#快消八談##消費##維密超模/天使#時隔多年，維密大秀重新開機。9月20日，北京商報記者獲悉，闊别四年的維多利亞的秘密大秀即将回歸，這次回歸以紀錄片形式在流媒體平台播放。面對業績多年下滑、引以為傲的大秀停辦等多重影響，維密迫切地想要赢回失去的市場。此次大秀歸來，維密更多強調多元化、性别平等，有意撕去性感标簽。然而，當更傾向于舒适、個性化的新興内衣品牌崛起，消費者自我意識增強，維密隻是恢複大秀或許還不夠。
當“性感”标簽不再管用，維密大秀的主角也不再是“性感天使”。近日，有消息傳出，維密大秀将以紀錄片的形式于9月26日在亞馬遜流媒體平台播出。不過根據内部人士透露，具體播出時間待定，還在商榷中。針對中國市場，該内部人士透露稱：“基于維密與騰訊的合作關系，此次回歸大秀将在騰訊視訊播出。”
根據維密方面透露的資訊，此次維密大秀的形式以紀錄片形式播出，這是維多利亞的秘密首部大電影。據了解，《The Tour ’23》将颠覆以往，以全新概念的時裝秀形式呈現，透過電影叙事的視角審視時尚與藝術，帶領觀衆感受來自波哥大、拉各斯、倫敦和東京這四座充滿活力城市的20位創新先鋒人物的藝術表達，他們以維密标志性設計元素為靈感，融入時尚、電影、設計、音樂和視覺等多元化手法，向全球共同展示這一時尚傑作。
時隔四年，維密大秀的回歸在行業内引發不小的震蕩，業界猜測，此次大電影的播出，或是為之後維密時裝大秀回歸試水。
從維密此前釋出的預熱物料來看，一批從維密大秀中成長起來的名模都将陸續出現，包括“吉娘娘”吉賽爾·邦辰、“黑珍珠”娜奧米·坎貝爾、阿德裡亞娜·利馬、坎蒂絲·斯瓦内普爾、何穗等。值得一提的是，宣傳片中除了清一色身材姣好的超模外，還出現了大碼模特的身影。
與此同時，維密還推出“The Tour影響力基金”，意在推進性别平等。此外，該基金将向女性企業家、女性先鋒藝術家等提供經濟支援。
強調性别平等、啟用大碼模特等手段，顯示維密似乎正在努力撕掉性感标簽，不斷迎合當下消費者的消費需求。
鞋服行業品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，維密大秀是時尚圈的大事，時尚人士趨之若鹜，維密大秀重新開機對于維密品牌而言無疑是好事，有利于維密品牌重塑。
維密時裝秀是維密的一張名牌，它讓維密名聲大噪，成為全球數一數二的時尚内衣品牌，不過這背後也埋藏着足以将其推下神壇的隐患。
公開資料顯示，維密成立于1977年，由羅伊·雷蒙德創立。當時的雷蒙德以維多利亞命名，希望該品牌能夠喚起英國維多利亞時代精緻的穿衣風尚。當時誰也不會想到在數十年後，維密會陷入争議不斷、诟病不斷的醜聞中。
1982年，維密品牌遭遇破産危機。美國L brands集團首席執行官萊斯利·韋克斯納以100萬美元的價格收購了維密品牌及其6家門店。自此，L brands成為維密的母公司，維密也逐漸成為了專注女性、看起來奢華但價格相對實惠的内衣品牌。
到20世紀90年代初，維密已經成為美國最大的内衣零售商，在全美擁有350家門店，銷售額超過10億美元。1995年，維密推出時裝秀，随着超模譬如吉賽爾·邦辰、米蘭達·可兒等的影響力，維密大秀逐漸出圈。1999年，維密時裝秀首次線上上播出，創下150萬的觀看紀錄，一度緻使網絡崩潰。整個20世紀90年代和21世紀初，“維密天使”形象深入人心，而性感也一度和維密畫上等号。公開資料顯示，巅峰時期，維密在全球擁有超過1200家門店，平均每分鐘可以賣出600件内衣，年銷售額超過百億美元，美國30歲以下女性所擁有的胸衣有50%出自維密。
伴随着名聲大噪，維密大秀背後的醜聞也不斷被曝出，譬如多位超模被性騷擾、上司層不尊重女性等，随着醜聞的發酵，再加上美國内地一些新興内衣品牌的出現，維密業績、市場佔有率大受影響。
公開資料顯示，2016年至2018年，維密在美國的市場佔有率從33%下降到24%。2017财年維密的營收下跌9%至73.872億美元，2018财年收入繼續下跌0.17%，2019年全年，L Brands集團銷售額下跌2%至129.14億美元，淨虧損為3.66億美元。
2019年，維密大秀停止舉辦。此後連續三年疫情，維密迎來艱難時刻。2020年，維密被迫關閉美國多家門店。2020年6月，維密英國公司宣布破産，最終以L Brands與英國快時尚集團Next成立合資公司分别占股49%和51%收場；2021年分拆上市。
甚至在2022年，維密業績也依然在下滑。今年3月，維密釋出2022年财報顯示，在截至1月28日的12個月内，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，淨利潤下跌近48%至3.37億美元。
值得一提的是，在維密業績連連下滑之際，中國市場卻成為其為數不多的亮點。今年6月，維密釋出2023年第一季度财報，在整體銷售額下滑的情況下，中國市場扭虧為盈，被維密CEO馬丁·沃特斯評價為 “一個特别的亮點”。
作為為數不多的亮點，維密對于中國市場的布局不斷加緊。
2017年，維密正式進入中國市場，甚至将維密大秀搬到了上海。同時在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開5家全品類旗艦店，入駐天貓旗艦店。與此同時，2022年，中國内衣制造巨頭維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份，與維密共同經營維密的中國業務。
而在營銷方面，維密宣布演員周冬雨擔任品牌新代言人；并宣布明星經紀人楊天真、時尚攝影師陳漫和女團The 9成員趙小棠為新品牌摯友，并在最新廣告中強調女性要“做自己”。
一系列操作下，維密在中國市場獲得了一定的增長。2022年天貓“6·18”，維密首次登上内衣銷售TOP10榜單；同年“雙11”，維密銷售額突破1.2億元，同比增長121%；2023年“6·18”，維密銷售額僅次于ubras、蕉内和有棵樹，沖到天貓内衣銷售榜單第4的成績。
不過，在維密布局的同時，中國内衣市場也在不斷發展，并且早已不再是以性感為主的天下了。
2016年，内衣品牌Ubras成立，四年後的2020年，Ubras成為“雙11”内衣品牌的銷售冠軍。與此同時，主打舒适無鋼圈的内外、無标簽的蕉内等紛紛崛起，在内衣行業占據着一定的位置。此外，國内老牌内衣品牌也都加緊發展，收割内衣市場。
公開資料顯示，2022年中國内衣市場占有率TOP10品牌中，包括愛慕、都市麗人、曼妮芬、ubras、蕉内等，而維密并無上榜。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，此番維密大秀的回歸，有可能不如之前的影響力了，畢竟新品牌崛起，大多數使用者也有喜新厭舊的特點。而企業因為業績問題停辦大秀，此翻重新開機确實還得看其内容、走秀明星，以及宣傳造勢方面做得如何，可能企業有了一些創新思路和準備。
北京商報記者|郭秀娟 張君花
圖檔來源|維密官網
編輯|白楊