2019年元宵節，抖音豪擲1個億砸在了其視訊社交App“多閃”上，目标簡單明了——招攬新使用者。但這場風光隻持續了個把月，幾個月後，主打興趣社交的“飛聊”接棒，扛起了抖音的社交大旗。
此後四年，多閃也好，飛聊也好，幾度沉浮。直到最近，多閃再次更新，回歸大衆視野。9月19日，北京商報記者發現，多閃官網對其自身的定位為“多閃·抖音聊天官方應用”。
2023年的多閃，弱化了短視訊功能，強化了即時社交元素，消息清單和通訊錄的增加，更使其像是一款抖音版的微信。對社交念念不忘的抖音，會等來“必有回響”的結局嗎？
抉擇：聊天＞短視訊
抖音仍在多閃上繼續着社交的嘗試。據Tech星球消息，抖音旗下社交産品多閃，時隔近半年再次迎來重大的版本更新，其網站上顯示為“多閃·抖音聊天官方應用”。
據悉，上個版本的多閃雖然是社交定位，但大篇幅仍主打短視訊。新版本短視訊屬性僅保留在聊天框和多閃的“視訊朋友圈”中，整個産品的社交占比更大，還多了一個消息清單和通訊錄。
對比抖音App，多閃像是一個去掉了其短視訊廣場，放大了消息功能的“配套”工具。多閃App的導航欄有五個選項，拍攝功能占據C位外，兩邊分别是“聊天”“朋友”和“通訊錄”“我”。
其中“朋友”欄展示的是好友釋出過的短視訊，類似于短視訊版的朋友圈。“通訊錄”除了展示抖音好友外，還支援推薦新朋友、添加新朋友，以及關聯手機通訊錄。
“我”的部分與抖音“我”的部分類似，作為短視訊作品的展示頁面，但沒有抖音商城、我的訂單、觀看曆史等社交外的其他功能。值得一提的是，其右上角的其他功能部分，保留了“我的錢包”選項。
多閃越來越像微信。但當使用者在抖音上已能滿足社交需求，分離出來的多閃是否“多此一舉”？在接受北京商報記者采訪時，網際網路投資人莊明浩提到，“從内容社群到社交，本質上是一個圍城”。
他解釋稱，社交是人與人之間的關系鍊，社群大約等同于内容社群，即部分人生産内容，大部分人消耗内容。在中文網際網路語境下，這其實是兩個非常不同的商業形态，但因為邊界的模糊，是以雙方都想往對方的業務範圍試探。
“而抖音曆來又是一個什麼都要做，撞了南牆依舊不回頭的公司，在社群業務已經強大到無以複加的情況下，不可能不做社交。”在莊明浩看來，“隻要多閃存在一天，抖音的社交執念就會存在一天”。
多閃是否足以改變抖音使用者的原有習慣？對于這一問題以及多閃的定位等内容，北京商報記者聯系了抖音，但未獲得回複。
在一定程度上，抖音做社交，或許還需要從一個更高的視角了解。近些年來，進擊的抖音做電商、做外賣，各種風生水起，社交隻是其中稍顯遜色的部分。
“國内頭部網際網路企業，基本上都是往‘大一統’的方向進行”。莊明浩稱，整個網際網路行業已經進入到一種零和博弈的階段，即便是過去幾年大殺四方的短視訊業務，也已出現見頂預兆。企業不能躺平，就需要做點新東西，無非是基于自身已有的業務基礎，往前再多邁一兩步，嘗試其他人驗證過的賽道。
《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，2022年，短視訊使用者數量同比增長僅為8.3%，但已占全部網民數量的94%。
沖突：獨立還是附屬
多閃推出于2019年1月15日。公開報道提到，這是抖音首次推出獨立社交産品，也被業界視作抖音正式進軍社交領域的關鍵節點。
一個月後的元宵節，多閃啟動“元宵喜樂會”，派發1億元紅包，成了其高光時刻。但随着補貼的退朝，多閃下載下傳量從2月初開始斷崖式下跌。
幸運的是，多閃沒有被完全抛棄，而多閃幾年裡的數次更新，也成了抖音在社交賽道上“掙紮”的一個縮影。
