01
做雞是個好賽道
首先，我們從宏觀層面分析下“雞翅”這個賽道。
從消費端看：現如今雞翅已經是美國人最愛的休閑食品之一，成為了很多美國人在過節和看球賽時的标配食物。據說僅在超級碗（Super Bowl）比賽期間，美國人在觀看兩支最好的橄榄球隊對決時，就會吃掉超過10億隻雞翅。
從門店端看：雞翅産品制作起來極其簡單（油炸），也非常适合外送和外帶（雞翅通常是派對食品，而非正餐）。
從供應鍊端看：美國的雞肉飼養技術非常成熟、養殖周期短，供應穩定，價格便宜，這些對于商家來說，有利于其穩定供貨，管控成本。
筆者注：據《 Business Insider》報道，Wingstop的“無骨雞翅”産品用的不是真正的雞翅，而是用胸肉制成的雞塊，比真正的雞翅便宜很多。
在此，老K想到了咱們國内的鹵味巨頭們，如周黑鴨和絕味鴨脖2022年的業績，很大程度受到上遊原材料上漲的影響。
根據周黑鴨披露資訊，2022年上遊原材料價格上漲明顯，如鴨脖、鴨掌等大單品價格同比漲幅高達約30%，上遊鴨苗的價格也在7月到9月暴漲300%。
Source of data for the below chart was the US Bureau of Labor
說回到本文的主角，Wingstop創始人Antonio Swad起初是做披薩生意的，而披薩的特點正是食材簡單、制作友善、适合外送。
但鑒于披薩賽道的紅海競争狀态，極富商業頭腦的Antonio Swad非常有前瞻性地選擇了雞翅這個藍海市場。
恰好，相比披薩，雞翅制作更簡單、更友善以及更适合外送。
02
制勝法寶：好吃又便宜
當Wingstop創立時，盡管雞翅賽道總體還是藍海市場，但也面臨着不少競争對手，如KFC、 Bojangles、Zaxby’s、Buffalo Wild Wings等其他有特色雞翅産品的快餐品牌。
作為15歲就投身餐飲事業的餐飲老炮Antonio Swad，對于餐飲有着深刻的了解——餐飲的王道永遠是東西好吃。
正如Wingstop在上市招股書中寫道，“We're not in the wing business. We're in the flavorbusiness（我們不是在從事雞翅生意，而是在從事美味事業）”，表明了公司對産品口感的高度重視。
Wingstop能夠根據各地的使用者口味偏好，采用特制的醬料和調味料，手工打造出獨特的口感。品牌日常主打11種口味，也會限時提供特殊口味。
不少消費者在社交媒體上回報稱，與Buffalo Wild Wings等競品相比，Wingstop的産品口味更均衡（Buffalo Wild Wings太甜、太鹹或太辣），而且雞肉本身更新鮮多汁、更有味道。
Wingstop與Performance Food Group等頂級第三方餐飲配送商合作，供應商承諾每周至少配送2次，確定了食材新鮮。
而且為了加強對上遊的掌控，Wingstop最近甚至一直在暗示自己要直接養雞。
除了追求口感，Wingstop還持續地進行産品創新，比如在去年8月推出的雞肉三明治，這一種在美國廣受歡迎的産品。作為雞翅的好搭檔，Wingstop的薯條産品也赢得了廣泛好評。
此外，相比Buffalo Wild Wings等競品公司，Wingstop的産品定價更便宜，出品的一緻性也很好。
這一切歸功于品牌的專注、鋒利的門店模型和積極的加盟擴張政策。
03
鋒利的門店模型
Wingstop的SKU比較簡單，主要是雞翅、薯條和配菜，其中帶骨雞翅是核心産品，銷量占比達到65%左右。
早些年，門店銷售基本是自提和少量的堂食，到2017年開始試水外賣，2018年積極和知名外賣平台DoorDash實作深度合作，2019年初又全面上線了手機app和下單網站。
正是因為SKU簡單+堂食很少，Wingstop的門店面積普遍較小，平均單店面積僅150平方米（最小110平方米），通常隻需要配置4-5名員工。
而線上訂單和外賣模式的推廣，不僅使Wingstop訂單平均消費金額得到了提升，更關鍵的是，使公司在疫情期間受到的沖擊相比同行小很多，甚至同店銷售增長率逆勢再創新高。
