搜狐科技出品
作者|潘琭玙
編輯|楊錦
果然，東方精選登陸淘寶。
8月29日上午8點，東方精選首次在淘寶上線直播，就成為網友調侃的對象：“這是在喊我來早自習嗎”。播出僅一小時GMV就突破1000萬。
經過近10個小時的直播，GMV突破1億元，最終當天GMV達到1.75億元。公開資料顯示，近期東方精選直播間平均銷售額維持在1000萬至2500萬元之間，淘寶單日GMV相當于其直播間半個月銷售額。
進入淘寶後，東方精選在抖音的熱度和熱度也消失了。東方選秀淘寶首播兩天後，東方選秀抖音直播間平均每場線上觀看人數約為100萬至150萬。此前一個月，場均觀看人數達到542.3萬人次，最高觀看人數達到968萬人次。。
對于未來淘寶直播的節奏，東方精選表示将于9月1日開啟淘寶第二場直播。9月10日，東方精選還計劃将籌劃已久的新疆專場引入淘寶直播間。直播中，俞敏洪還提到，“我們以後也會來到這個平台。”
淘寶首日，董宇輝缺席，直播沒有新東方味道
東方精選跨平台布局已有初步迹象。
7月，東方精選因直播時觸發禁止分流的抖音規則，暫停營運三天。當時，東方精選改用自家直播APP，并提供15%的折扣。四天直播GMV達到1.1億元。此前，東方精選于7月初上線自助APP，也被認為是舉措之一。
據悉，東方精選在淘寶的上線時間已定在6月份。導緻直播間規則暫停的那件事，或許更加堅定了東方的決心。去年，俞敏洪在個人“老魚下話”上發帖稱，“基于外部平台的商業模式非常脆弱”。
但也有東方精選的粉絲認為，這次在淘寶的首發缺乏東方精選的風格。它不再注重知識性的講解，而是充滿了快速的産品介紹、付款和折扣規則的解釋，并反複強調産品的缺點和在售産品的“熱門訂單”。
有人認為，東方選秀團隊中不少人此前來自千尋團隊，更加熟悉淘寶直播的模式和套路。東方精選首次登陸淘寶一定要“入鄉随俗”。
東方選秀第一名主播董宇輝也缺席了本次直播。
一些MCN營運商認為，從更萬無一失的直播政策入手是更好的選擇。董宇輝的缺席，恐怕也是一種“斬首”之舉。“他們不希望主播的頭搶了風頭。他們仍然想把重點放在商品上，主要推銷自己運作的産品。”
2022年6月，東方精選抖音直播間一夜爆紅。一周内新增粉絲1700萬，日均銷售額突破5000萬元。2023财年，東方精選全年GMV達100億元，其中大部分來自抖音，總訂單量達1.36億。
光大證券研報顯示，2023年5月至2023年7月，東方精選平台矩陣直播間日均總GMV、日均總收視率、綜合轉化率環比下降。
其中，東方精選5-7月日均總GMV分别為2971萬元、2554萬元、2309萬元。7月份分别為2.67%、2.49%和2.31%。
《抖音》中的羅永浩和《交個朋友》也經曆了同樣的趨勢。
去年雙十一，交友淘寶直播間單場直播GMV首次突破億元。此前，2022年7月至9月，交友直播間收入分别為：3.17億元、2.98億元、1億元至2.5億元。
我們經曆了一段強勁的流量紅利期後，一方面使用者的新鮮感可能有所下降，另一方面東方精選和抖音電商的發展道路可能已經走到了十字路口。
無盡的“競賽”和抖音交通傾斜
一年前，搜狐科技内部人士表示，羅永河在抖音帶貨直播的頭幾天，平台80%的流量都歸功于他。但現在，他說，流向中小企業和中産階級專業人士的流量比流向主播的流量還要多。
交友創始人黃河曾透露，到2020年底，流量配置設定規則抖音調整為商家60%，垂直達人30%，頂級達人僅10%。
對于相應的資料，抖音的一位前員工告訴搜狐科技，他會繼續編輯，資料可能不準确，但一定有削弱頭部的政策。中腰。”
大市場的流量減少了，單次流量與之前的資料保持一緻需要更多的成本。
“現在不直播是不可能的，尤其是最優秀的人才。”一位電商專家告訴搜狐科技：“如果隻依靠公域自然流量，擁有千萬粉絲的網絡賬号還不到一萬個。”不僅抖音，“去頭”已成為淘寶、快手等各大平台标配功能。
擁有數千萬主播粉絲的彩虹夫婦也建議今年不上線。她提到，直播間的流量減少了一半，使用者流量可以是過去的十分之一。“如果你不小心，你就會賠錢。”一位知情人士告訴搜狐科技，618直播10億GMV的背後，廣東夫婦每分鐘都發手機吸引流量，造成“賠錢又賺錢”的局面。
一方面，市場流量的配置設定是有基本規則的。根據國信證券對抖音流量算法的拆解，其基礎流量配置設定是一種“競速機制”，并且分數會定期清零。抖音直播間将基本營運，并根據短期表現調整順序。排名靠前的将進入下一層的流量池，上限更高。