據了解，多閃上一次較大程度的更新在2022年11月。當時多閃摒棄了原來的短視訊和文字聊天功能，基于相機主打限時社交玩法，使用者可體驗前後攝像頭同時拍攝，系統每天随機不定時向使用者推送拍照通知，隻有參與的人才能解鎖朋友的照片。
而多閃一次次的改版，可能也透露出了抖音在社交嘗試方面的無限沖突：多閃到底是要做一個獨立的社交産品，還是一個抖音的“子集”？
在莊明浩看來，抖音内部可能也會困于這種沖突，而這種内部沖突的外部展現就是多閃一次又一次的改版。
多閃是抖音執着于社交的代表，但卻不是唯一。除了多閃，抖音還曾押注過主打陌生人興趣社交的“飛聊”，以及試水元宇宙社交，但最終大多沒濺起多大的水花。
對于抖音在社交上的執念，盤古智庫進階研究員江瀚對北京商報記者分析稱，首先，社交是網際網路的基礎設施之一，擁有極高的使用者黏性和使用頻率，可以為平台帶來持續的流量和使用者黏性。其次，社交也是使用者需求的重要組成部分，抖音可以通過社交産品的探索和創新，不斷提升使用者體驗和忠誠度。
“最後，社交也是抖音實作商業變現的重要途徑之一，可以通過社交産品的發展探索出更多的商業模式，為公司的長期發展提供更廣闊的空間。”江瀚稱。
莊明浩則提到，網際網路企業的思維裡，大家普遍認同，社交的留存與關系鍊的綁定，要天然地勝過基于内容的綁定。
“抖音一定也想有自己的微信，但擺在面前的問題是，重建一個微信已經不可能了，隻能退而求其次，基于已經形成的前度關系基礎下，尋找一個更‘窄’的産品建成這件事，是以才有了今天這個版本的多閃。”莊明浩稱。
挑戰：打敗微信的，不會是“新微信”
每一個網際網路企業，可能都想有自己的“微信”。這條故事線，仍然可以從2019年1月15日說起。那天的熱鬧之處在于，主角不止有抖音的多閃，還有快播創始人王欣推出的“馬桶MT”，和羅永浩快如科技推出的子彈短信更新版“聊天寶”。
外界将其形象地形容為“三英戰呂布”。原因在于三款App雖然各有特點，但匿名、短視訊、視訊+圖檔等玩法，無一不瞄準了微信的劣勢。
直到今天，社交也是網際網路企業的“白月光”。不久前，小紅書剛剛上線了“找搭子”功能。即便是騰訊自己也在不斷嘗試。上個月，還有媒體報道稱，騰訊内部正在研發一款名為“M8”的社交應用，定位是基于地圖的虛拟社交産品。
江瀚分析稱，網際網路企業執着于做社交，主要是因為社交是網際網路的基礎設施之一，擁有極高的使用者黏性和使用頻率，可以為平台帶來持續的流量和使用者黏性。同時，社交也是使用者需求的重要組成部分，可以滿足人們對于人際交往、資訊分享和交流的需求。
後來者越來越多，但擋在前面的微信始終是一座大山。江瀚認為，微信作為社交領域的領先者，其核心優勢在于其強大的使用者基礎和廣泛的社交關系鍊，這使得微信成為了人們日常生活中必不可少的社交工具。雖然其他大廠也在不斷嘗試挑戰微信的地位，但是微信憑借其強大的品牌影響力和使用者黏性，仍然在社交領域中占據主導地位。
從使用者的角度，莊明浩把微信的“護城河”落在了遷移成本上。他引用了一個“定律”，即網際網路産品使用者的轉移成本=體驗成本+遷移成本。
莊明浩解釋稱，早年純産品端的體驗成本，大家通常還能拉開差距，但産品設計發展到今天這個階段，體驗端上作出一個比微信更好的産品幾乎不可能了。在這種情況下，産品體驗端成本的增量，完全無法彌補使用者遷移成本帶來的負增量。
“打敗微信的，一定不會是‘新微信’。”莊明浩認為，當下網際網路企業在社交上的嘗試，還停留在“用微信的方式去對抗微信”的思路上，無非是用企業市場作為一個突破口，想真正在C端應用遠沒有那麼容易，“真正的突破點，是需要用一件新的産品去滿足原來的場景，遺憾的是，目前還沒有找到這件新東西”。
北京商報記者 楊月涵