悅刻3000億大廈崩塌，營收同比大降超八成

作者｜路世明‍

編輯｜大   風

近日，悅刻電子煙母公司霧芯科技釋出了未經審計的2023年第二季度财報。

報告顯示，該公司二季度營收為3.8億人民币，同比減少83.1%；非公認會計準則經調整淨利潤為8620萬元，同比下降約86.4%，上年同期為6.347億元。

作為電子煙市場的“一哥”，悅刻這幾年可以說是大起大落。曾用短短三年的時間迅速崛起，經銷商遍布全國各地，商場裡悅刻門店随處可見，卻又在短短兩年的時間裡，受到監管鐵錘的重擊，盈利、規模、二級市場表現，均大不如前。

好在市場“龍頭”的位置依然屬于悅刻。随着一系列政策的落地實施，電子煙市場逐漸走向規範，悅刻憑借原有的各方面優勢，在這個稍有複蘇迹象的市場中，開始恢複元氣。

不過，電子煙行業技術門檻不高，且生産成本較低，盡管悅刻占據了市場的半壁江山，但仍然面臨着不小的競争壓力。尤其是在當下這個充滿不确定性的市場環境中，悅刻的未來依然很是嚴峻。

同比大降，環比回升

霧芯科技這份營收、利潤雙降的财報，并不出乎市場的意料，甚至有些超出市場的預期。

去年3月11日，大陸《電子煙管理辦法》釋出，行業内的公司都需要取得制造和銷售産品的許可證，包括一次性電子煙裝置等。

當日，在美股上市的霧芯科技大跌20%，最低到了1.88美元，和上市不久創下的曆史高點39.11美元相比，跌去了足足95%。

來源：雪球

據了解，後續釋出的電子煙新國标，主要對霧化物基本成分、工藝、添加劑、霧化區域溫度等進行了明确。例如，新标準要求霧化物應該含有煙堿，不應對未成年人産生誘導性，不應使産品特征風味呈現除煙草外的其他風味等。

花樣繁多的口味，是消費者逐漸被吸引、依賴吸食電子煙的主要原因。資料顯示，水果味等其他類型的産品以前占據了約90%的市場佔有率。禁止生産“水果味”電子煙，對于霧芯科技來說，無異于丢了半條命。

這一條政策的影響不止于此，為了活下去，霧芯科技還必須要研發、生産符合标準要求的新産品，這又意味着一大筆支出。

去年第四季度财報顯示，霧芯科技的産品開發成本從去年同期的人民币1780萬元飙升至人民币1.3億元，增長了7倍之多。

但“糟糕”的事情還沒完，2022年9月底，國家煙草專賣局又釋出《關于加強電子煙監管有關事項的通知》指出系列有關注意事項。到2022年11月，監管機構開始對電子煙征收36%的消費稅。

一系列“鐵拳”政策的釋出，讓電子煙玩家們墜入至暗時刻，暴利的時代成為過往。而作為行業“龍頭”，霧芯科技的損失不可估量。

好消息是，在積極整改的态度下，霧芯科技開始變的正規化。2022年7月中旬，霧芯科技釋出公告稱，已獲得煙草專賣生産企業許可證，被準許的年産能包括1505萬根煙杆、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙産品。

雖然限制了産量，但對于霧芯科技來說，這也是一顆“定心丸”。隻要合規合法的經營，“日子”總會好轉。

事實上，霧芯科技二季度營收同比減少超80%，但環比業績有所改善。财報顯示，霧芯科技2023年第二季度淨營收為人民币3.8億元，環比增長100.2%。

有分析認為，環比增長一倍意味着有所好轉，不過這可能是終端一季度在銷售此前的庫存，二季度有了補充庫存的需求。

非法産品，再度泛濫

對于“同比大降”的财報資料，霧芯科技把主要原因歸結到了“非法産品”上。

霧芯科技創始人、董事長兼CEO汪瑩表示：“近期非法産品的再度泛濫影響了行業複蘇的節奏，但我們相信這些幹擾隻是暫時的，國标産品将逐漸取代劣質的非法産品，并赢得使用者信任”

霧芯科技CFO陸超也表示：“面對外部挑戰，特别是非法産品的幹擾，我們在第二季度仍然專注于提高營運效率和盈利能力。”

