老牌咖啡星巴克的人事變動似乎透露出了品牌的最新風向标。近期的星巴克出現了不小的人事變動，就在9月18日，星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，自2023年10月2日起生效。劉文娟将與星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛共同上司星巴克中國的業務。
加入星巴克超過十年的劉文娟曾擔任多個重要職務，并對公司的數字化發展起到了頗為重要的作用。據介紹，劉文娟自2021年起擔任星巴克中國首席營運官，此前曾擔任公司數字創新總經理，并為星巴克中國數字化轉型奠定了基礎，推出包括“專星送”“啡快”數字點單等數字化業務。截至2023财年三季度，數字創新業務占中國銷售額的48%，并有望獲得進一步的增長。
不僅如此，劉文娟還推動了星巴克中國的會員系統。星巴克方面表示，劉文娟打造了會員體系“星享俱樂部”，目前，星巴克中國擁有超過2000萬活躍會員。另外，作為公司首席營運官，劉文娟負責提速門店布局，把星巴克帶到更多城市，并推出多個全新咖啡品類，加快産品創新節奏。
值得注意的是，今年9月13日，星巴克還宣布其創始人霍華德·舒爾茨将辭去董事一職，阿裡影業前總裁張蔚當選新董事。同時，星巴克授予舒爾茨終身榮休董事長稱号。
創始人霍華德·舒爾茨
資深連鎖産業專家文志宏指出，通常來說，較大企業的高層人事變動能夠反映其政策的重心。就星巴克本次的變動而言，新任命的高管更加了解中國的消費習慣，能夠作出更加适合市場的決策，不難看出其對于中國市場更加重視。同時，從任命劉文娟為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官的舉動來看，數字化亦是星巴克當下的重心之一。
事實上，星巴克對于中國市場的野心早已顯露。今年3月，星巴克中國宣布與高德地圖共同推出的“沿街取”服務正式上線，該業務可以算是繼2019年5月推出到店自取的“啡快”業務後又一個在場景上的延伸，不難看出星巴克中國希望繼續為其第三空間尋找新的增長點。去年9月，星巴克中國立下新flag，要以平均每9小時開一家新店的速度，三年内在中國市場新增3000家門店，且實作淨收入翻倍、營業利潤為目前4倍，足以凸顯其對于中國市場的信心和決心。
縱觀整個咖啡市場，品牌競争不斷且快速搶占更大市場，例如門店過萬的瑞幸咖啡忙着聯名造熱度，庫迪咖啡則是開啟了價格戰，中石化易捷、中國郵政等背靠大樹的跨界選手不斷入局，小衆精品咖啡店更是層出不窮。在此背景下，具有一定消費基礎的星巴克似乎也要快速動起來。
文志宏進一步指出，中國的咖啡市場已經進入極速擴張階段，從某種意義上來講，部分品牌已經對星巴克構成了一定挑戰。星巴克近年來的動作在反映出對于中國市場重視的同時，也透露出了其面臨的壓力。對于星巴克而言，未來還需提升擴張速度和盈利能力，并通過産品和服務創新來加強自身綜合競争能力。
張天元/文
圖源：企業提供、企業公衆号