能夠繼續保持其公正和專業的評選方式，為公衆提供更多高品質的汽車優秀案例傳遞！

遊甯

天聯廣告 大中華區首席執行官

“品”和“效”是營銷裡最應該統一，但卻在實際案例中最難平衡的組合。電動車的出現，打破了過去幾十年的汽車格局，更是成就了中國在這個行業彎道超車的機會，很期待未來看到更多電動車在營銷方面的報獎和案例學習！