©️深響原創 · 作者｜祖楊
第19屆亞運會終于在杭州拉開了帷幕。
國際賽事又恰逢中秋、國慶雙節，此次亞運會關注度格外高，微網誌相關話題閱讀量已超10億，互動量近100萬。大衆們熱情探讨着比賽項目、參賽隊伍以及杭州“大變樣”式的燈光秀、可充電式公共座椅、3D電子魚缸等等；同時熱情也都轉化為了真金白銀的門票貢獻，從7月8日開放公衆售票以來，網球、跳水、遊泳等比賽項目瞬間“秒空”。
有熱情的不隻是觀衆。在這樣一個資訊碎片化甚至粉塵化的時代，聚集大衆注意力談何容易，這也讓此次亞運會成為了品牌營銷必選項。
根據杭州亞運會官網來看，截至目前，包括官方合作夥伴、官方贊助商、官方獨家供應商與官方非獨家供應商四大梯隊在内的賽事贊助企業，總數量已達175家，集齊了網際網路金融、車企、服飾、家居、3C電子等衆多品類，是過往亞運會贊助商金額、數量等多元度的“曆史最高”。
當上百個品牌彙聚于一場體育盛宴，要真正利用好賽事、做好體育營銷，難度其實不低：一方面是品牌紮堆，想要出彩不容易；另一方面亞運會熱點在快速發酵、流轉，品牌要預判、捕捉和跟随也存在挑戰。
今年品牌們會如何搭上亞運會這趟營銷快車？當所有玩家已做好準備投入其中，誰會有創新的“掘金”之法？除了正常的硬廣、冠名，品牌和體育賽事結合的方式有何改變與更新？
亞運會品牌合作情況，圖源官網
目标更明确，不隻“蹭熱點”
175家企業、121個類别，資料繁多的亞運會贊助商行列裡，浙江本土系品牌的色彩最為濃郁。
官方合作夥伴陣容裡，吉利汽車、長龍航空、阿裡巴巴、支付寶、安恒資訊均是來自浙江的頭部企業；四家官方贊助商中，也有三家浙江本土企業，分别是圓通速遞、娃哈哈和海康威視。粗略估計，四個贊助梯隊裡，浙江本地的企業占到了60%。
上一次亞運會具備“主場優勢”是在2010年的廣州，當時贊助企業共有52家，廣東本地企業也幾乎撐起了贊助的“半邊天”。其實不難了解，對本地企業來說，把握住位于“家門口”的盛會，這一機遇不可多得。品牌融入其中，既能直接呈現作為國貨品牌的自豪感與參與感，赢得消費者共情；也能讓賽事熱度多管道延伸，讓消費者直接體驗到産品。
如果按照品類來劃分，體育品牌以及食品飲料品牌是體育賽事向來不會缺席的“老朋友”。
此次冠名贊助杭州亞運會的體育品牌主要有361°、安踏、李甯。其中，361°連續四屆贊助亞運，此次杭州亞運會中，主要是以官方合作夥伴的身份為運動員、安保、志願者提供服飾，直接呈現品牌形象及産品設計。與此同時，361°也在杭州湖濱開設了亞運旗艦店，為消費者近距離感受亞運文化提供了體驗場，并且也能承載亞運會高熱度帶來的流量轉化。
361°亞運旗艦店
體育服飾品牌的另外兩位老朋友李甯和安踏是與國家隊“攜手”參與亞營運銷。雖然這是體育營銷正常玩法，但優勢始終明顯：既能借勢于賽事的熱度和影響力，也能充分調動起體育粉絲群體的關注。比如李甯自2009年起就為國羽隊提供贊助，至今也仍在延續；安踏則是助力了遊泳、舉重、體操等9支國家隊出征亞運會，可謂大手筆。
食品飲料作為“剛需”，在贊助商行列中也刷足了存在感。
百勝中國一直在各大體育賽事中“露臉”，本次杭州亞運會中又以獨家供應商的身份合作，旗下的肯德基、必勝客餐廳都已入駐場館。百勝中國首席執行官屈翠容曾透露，希望通過支援各類體育賽事，将影響力從餐廳擴大到社群。
