“中産三寶”拉夫勞倫賣不動了？
“中産三寶”之一的拉夫勞倫在“神壇”上有點坐不住了。
近日，美國時尚奢侈品集團 Ralph Lauren Corp （拉夫·勞倫，以下簡稱“拉夫勞倫”）釋出截至2023年7月1日的2024财年第一季度财報，期内拉夫勞倫銷售額與去年同期相比僅增長0.4%。
而競争對手CK和Tommy Hilfiger母公司PVH Corp同期（截至7月30日的2023财年第二季度）總收入同比增長3.5%。
具體來看，作為拉夫勞倫第一大市場的北美地區表現不佳，收入下跌10%。拉夫勞倫的第二大收入來源歐洲市場增速放緩，按固定匯率計，錄得7%的增長。亞洲市場按固定匯率計，收入增長18%。表現最好的是中國地區，按固定匯率計，收入同比增長50%以上。但據公開資料，中國對拉夫勞倫的銷售額貢獻僅占6%。
在業内專家看來，拉夫勞倫的業績表現在奢侈品圈屬于“很一般的水準”，其業績也引發投資者擔憂，财報釋出後公司股價連日下跌。
圖源：微網誌@RalphLauren拉夫勞倫
其實，早在2007年電視劇《奮鬥》熱播時，佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫并豎起領子的穿法就讓這個牌子火過一波。近幾年，拉夫勞倫憑借“老錢風”在時尚圈翻紅，2022财年從疫情影響中恢複過來的拉夫勞倫銷售額更是爆發式增長41%。
但這股勢頭并沒有持續，2023财年其銷售額增長回落至3.6%。是以，拉夫勞倫靠中國市場能走多遠？
拉夫勞倫的“老錢風”
為什麼在中國流行起來了？
“老錢”即Old money，跟“中産新貴”相對，指富了好幾代的人。他們通常穿着簡單、低調，但有質感，不費吹灰之力就顯貴氣。
近些年，快時尚退燒，年輕人甯願買少點買好點，服裝的質感、設計感成為選購服裝時最為看重的因素。同時，随着複古風回潮，選擇經典的款式被認為是一種品味的回歸。
而拉夫勞倫，無論是一貫以來端莊沉穩的品牌調性，還是POLO衫、絞花毛衣、牛津布襯衫等經久不衰的經典單品，都成為不費吹灰之力凹出老錢造型的利器。
圖源：微網誌@RalphLauren拉夫勞倫
近些年，從安妮海瑟薇這樣的國際巨星，到趙露思、歐陽娜娜、虞書欣等當紅小花都是拉夫勞倫的“野生代言”。在小紅書平台，拉夫勞倫更成為“老錢風”的代表，相關話題浏覽量超5億。
但其實，拉夫勞倫在中國不是第一次火，很多80、90後對這個牌子并不陌生。像法國珑骧一樣，拉夫勞倫的POLO衫曾在2005年前後就成為赴美留學和旅遊回國人士常帶的伴手禮，也是以一進入中國就打入富人圈，成了“有錢人”的标配。
圖源：電視劇《奮鬥》
但很快，拉夫勞倫在中國的發展就遇到了挫折。因為拉夫勞倫的POLO衫時髦又貴氣，市面上出現了很多山寨貨，加上早期的代理商不重視品牌建設，開出大量門店并頻繁打折，使得品牌形象一落千丈。很長一段時間，下至三歲小孩上至五六十歲的大爺大媽都在穿小馬标志的POLO衫，步行街上動辄一折的“POLO店”，真假難辨。
直到2011年，拉夫勞倫才在中國市場徹底收回代理權轉為直營，并在接下來的幾年大量關店、砍掉備援的子品牌和産品線，并在2017年開始高端化和數字化轉型。
線上下，拉夫勞倫在北京、上海、成都、深圳等一線城市開設更為高端、體驗感更好的拉夫勞倫之家。線上上，拉夫勞倫加大了針對千禧一代的營銷投入。結合近些年簡約複古風、無性别穿搭、知識分子穿搭（學院風）盛行，這使得本就以該風格起家的拉夫勞倫成為中國年輕人新寵。
羊毛出在羊身上，營銷投入加大，拉夫勞倫的價格也随之提升。據悉，自2018年以來品牌已将産品的平均價格提高約80%。
拉夫勞倫是奢侈品嗎？
但漲價并不能說服年輕人認同拉夫勞倫的奢侈品牌身份。
以拉夫勞倫絞花針織毛衫為例，天貓RALPH LAUREN官方旗艦店售價1990元，材質為90%羊毛、10%山羊絨，不少網友表示，同等價位不如買100%山羊絨的鄂爾多斯。
除了材質，更大的疑慮來自拉夫勞倫國内外價格的差距。
2018年以前，拉夫勞倫長期跟梅西百貨和 TJ Maxx 等批發商和折扣零售店合作，是以，在美國本土，很多人認為拉夫勞倫并不高端。
在社交網絡上，有在美國生活的網友表示，拉夫勞倫國内價格虛高，在美國一件毛衣折上折隻要一兩百人民币，又被稱為“美國的美特斯邦威”。