更不可思議的是，Wingstop的同店銷售已經實作驚人的連續19年增長。
Original Wingstop in Garland, Texas
在擴張政策上，公司堅定地走加盟路線，目前絕大多數的門店都是加盟店，自營店則是用作調節加盟店的緩沖區，即如果某家加盟店想要退出，公司就會接手做自營，一段時間後等到想擴張的加盟商或新加盟商有興趣接手，就會再授權出去變成加盟店。
其實，加盟商在選擇是否加盟時，首先考慮的是門店平均銷售額（AUV），是以公司一直狠抓門店業績增長。
Wingstop申報IPO時，2014年的門店AUV差不多在100萬美元水準，到2022财年就已經接近160萬美元。我們可以對比感受下，美國每家麥當勞餐廳的年銷售額大約為270萬美元，而平均門店面積要在500平米左右。
根據Wingstop披露資訊，現階段公司AUV的沖刺目标是200萬美元。
除了門店營業額和高坪效，吸引加盟商踴躍加入的，還有較低的加盟費20,000美元（麥當勞/肯德基要45,000美元、達美樂25,000美元），而且Wingstop對于加盟商普遍都有約定商圈保護。
根據公開披露資訊，Wingstop每家加盟店的投入平均約44萬美元（大概是肯德基初始投資的四分之一），據悉第二年門店的無杠杆現金回報率就達50%以上。
此外，Wingstop也在持續探索新的門店模型，2020年積極推進平均面積不到40平米的Ghost Kitchens（共享廚房），2022年2月開設了第一個以數字為中心的門店模型Thighstop（訂單全部為線上支付，面積比傳統門店小30平方米左右）。
這種新數字門店可以直接省略收銀和人工收單過程，将人力完全花在食品制作和送餐等地方。未來，Wingstop的目标是實作100%的交易數字化。
我們最後再來看一組資料，由于Wingstop鋒利的門店模型，公司在2021和2022年分别隻閉店了2家和4家加盟店；自2014年以來，擁有10家或更多餐廳的加盟商數量增加了一倍多；每個加盟商平均開店7家，特别是最近幾年絕大部分新增門店都是由老加盟商開的（2021年老加盟商占比達93%）。
Wingstop門店數量圖
04
品牌營銷的典範
在美國，雞翅代表了一種生活方式和大衆對美味的癡迷。
Wingstop是雞翅賽道裡一個非常受歡迎的品牌，其中近一半的顧客屬于千禧一代，還有着強大的西班牙裔和非洲裔顧客群。
為了推廣和營銷品牌，Wingstop高度重視投入。從2022年Q2開始，加盟商對全國廣告基金的貢獻率從4%增加到5%。在公司2022财年的資料中，廣告費用達到1.231億美元，相較于2021财年的8400萬美元，增長了3910萬美元。
而且Wingstop是在認真研究了主要客群特點後，在廣泛的社交媒體和數字營銷管道提高營銷支出，并實作了更優質的推廣。
比如公司早在2019年11月與直播平台Twitch合作推出新插件，由知名up主帶貨，消費者可以在觀看直播的同時下單購買。公司還持續出現在NFL和NBA等體育賽事直播中，提高了品牌的知名度和曝光度。
前NBA球員德魯·古登（Drew Gooden）甚至在職業即将生涯結束時，就在佛羅裡達州開設了一家 Wingstop加盟店。
在新型社交媒體方面，Wingstop在Facebook、Twitter和Instagram等平台非常活躍，通過釋出有趣的内容、互動和促銷活動，與年輕人建立了緊密聯系。
而且從創立之初，Wingstop的品牌就很有辨識度，門店裝飾以航空為主題（上世紀三四十年代噴射機）。
經過持續的努力，Wingstop于2022年進入Technomic 500增長最快的特許經營名單；在《企業家》雜志的特許經營500強中排名第16位；赢得了Fast Casual的卓越食品安全獎；被列入Fast Company全球最具創新力公司名單，在餐飲類别中排名第四。
05
資本運作趣聞
Wingstop的資本之路也非常有趣，值得一說。
