交個朋友要當“靠譜朋友” 啟用明星直播能解“入淘”周年焦慮嗎？

每經記者：楊昕怡 每經編輯：劉雪梅

在9月8日的淘寶直播間裡，交個朋友搭台，“初代霸總”明道登場，搭檔嘉賓侯佩岑，邊帶貨邊上演了“青春回憶殺”，“墨鏡在手，霸總氣質全都有！”

9月9日，《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解到，淘寶明道直播間首秀當晚GMV超1383萬，累計觀看人數達375萬。

對于這一成績，交個朋友公司副總裁、淘寶事業部總經理崔東升在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“直播效果超預期”，“銷售額是沒問題的，場觀在預期之内。”

記者了解到，為了此次直播，交個朋友和明道工作室一起建構了新的團隊，在首秀前一晚，團隊進行了6個半小時的彩排，直至淩晨才結束。

心力的投入是為了新戰略能開個好頭。據悉，此次承接明道入淘開播，是交個朋友基于淘寶直播内容化轉型的基礎上，啟動明星直播業務的首場實踐。

入駐淘寶一年以來，交個朋友似乎一心“求穩”，而非“求新”。此次部署新戰略，除了順應淘寶的直播内容化大勢，老對手東方甄選“入淘”帶來的壓力也是一支催化劑。

談及東方甄選入駐淘寶一事，崔東升坦言，“剛開始是比較緊張的，（擔心）東方甄選進來後我們會不會從‘新歡’變‘舊愛’”，“現在坦然了，這是早晚要來的事情，我們就做好自己，去成為一個靠譜的朋友，這件事情比新朋友重要得多。”

第一步“超預期”，交個朋友啟動明星直播業務

“别人那裡沒有的，我都會為你準備好，會努力實作你的願望。”直播首秀的預告短視訊裡，明道又回歸了觀衆心中的“霸總”形象。

9月8日19點，他在直播間裡以超低售價“送”出茅台、口紅等秒殺商品，這位首次開播的“霸道總裁”也快速地掌握了直播間的吆喝話術，“希望大家分享我們的直播間，關注我們的直播間”。

從剛開播10分鐘的49.5萬觀看人次，到侯佩岑20點現身時的113.6萬觀看人次，明道直播間的人氣持續上漲。交個朋友公布的資料顯示，該直播全場累計觀看人數達375萬，全場GMV超1383萬。

圖檔來源：直播截圖

對比由第三方平台測算的羅永浩淘寶首秀的2.1億GMV以及張柏芝、黃子韬、賈乃亮等一衆明星首次帶貨的億元級成績，明道直播間裡創造的數字顯然還稱不上驚豔。

在崔東升看來，這場直播的象征意義更大。“明道是交個朋友基于淘寶内容化的戰略，引入的第一個明星主播。”崔東升透露，在淘寶直播的牽線搭橋下，交個朋友開始試水明星直播電商業務代營運。首播之後，明道将以單獨開設直播間的方式，在淘寶直播常态化開播，“預計9月份有3場，後續直播頻率大概在每個月2～4場。”

自去年10月踏入淘寶以來，交個朋友在淘寶直播間還不曾有過今天這般大動作。

“我們這一年走下來，發現淘寶直播也沒有那麼容易。”崔東升感慨，“去年11、12月我對淘寶直播的了解還比較淺，這些學費總要都交一遍，大家才知道在裡面到底應該怎麼玩。”

交個朋友釋出的資料顯示，在入駐淘寶近一年的時間裡，交個朋友的帶貨額月環比保持着60%的高速增長。以618期間資料為例，交個朋友淘寶直播觀看使用者數，同比大漲43%。

