“我們要明白，創作不再是一個集中化的過程。作為創意人，作為這個行業的上司者，我們有責任明白，現在它屬于觀衆。”
在2023釜山國際創意節中，作為評選 MAD STARS 年度大獎的五位執行評委之一，Meta 全球創意發展總監Fabio Seidl 接受了《現代廣告》的獨家專訪。
Fabio 負責為 Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger 等品牌在世界各地開展活動和體驗。他的職業生涯遍布三大洲：從拉丁美洲到歐洲和美國。在加入 Facebook 之前，Fabio 曾上司過 DDB、VMLY&R、360i、李奧貝納、奧美、麥肯等多地的創意業務。作為一名創意人，Fabio 在戛納赢得了 20 多座金獅獎，并多次獲得 One Show、D&AD 等國際大獎。他的作品曾連續兩年被 Gunn Report 評為全球獲獎最多的作品。除了是一位多元的廣告創意外，Fabio 還是一名音樂家、作家和教師。
“這并不是說我們就躺平什麼都不做了，而是我們需要更多地傾聽。如今我們所處的時代，每個人、每個品牌、每個公司都想成為講故事的人，我們恰恰最需要成為傾聽故事的人，看看其他創作者們在做什麼，看看身邊的人在做什麼，看看紐約郊區或非洲的孩子們在做什麼，因為很多新東西都來自那裡。”Fabio 說道。
Fabio 認為創意人更需要成為策劃者，“與其說設定一個部門掌管全球各地的創意，我們應該首先明白世界才是全球創意的來源。而作為創意人，我們需要将這一切帶到新的高度，并確定創意能夠與人對話，聯結品牌與閱聽人。這才是現在我們面臨最大的挑戰。”
在此次 Mad Stars 的評審中，Fabio 與評審團們讨論的重要标準就是“新的思路，少一些套路”。“我們如何才能将公式化的東西與真實的、原創的、對人性洞察的思考、對品牌的洞察、對我們從未見過的概念區分開來，然後再看之後項目是如何執行的，這對我來說很有意思。”
在不同廣告公司從業的經曆，讓Fabio 更熟悉如何以參賽者的角度去創作作品，進而參與各個獎項，“而在Meta 工作将近四年半的時間裡，讓我開始從更長遠的角度看問題。很多時候看到廣告公司給出的提案或作品時，會首先反應到，他們怎麼還在用這樣的套路？”是以，Fabio 認為這一次評審的任務是要選擇出那些新鮮的、令人興奮的創意，進而激發下一次更好的作品。
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01
從“拯救世界”到有趣的對話
在 Meta，Fabio 上司的團隊中有各種創意人才，不僅是文案、美術，還有導演、設計師等。”
每當公司需要創造一些團隊合力的創意專業事務時，就會由我們來負責。作為全球創意發展總監，我的其中一項重要工作就是，當進行跨國家或地區的大型全球性活動時，需要整合衆多創意代理、制作公司及創意人等團隊作業時，就需要一個有跨區域整合洞察的上司者來率領多元的團隊，進而保證項目的整體性和協調一緻。”
談及跨國家和地區創作時，Fabio表示，“一般而言，我會帶着對文化的尊重、對洞察力的尊重走進不同的地區，我在那裡不隻是為了把創意 idea 做到最好，也要向他們學習以及深入了解，因為這是一件很重要的事情。”
例如， 在巴西，WhatsApp 的使用率比其他國家要高，是以每當在印度和巴西開展活動時，都必須了解該産品在其他市場的發展前景。“每當有新的東西出現在這裡，我們都要從他們那裡學到很多，然後再擴充到其他地區。”
正是這樣不斷學習與拓展的過程，讓 Fabio 十分熱愛創意的這份工作，是
他的熱忱所在。“
我們現在的生活是我十分熱愛的，我們正在從‘嘿，讓我們拯救世界’轉向‘讓我們與人們進行嚴肅的對話’，有時又是‘讓我們與人們進行有趣的對話’，或者說是進行娛樂性的對話。”Fabio 繼續說道，“當然最重要的是需要我們為大衆提供工具，讓他們去創造。”
回顧新冠疫情前的廣告創作，人們似乎總是在試圖拯救世界、拯救自然、将人們從不平等、偏見中拯救出來，但這都是非常膚淺的。“我認為，現在我們的廣告正在走向成熟，一些品牌真正緻力于創造更大的影響力。大衆和品牌開始讨論并參與解決文化中的問題，因為文化來自任何地方。它不僅僅來自好萊塢、電視節目、音樂、文學等等，也不限地區，可能來自世界各地，是以我們要反映來自不同地方的文化影響。”
02
助力中小企業重塑
新冠疫情期間， 在公司内部，Fabio 不得不重新調整工作的優先次序，關注那些正在消亡的中小企業，尤其是少數群體所有的企業。“對全體人類來說，這是一個艱難的時刻。我記得，我們與公司業務部門進行過探讨，我們該做些什麼。資料顯示，有很多小企業正在倒閉，其中 80% 的少數民族小企業将遭受更大的損失，因為他們獲得技術的機會更少。新冠疫情 恰恰證明了技術現在對我們有多麼重要，這是一個關乎生存的問題。”
是以，在 Meta 開展了一個名為“重塑”的項目。它将大部分的業務營銷重點放在為小企業主提供在疫情中生存的工具上。“我們向他們提供贈款和免費教育，以及他們從未體驗過的廣告管道。我們建立了相關的社群，向他們的社群展示這些小企業是如何工作的。這在我看來也是非常重要的一點，當一個品牌跟你溝通時，閱聽人是一種被動接受的方式；而當一個和你相似的群體跟你分享時，閱聽人會容易接受。”
于是，Meta 幫助建立了一個由經營良好的小企業主組成的社群，并請他們與那些經營不善的小企業主們分享該如何生存，如何在 Instagram上開店，如何在網上送貨甚至如何使用 WhatsApp 與客戶溝通等基本問題。最終該計劃切實幫助了上百萬小企業主。
作為這項活動的後續，去年 Meta釋出的一項名為“好點子值得被發現”的活動，該活動旨在表彰小企業和一般企業是如何被重要的人發現的，反之亦然。“對我和 Meta 來說，這是一個‘我們通過自己的創意專長為他們帶來切實改變’的時刻。”