以倡導健康為主要核心理念的乳企，做體育營銷有着天然的契合度。今年乳品巨頭伊利不僅是杭州亞運會官方乳制品的獨家供應商，還簽約了諸多新生代運動員組成“伊利夢之隊”，可以說是讓品牌實作了從運動員、賽事到粉絲及觀衆的全覆寫。
特别的是，今年亞運會也吸引了不少紮堆前來掘金的“新秀”。
其中一類是家居品牌。
2010年廣州亞運會時，家居家電品牌也在贊助，但數量和規模仍較少；而縱覽今年參與的贊助商，泛家居品牌占了整體比重的1/5。之是以會對亞運會如此熱切，其實是因為今年以來家居行業迎來一波IPO熱潮，不少頭部企業都在謀求上市融資，比如去年四季度箭牌家居成功上市，皇派門窗正在沖刺IPO。不論是剛上市成功還是正在IPO的品牌而言，能夠樹立品牌形象、為品牌背書的體育賽事都會是一大營銷優選項目。
還有一大類就是營銷向來很猛的新消費品牌。
比如隅田川咖啡成了亞運會的官方獨家供應商，美妝品牌毛戈平将作為亞運會“官方指定彩妝用品及化妝服務”，在開幕前，毛戈平已推出亞運禮獻系列新品，主要是将杭州風土人文融入産品的設計。味知香、三衢味、大希地等預制菜、速凍牛排品牌也作為官方非獨家供應商參與其中，顯然亞運會也正是一個能夠在C端轉變預制菜行業口碑、提升品牌信任度和好感的機會。
老品牌加碼、新品牌入局，亞運會贊助不再是大品牌、知名品牌的專屬，而是成了所有品牌都有機會入局的生意。而你也會發現，各類品牌參與其中并非隻是簡單的想要蹭熱點，從品牌背書到為上市鋪路、轉變行業口碑，品牌們的營銷目标都相當明确。
電競營銷價值回暖
本屆杭州亞運會是曆屆亞運會設項最多的一屆，包括40個大項、61個分項和481個小項。除了乒乓球、羽毛球、射擊這些正常大熱項目之外，新設的電子競技項目格外吸引大衆目光。
最初在2018年雅加達亞運會上，電競以表演賽的形式出現，當時中國電競代表隊取得兩金一銀的成績，雖然并未計入總成績，但為中國電競行業的爆發點燃了開局。騰訊谷雨實驗室釋出的調研資料顯示，當時電競賽事的關注度高過了足球、籃球等傳統體育項目。
但不可否認，2018年是中國電競爆發的起點，也是巅峰時刻，這種巅峰卻并未持續太久。老将退役、曾經的流量選手成績不如預期，幾大豪門俱樂部的戰績也一般，大衆對于冠軍、對于電競的熱度也在微微下滑。再加上過去幾年不确定因素的幹擾，電競行業的吸金力也有收縮。《2022年中國電競産業報告》中提到，2022年中國電子競技産業收入為1445.03億元，同比下降14.01%，這是近五年來的首次下降。
收入減少的背後，有賽事門票收入的影響，也有品牌态度的轉變。全球電競俱樂部GenG首席營運官Arnold曾表示，越來越多的品牌在削減成本放棄營銷，電競營銷便是第一個被削減的對象。今年初，與電子競技深度綁定的車企品牌寶馬就宣布了放棄對電競隊伍的贊助。
而今年杭州亞運會上，電子競技成為可誕生七枚金牌的正式項目，或将改變這一局面。
首先大衆的熱情就已非常明顯。本屆亞運會中，電競是唯一一個采用報名抽簽的方式擷取觀賽門票的競技項目，票價最高達1000元。而即便是獲票難度增大、票價頂格的情況下，觀衆的觀賽熱情相當高漲，電競各個小項都一票難求。
消費者在哪，營銷也自然會去到哪。大衆熱情回歸後，品牌也恢複了投放力度。從品類上看，此次參與贊助的都是與電子競技強相關的垂類品類，比如電競椅、遊戲手機、電腦、功能飲料；在合作形式上，都是以比賽專用産品的形式在電競比賽中亮相。