和抖音這個已進入平穩期的平台不同，對于交個朋友來說，淘寶是一個講述新故事、實作新戰略布局的地方，“肩負着我們未來的業務基本盤和增量的一些職責”。

一年磨合期剛過，正是交個朋友能在淘寶講出新故事的時機，東方甄選聲勢浩大的“入淘”讓交個朋友不得不走出自己的舒适圈。

8月29日，俞敏洪、東方小孫和多位東方甄選主播接力，在淘寶進行了7小時的首播，全場GMV達1.75億元，訂單總數超158萬單，打破單日帶貨銷量的最高紀錄。

盡管在東方甄選官宣前就得知了消息，崔東升一開始還是感受到了些許壓力，擔心交個朋友轉眼變成淘寶“舊愛”。但其實朋友的新舊不是關鍵，關鍵的是講出新故事的能力，“新的總有一天會變成舊的，先讓自己靠譜起來，這件事是最重要的”。

眼下，崔東升和交個朋友淘寶直播間準備好了開始新的叙述。

明星内容化戰略能否緩解交個朋友的焦慮？

交個朋友打出的并不是一張新牌。

在有“明星直播帶貨元年”之稱的2020年，陳赫、張雨绮等人分别成為了抖音、快手上的第一批直播明星。億元上下的銷售額讓遙望科技、交個朋友、謙尋等多家頭部MCN機構開始搶奪明星主播，做起了“星光”熠熠的造富夢。

當時，交個朋友也簽約了戚薇、吉克隽逸等明星主播，但後來并沒有在明星直播業務上走下去，“當時不少明星都是以賺快錢的心态來直播的，是一個短期投入，我們發現這件事又累，賺得也不多，也沒有長期沉澱，那我們為什麼要繼續？”崔東升解釋。

是以，交個朋友此後把第二曲線的重點布局在了直播的供應鍊上，衍生出了MCN服務、自有品牌孵化、供應鍊SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代營運、直播教育訓練學校以及海外電商等多個業務闆塊。

但當交個朋友想要殺一個“回馬槍”時，各平台的明星、網紅帶貨早已不再稀奇，制造的直播噱頭都成了觀衆們可以預判到的“套路”，明星帶貨的“翻車”事故也不在少數。可以說，直播間裡的明星光環已經被卸得差不多了。

面對已然天翻地覆的直播環境，崔東升卻認為，交個朋友現在開啟明星直播業務湊齊了“天時地利人和”。

“明星對流量的承接是比較好的，現在很多明星的直播心态已經從短期心态切換成了長期心态”，崔東升表示，“而且淘寶現在積極地引入明星、達人，推進内容化戰略。我們覺得跟平台的大趨勢走，一直是交個朋友的成功方法論。”

今年年初，淘寶制定了“直播、私域、内容化、本地零售、價格力”這五大年度戰略，其中淘寶直播的内容化尤為關鍵，一個容易觀察到的趨勢便是MCN機構、明星、其他平台頭部主播的加速“入淘”。

在3月首秀亮相後，5月31日晚，4位港姐直播成交額破億，創造了TVB入淘直播以來的最好紀錄；6月14日，淘寶直播又“搶”下“球王”梅西，再補内容化短闆。

談及現今明星直播業務的發展前景，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，明星直播還是很有前景的，隻不過需要有效管理明星在直播帶貨和演藝事業的關系和時間，比對合适的供應鍊以及相應的專業教育訓練。

網際網路分析師張書樂也表示，明星直播本質上和網紅直播并無差別，隻是自帶人氣，省去前期孵化過程，但明星直播如果沒有對産品深度了解，并和人設比對，其效果并不會太好，“交個朋友開啟明星直播業務其實是擴大内容種類，讓閱聽人選擇面更寬。”

“節奏的布局肯定要踩大的節點，我們也希望這次（布局明星直播業務）能踩中‘雙11’的紅利期，讓它增長得更快一些，擁有一個好的啟動速度。”交個朋友在淘寶的新故事剛剛開始，按照崔東升的預計，馬上到來的雙11大促将會為他和團隊提供一個合适的觀察視窗，故事的走向還在兩個月之後。

每日經濟新聞