的确，在國家新标準出台後，被明令禁止的水果味電子煙成為了“稀缺貨”，一些“地下”電子煙廠商及經銷商，仍在無證生産、銷售水果味電子煙。

今年以來，各地查獲大量标有“奶茶杯”“可樂罐”字樣的電子煙，這些電子煙外形都是卡通的，口感為各種水果口味。

即便打擊力度較大，但巨大利潤之下，仍有“餘孽”铤而走險，不少非法分子會利用社交媒體，通過快遞物流售賣大量違規電子煙。

鋅财經通過百度貼吧“奶茶杯吧”發現，該吧充斥着各種打廣告的文章，标題大多為“可到婦，全口味！”、“一直都在的”、“一直在 各種都齊全”......貼内則留有微信号。

來源：百度貼吧-奶茶杯吧

根據“指引”，鋅财經加到一名昵稱為“二十三”的電子煙“經銷商”。該“經銷商”向鋅财經發送了一份名為“今日現貨庫存”的筆記，内部顯示剩餘飛霧口味有甜瓜，可樂，綠豆，香芋等，還有悅刻“水果味”系列産品，并配有相關圖檔。

來源：鋅财經

在簡單溝通之後，該“經銷商”表示VS霧化彈“3%、淨含量1.9ml 3PODS”規格的電子煙煙彈，90元三盒包郵。而全程，并未詢問“買家”年齡等相關資訊，也未對“産品”有具體介紹。

除“二十三”之外，鋅财經還通過其他社交媒體，加到了名為“LP 霧化專供此号暫不收款”、“Aaa-口糧”等數位電子煙“經銷商”，與“二十三”的售賣方式大緻相同，“經銷商”們均會以圖檔形式展示非法電子煙産品，并且會以“錯别字”來規避“封号”風險，以及用其他賬号作為收款賬号，規避資金風險。

據了解，制售假冒電子煙一支成本僅幾元，而到消費者手中，最高可以賣到一兩百元。巨大利潤的誘使下，頂風作案的人越來越多，這種黑色産業鍊的形成，的确對取得相關生産、銷售手續的電子煙廠商，帶來較大影響。

當然，霧芯科技把主要原因歸結于此，貌似有些“避重就輕”了。

難回高光，未來嚴峻

對于悅刻的成長過程，似乎隻能用“突飛猛進”來形容。

2018年1月，悅刻正式成立，以“戒煙”這個巨大的悖論作為産品的核心賣點。成立僅僅幾個月後，便成為了中國最暢銷的電子煙。同年6月，悅刻獲得了來自源碼資本領投、IDG資本跟投的3800萬人民币融資，成為資本的寵兒。

在資本的加持下，悅刻與騰訊、百度等知名企業進行了戰略合作，借助其強大的流量和資源優勢，迅速提升了曝光率和使用者關注度。

到2020年第二季度，悅刻的市場佔有率已經達到了74%，已經完全可以看做為行業“壟斷”了。自此，國内電子煙品牌也隻剩下兩個，一個叫悅刻，一個叫“其他”。

圖：悅刻商場專賣店

2021年1月22日，僅僅成立三年的悅刻母公司霧芯科技，成功登陸紐交所。衛冕“電子煙第一股”。

上市首日，霧芯科技發行價格為12美元/股。開盤價報22.34美元，較發行價格上漲86%，随後因盤中暴漲，直接觸發了熔斷停牌。截至當日收盤，霧芯科技報29.51美元/股，漲幅約145.92%，市值達到了458億美元，約合3000億元人民币。

高光之後，必有晦暗。後來的故事人盡皆知，随着一雙雙“靴子”的落地，悅刻們建立起來的“大廈”轟然倒塌。

截止8月24日，霧芯科技股價為1.45美元/股，總市值為22.78億美元。

整體來看，霧芯科技目前的“頹勢”不止資本市場。前文說到，電子煙廠商目前要繳納36%的消費稅，這意味着，想要維持盈利，悅刻就必須漲價。但問題在于，漲價又會導緻其失去市場競争力。

同時，不談“黑作坊”的影響，電子煙行業的競争依然很強烈。

單從産品本身來說，目前國内大部分電子煙的技術含量較低，基本所有的品牌都掌握了電子煙的“核心”技術，而商業模式則普遍為貼牌代工，品牌方主要投入營銷推廣。

悅刻産品本身或許超過了其他品牌，但其他品牌也絕對不會遠遠落後悅刻。而随着監管的持續趨嚴，可以預料的是，電子煙玩家們将進一步加大市場營銷、品牌塑造等方面的投入。

真正的行業大洗牌，或将開始。而面對這樣一個殘酷的現實和嚴峻的未來，悅刻想要重回巅峰也怕是難了。