這種産品露出重于品牌曝光的營銷方式，本身也是更适合3C數位、電競相關品牌的。這類産品本身是更具創新技術屬性的，産品在賽事中直接亮相，可以展現其專業性能和獨特之處。而且在賽事中由專業運動員直接使用，也是在幫助潛在消費者了解産品的真實感受，進而激發其産生購買意願。
另外值得強調的是，電子競技正式入亞的背後，也給不少相關品牌走向大衆、走向國際提供了機會。電競椅品牌、遊戲手機品牌這些相對更垂直電競的品類，在以往的大型體育賽事中并不多見，而此次以贊助身份出現，也會是垂類品牌主流化的關鍵一步。
大廠之争：技術、内容、資源
大型體育賽事，也是網際網路平台的營銷主戰場，賽事轉播、衍生自制、創意營銷，都少不了各個網際網路平台的身影。杭州亞運會尚未開幕，大廠們就率先開啟了“軍備競賽”——拼技術、搶奪轉播權、拼内容能力。
阿裡巴巴的大學營位于杭州，“距離”和“主場”的優勢更明顯，此次阿裡作為杭州亞運會的官方合作夥伴，特别突出的強調了其在技術能力上對于賽事的支援。
比如阿裡雲采用雲計算技術替代傳統資料中心，支援亞運會所有的核心系統全部“上雲”。這也是亞運曆史上，首次實作了用雲計算來支撐賽事核心系統和賽事轉播。阿裡巴巴官方表示，杭州亞運會預計将在雲上傳輸最大60路高清和超高清信号，總計超過5000小時時長。
除了有長達5000小時的雲上直播之外，阿裡雲也會在雲上提供衍生的短視訊、精彩集錦、賽事新聞等視訊内容，以雲算力和人工智能技術進行高效的個性化制作，給予觀衆多種選擇。
雲上亞運村，圖源杭州第19屆亞運會公衆号
與過往體育賽事的參與方式一樣，此次騰訊與中央廣播電視總台達成合作，以持權轉播商的方式參與。
在比賽期間，騰訊将借助旗下矩陣優勢，在騰訊視訊、騰訊體育、騰訊新聞、騰訊網、微信等平台會進行全場次、全周期的比賽轉播與回放。以全内容生态打造出亞運會的内容矩陣，各個平台上圖文、長短視訊内容彼此協同、互為補充，可最大程度吸引和留住使用者。
當然，在正常的比賽轉播之外，今年電競作為亞運會的正式比賽項目，騰訊“幕後玩家”的優勢也在凸顯。此次電競比賽共分為七個小項，包括《夢三國2》《王者榮耀亞運版本》《FIFAOnline 4》《和平精英亞運版本》《街霸 Ⅴ》《英雄聯盟》，其中有四小項都是騰訊旗下遊戲産品，到時電競賽事帶來的流量也會反哺到産品。
越來越多的觀衆習慣在移動端、碎片化追看比賽，是以這幾年在所有大型體育賽事的傳播管道中，短視訊平台也一定會參與到賽事“轉播争奪”之中。
此前，快手取得了2020東京奧運會和北京2022年冬奧會轉播版權，還和NBA、歐冠等國際性重要賽事達成版權合作；抖音不僅承包了東京奧運會和北京冬奧會的賽事轉播，還在去年成了卡達世界杯的持權轉播商。到了今年亞運會，抖音和快手相繼與中央廣播電視總台達成合作，獲得轉播身份，兩家轉播的版權内容大緻相似，隻不過快手要多一個“官方指定短視訊分享平台”的頭銜，也就意味着不少亞運會短視訊、花絮會在快手呈現。
而抖音和快手也都提前就宣布會圍繞賽事打造覆寫賽事内容、運動員報道、自制節目、前方報道團、互動玩法等多個次元的創新内容。兩大平台的思路相似：比如節目中與賽事中取得優異成績和破紀錄的運動員展開對話，或是邀請明星運動員和更多頭部KOL參與，帶動站内賽事的火熱氛圍等等。