據報道，短期表現的基準包括40秒直播間停留率、3分鐘互動率、打賞使用者比例等。帶貨人氣名額包括排名、轉化率、每分鐘訂單量、平均GPM（即每千名觀衆下單總數的平均值，GPM=(GMV/PV)*1000）等。
一輪賽馬結束後，平台每小時清除一次資料，所有直播間回到“起跑線”重新比賽。這樣的機制使得打造“黑馬直播間”成為可能，削弱了長期積累私域流量的頂級高手的影響力。平台進而有效避免了擁有千萬粉絲的頂級高手搶占流量而難以創收的情況。
上述專家營運商告訴搜狐科技，基于這個機制，一些主播類型的人會繼續打磨同一套直播内容并重複利用，“因為你的很多交易來自于不是粉絲的新使用者”。
這也是交個朋友和東方精選安排垂直矩陣直播間，驅散頭部影響力，成為護照号的原因之一。蟬媽媽的資料顯示，2023年上半年，護照專家和品牌關系的數量增長高達204%，而人均專家數量僅增長49%。
另外，抖音對各項名額的側重點也發生了變化。
去年6月東方精選直播間首次出現時，自然流量是以“人均停留時長”名額為重點的。彼時的電商政策還是全面的内容型興趣電商，而東方精選帶貨直播首創的知識，恰好被内置于當時的抖音“裝備”中。時間。
在去年底的一次私人CEO會議抖音上，平台強調将繼續支援與GPM等支援交易量的名額相對應的高端品牌的發展。
蟬媽媽資料顯示，2023年上半年抖音流量使用率（GPM）大幅下降，主要原因是直播間轉化率較低，客單均成本較低。今年上半年，品牌自播毛利率同比增長17.6%，店内直播毛利率同比增長14.5%，達人毛利率同比下降15%。一年又一年。
國信證券分析師指出，從流量屬性來看，東方精選具備直播高手的特征，即内容屬性強、人均停留時間長、産品豐富度高、流量利用效率相對較低。
盡管今年上半年大博仍是第一管道，但賬戶數同比下降了15%。與此同時，自播帶貨銷售額同比增長超過80%，品牌自播數量同比增長22%。風向改變了。
十字路口：抖音走向電商貨架，東方精選瞄準“線上山姆”？
目前，抖音電商正在走向規模化，抖音電商GMV去年增長了80%以上。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜尋GMV同比增長159%，貨架場景GMV占平台GMV超過30%。據報道，目标是到2024年底，占上架GMV的50%以上。
今年，抖音電商引入了“FACT+S方法論”，其中S代表search（搜尋），抖音mall（購物中心）和shop（商店）。這種方法可以幫助沒有内容經驗的商家直接利用貨架經驗來營運抖音的商店。
搜狐科技獲悉，今年抖音将在GPM重點的算法中納入每千曝光訂單數，即OPM，這将直接影響自然流量的分布。實作訂單轉化率的最佳政策是低價，這也符合近期電商的結構調整。
據晚點晚報報道，今年5月，抖音電商新一輪調整，拆分了十幾個産業營運組和業務發展中心，最終分為A、B兩組其中，品牌商家将入組，評價将更注重GMV。B組為非品牌商戶，考核重點為訂單量。
為了完善貨架市場，抖音還推出了商品卡，就是在貨架場景展示商品資訊的卡片。同意。
業内人士告訴搜狐科技，抖音電商要求品卡價格比直播間價格低10%至20%，平台将補貼差價50%至70%。
結構調整後，中小貿易商的重要性顯着提升。“FACT+S方法論”為沒有内容經驗的行業上司者和白标營銷人員提供了進入市場的機會。OPM名額的加入，對于那些把廉價産品上架的商家來說，是直接有利的。。抖音電商也能進入低單價的“戰場”。
但另一方面，MCN的集體共識是“公共流量隻能解渴一時，跑私人使用者才是長久之計”。東方精選對于私域的布局也非常清楚。
今年财報釋出後，東方精選首次談到“多管道戰略”的布局。他指出，東方精選已經實行并将繼續支援會員制。随着使用者數量的不斷增加和兌換率的不斷提高，東方精選未來将推出會員卡，通過小程式客服、APP客服、社群、微信公司管道等方式觸達客戶。也被外界考慮效仿Sam和Costco會員店模式，成為“網上山姆”。此外，孫東旭在今年的業績電話會議上也談到了“進軍淘寶”。他強調，對淘寶平台的重視是因為其強大的供應鍊資源以及“淘寶多年來積累的衆多大品牌和全品類擴張機會”。
抖音走紅僅2個月後，東方精選就完成了APP、小程式、天貓旗艦店的多管道布局。目前内容領域的出走在于打造“以帶貨内容為核心，向上布局供應鍊，向下拓展多平台營運”的基本思路，提升自身的能力抵禦風險，結合農産品供應鍊優勢。對外擴張的最佳選擇。
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