是以，蹲“黑五”白菜價、找南韓/美國/加拿大代購等方式在社交網絡上受到年輕人追捧。
拉夫勞倫在國外不被當做奢侈品還與它的品牌曆史有關。拉夫勞倫是個美國牌子，創立于1967年。無論發源地還是曆史都跟法國血統、百年曆史的傳統奢侈品無法比拟。
它的創始人拉夫·勞倫曾經是一家領帶公司的設計師，雖然沒錢，但審美不錯，其設計的色彩更加鮮豔的寬領帶因打出差異化而受到熱捧。
圖源：曆史資料
除了審美，拉夫·勞倫還有野心，一心想打入有錢人陣營。
于是1968年，拉夫·勞倫建立了自己的男裝公司，并推出以貴族運動馬球為靈感的品牌 Polo Ralph Lauren，因為款式介于正式與休閑之間，适合商務休閑各種場合，受到美國精英階層關注。同年，拉夫·勞倫推出女裝系列，在設計上沿用了許多男裝元素，并按女性身材裁剪，上身利落幹練，吸引大批職業女性。
1972年，拉夫·勞倫把POLO衫進行改良，加入前短後長的設計和硬挺的領子及柔軟的面料，将僅限于馬球運動的服飾帶入日常生活，受到美國男士熱捧。同期品牌還贊助《了不起的蓋茨比》等大熱電影，成為美國中産精英的代表。
不隻有創意，拉夫·勞倫還懂得用态度包裝品牌。
八十年代末，拉夫勞倫品牌推出首款印有美國國旗的毛衣獲得大賣；到了九十年代，又跟美國國民玩偶泰迪熊制造商Steiff Teddy Bear合作，推出Polo Bear服裝線，一度成為嘻哈圈的精神圖騰。
圖源：微網誌@RalphLauren拉夫勞倫
在 1993 年和 1995 年，品牌進一步高端化，分别推出了高端複古線 Double RL 系列以及如今的秀場系列 Ralph Lauren Purple Label。此外，拉夫勞倫還不斷進行品牌擴張，推出家居、配飾、香水及餐飲等産品線，成為富裕階層生活方式品牌。
從草根一路拼搏到上層，拉夫勞倫成為“美國夢”的化身，并憑借這種精神成為美國文化的代言。是以，當它跟愛馬仕等真正的“老錢”放在一起，總有種“勵志”的味道。
拉夫勞倫在中國還能火多久？
提振品牌高端形象隻是拉夫勞倫在中國市場面臨的挑戰之一。在業内看來，拉夫勞倫更大的危機在于品牌老化。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，跟同屬于輕奢賽道的MK母公司Capri集團和Coach母公司Tapestry集團相比，拉夫勞倫火起來主要是運動休閑風興起的原因。
而所謂的“老錢風”本質上還是一種嘗鮮，雖然也有一定程度财富新貴對老錢身份的向往，但是這種因素對市場影響不大，差異化才是消費主流。
放在奢侈品圈來看，拉夫勞倫近些年的業績其實很一般，根本原因在于拉夫勞倫産品老化，無法滿足消費者消費更新的需求。無論在社交網絡還是天貓官方旗艦店，最火的依然是POLO衫、絞花毛衣、牛津襯衫等經典款，在其天貓旗艦店，很多新品銷量和評論均為0。
除了品牌老化，拉夫勞倫的高端化之路需要面對的另一個問題就是品牌定位“過于清晰”。
在時尚行業專家張培英看來，拉夫勞倫早期的成功在于找準了“中産定位”。在美國成為發達國家的過渡階段，中産是群體最大的階層，且成長速度快，拉夫勞倫的定位符合當時社會的發展趨勢。
從拉夫勞倫的業績也能看出這一點，雖然其主品牌是奢侈品，但整個公司業績仍主要來自中端系列，據公開資料，其高端線Collection系列年銷售額在總收入中占比不到1%。
定位清晰也有另一面，就是很難再做高端。進入高端市場，拉夫勞倫要跟其他品牌競争，不隻是需要好的品質，還需要更加時尚的元素，而時尚和産品創新是拉夫勞倫的短闆。
而拉夫勞倫本身所處的中端輕奢市場自2017年進入寒冰期，在疫情之後越發低迷。
同時，疫情之後，拉夫勞倫還要面臨來自優衣庫等成本效益品牌的挑戰。在社交網絡，“優衣庫穿出拉夫勞倫感”的筆記頗受歡迎，點贊收藏均過萬。
即便是在中國，留給拉夫勞倫的空間也已經不多了。
參考資料：
拉夫勞倫是怎樣煉成的| 東海證券
Ralph Lauren，老牌奢侈屋的「夾縫生存」| 英赫時尚商業評論
Ralph Lauren還在等待轉型生效，但投資者好像沒耐心了 | 穿T恤的界女士
作者：賈詩卉
編輯：田納西
頭圖來源：微網誌@RalphLauren拉夫勞倫
值班編輯：賈詩卉