2003年，在經過9年時間的努力耕耘後，創始人Antonio Swad已經将Wingstop拓展至90多家加盟店。在這個時點，創始人卻選擇将公司賣給私募投資機構Gemini。
随後在Gemini的強力賦能下，到2009年年底，Wingstop在美國34個州和墨西哥開出440家門店，累計售出超過20億隻雞翅，2009年公司GMV收入超過3億美元。
然而，受2008年突然襲來的金融危機影響，Wingstop業績遭遇了挑戰。作為中小型投資機構的Gemini，選擇在2010年将Wingstop轉手賣給另一家大機構Roark Capital。
Roark Capital可謂鼎鼎大名，專注于消費和連鎖服務賽道的投資布局，對于特許經營和類似特許經營的商業模式有着深刻的了解。
筆者注：根據其最新官網資訊，Roark Capital管理着350億美元資産，已經收購了105個特許經營/多地點的品牌，這些品牌在美國50個州和89個國家的約67,700個地點，産生了約700億美元的系統收入。
其中比較知名的餐飲連鎖品牌有：Arby's (Inspire Brands)、Buffalo Wild Wings (Inspire Brands)、Dunkin (Inspire Brands)、The Cheesecake Factory等等。
Wingstop曆年門店業績增長情況圖
從Wingstop曆年門店增長情況圖，我們可以看到，在Roark Capital的操盤下，Wingstop在2011年再次步入業績成長快車道。
2015年，Wingstop以745家門店規模，成功在納斯達克上市。Wingstop也成了Roark Capital 旗下第一個獨立上市的餐飲品牌，為基金帶來了豐厚的回報。
其實，老司機Roark Capital推動Wingstop上市的時點也選得非常好。2015年的美國正處于高就業率和低通脹率的大環境，資本市場對于餐飲股都非常追捧，Wingstop和同時期上市的El Pollo Loco和Shake Shack都漲得很不錯。
而且，Wingstop當時一再調高了發行價，最終以19美元/每股發行，即使這樣，上市當天還是飙漲了60%。
2021年，Wingstop股價的曆史高位甚至達到了183美元。截至2022年底，Wingstop股票的投資回報遠遠領先标普500指數和其他餐飲指數。
不過，有點“諷刺”的是，Roark Capital在Wingstop上市不久後就大幅減持了股票，進而完美錯過了後續一輪Wingstop股票更大幅度的上漲。
其實，當時Roark Capital急于減持，一方面當然是追求落袋為安，另一方面是因為其有了新的資産運作标的。其中就有上市公司Buffalo Wild Wings，當時旗下擁有1200餘家門店，品牌曆史更悠久，且同樣以雞翅聞名。
筆者注：最新資料顯示，截至2023年4月3日，Buffalo Wild Wings在美國依舊有1200餘家門店。但最近幾年公司門店業績增長乏力，根據 Bloomberg消息，不同于Wingstop的門店銷售同比大漲 21.4%，預計2020年Buffalo Wild Wings門店銷售額下降了15%。
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尾聲：成為 “全球十大餐飲品牌”
Wingstop剛上市時，公司管理層認為其在美國本土市場的開店空間大概是3000家，而如今預計可以拓寬到4000多家，同時在國際上還有3000多家門店的市場空間（Wingstop規劃于2031年前，在中國開出1200+家門店）。
早在2018年，時任Wingstop CEO的Morrison接受采訪時，毫不掩飾地說Wingstop想成為 “全球十大餐飲品牌”，而且很容易實作。
不過，不管Wingstop最終何時能夠實作目标，在如此細分的品類内，能夠成為一家估值50+億美金市值的上市公司，确實值得敬佩！
注：本文圖檔來源于Wingstop公開資料和相關報道