這其實也正透露着短視訊平台參與體育賽事營銷的一種新進階——并不隻是單純的賽事轉播，還在尋求更深入的内容關聯。通過對于賽事内容的分拆、二創和延伸，平台可關聯到明星、達人等更多角色參與其中，為品牌提供更多營銷玩法；也可以帶來更多元的營銷場景，給了品牌更多的植入契機。
如今長視訊平台、短視訊平台紛紛争奪賽事轉播權，在大家都“站在同一起跑線”的情況，如果還是單純隻做賽事轉播，這很難将價值發揮到最大化，隻有不斷挖掘新形式和新玩法，網際網路平台才會獲得體育賽事的更多溢價。
追求轉化、貼近消費，營與銷一體
如今伴随着内容形态和消費管道的更疊巨變，營銷環境、廣告主的投放思路也随之轉變：純靠大手筆撒錢賺曝光已經不合時宜，品牌希望做“有效果”的營銷，投出去的每一分錢都能有價值。對轉化效果的追逐，也讓品牌心态上呈現出“既要有要還要”的狀态：每條廣告、每次營銷既希望能夠帶來即時可見的增長，又希望能夠提升品牌認知度和影響力，甚至是積累起可實作增值的品牌人群資産。
當這一訴求落在亞營運銷上，品牌勢必要探索跳出傳統的廣告營銷玩法的局限，找到更多能夠連接配接到消費的方式，實作從營到銷更高效的轉化。在正式開幕前，「深響」在複盤篩選時就發現，有兩種玩法是品牌普遍選擇的，同時也是最直接貼近消費的——
第一種是新品定制，即品牌是将産品和賽事元素融合，打造“亞運定制”的專屬新品。
對于品牌而言，推出亞運定制新品，這樣既可以充分借勢體育賽事的熱度和流量，引起體育迷們的關注。同時，含有亞運元素的包裝對于消費者而言也具有一定的收藏價值，能夠激發出消費者在營銷節點上更強的購買意願，如此一來自然而然提升銷量、帶動轉化。
比如伊利在簽約體育明星之外，就同步推出了包括金典、甄稀、欣活等亞運定制新品。隅田川咖啡推出的“亞運潮咖”産品中，将杭州的地标“西湖”和亞運元素融入到咖啡裡；長龍航空作為浙江本土的唯一一家航空公司，早早推出了首批亞運航班，并将亞運航班和亞運賽事門票綁定，打造相應航旅産品。
伊利定制亞運産品
另一種就是如今品牌商家都繞不開的直播帶貨。
如何将亞運會和直播結合在一起，顧家家居作為亞運會官方獨家供應商給出了一種參考。在亞運會倒計時100天時，顧家邀請乒乓球世界冠軍馬龍進行了一場直播。為了宣傳“一體化整家樣樣都能打”的理念，顧家直接将直播間設定成了“家”的場景，讓馬龍在客廳打球、在廚房教學三明治、在卧室體驗床墊，全方位真實呈現顧家“一體化整家”的優勢，有趣有料的直播氛圍也引起了使用者和粉絲的積極反響。資料顯示，全程兩個多小時的直播累計場觀人數達到210.8萬，累計互動量超30萬。
能看出把賽事融合進直播帶貨，借助“人”即運動員來講亞運會這個主題是相當有效的方式之一。類似于明星做客直播間這一模式，運動員本身就能帶動體育粉絲前來直播間，進而提升銷量。同時運動員講出更多故事，或是在直播間裡進行一系列趣味互動遊戲，都帶來了更多有吸引力的内容，即便不是粉絲的普通消費者，也更願意留在直播間中，轉化也更為自然而然。
現在品牌做營銷越來越複雜，但同時要想獲得增長卻也始終不易。品牌必須得握住每一個不可多得的機會，去着力撬動更大的增長。而頂級的體育賽事，正是這樣一個能夠讓品牌協同全域、力出一孔、聲量和銷量齊增長的機會。
激動人心的賽事已經開場，營銷戰也将持續白熱化。在後續的半個月時間裡，品牌究竟是賠本賺吆喝，還是真正成為這場營銷戰中的赢家、從競争中脫穎而出，早早做好準備的這上百位玩家會給出最終答案。