無糖茶飲：市場火熱，資本冷漠
文 ｜ 胡苗
編輯 ｜ 餘樂
如果說前兩年飲料市場上的主角是氣泡水，那麼2023年的夏天，瓶裝飲料的C位屬于“無糖茶”。瓶裝水飲經銷商阿若告訴筆者：“今年以來，東方樹葉、三得利兩款飲料的訂單增長超過了15%，一直處于熱銷并貨源緊張的狀态。”這也使得阿若在社交平台打廣告時，特意将這兩款産品圈了出來，以此吸引新客戶。在頭部玩家的示範效應之下，越來越多的品牌加入了無糖茶飲的競争行列。
站在便利店的水櫃前，你就能感到這場戰事的激烈程度：三得利烏龍茶和東方樹葉穩居核心位，一旁挨着日本老牌茶飲品牌伊藤園，上下陳列着元氣森林的“燃茶”、統一“茶裡王”和康師傅“純萃”……而在餘下為數不多的“出道”位背後，無數家新興茶飲料品牌正在争得頭破血流。在繁榮的表象背後，隐藏着慘烈的搏殺。
與幾年前元氣森林掀起的“氣泡水大戰”一樣，這場新的戰争同樣是一場昂貴的消耗戰：衆多新産品都以便利店為線下管道的切入口，使得便利店的管道費用水漲船高。“最誇張的時候，我們的管道費做到過200%。”“讓茶”創始人舒義告訴筆者。
這意味着，在便利店每賣出100萬元的産品，品牌方就要付出200萬元的管道成本。營銷費用甚至可能比管道費更高。有茶業行業人士透露，某家完成過數輪融資的茶飲料品牌新勢力，以3000萬元的代言費邀請了一位一線男明星代言，加上等價的配套廣告推廣位，整體成本超過了6000萬元。以每瓶飲料40%的毛利率計算，該品牌要賣出1.2億瓶才能賺回這筆錢。這樣的“盛況”難免讓人想起上一輪的“氣泡水”大戰。
據不完全統計，在元氣森林走紅後的2019年-2023年中，有超過30家品牌推出了不同的氣泡水産品。但在2022年之後，氣泡水新品釋出大幅減少，許多氣泡水産品消失在了市場上，一些新的企業也在融資失敗後陷入資金困境。以曾經在盒馬、便利店大量鋪貨的“輕汽”氣泡水母公司“悅己未來”為例，目前已背上衆多法律訴訟，并被列為限制高消費企業。在這一輪的無糖茶飲料大戰之中，資本的反應更加冷漠。筆者詢問多家消費投資機構後得知，在2023年上半年，許多投資人均主動找到了無糖茶飲料品牌洽談，也有機構要求FA（融資顧問）推相關的項目，但真正洽談成功的少之又少。
消費投資人王凱表示，風險投資人們需要考慮小企業在所處賽道是否還有機會。但在目前，無糖茶飲料已經被大企業布局，跑出了東方樹葉、三得利等頭部産品，小企業很難建構長期的壁壘。“這還是一個大玩家的事兒。”他說。
争做“行業第三”
随着一二線城市消費者低糖飲食需求的增長，無糖茶飲料整體進入了高速發展的快車道。
億歐智庫釋出的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲線上上的銷售額從2018年到2022年，五年間完成了近10倍的增長。另據Euromonitor資料，2017-2021年間，無糖茶飲的市場規模年複合增速達28.6%，在2022年，無糖茶飲的市場規模約為73.8億。
預計到2027年，中國無糖茶飲市場規模将達到124億元。元氣森林的創始人唐彬森在2023年的一次演講中提到，“整個茶飲料裡面最大的機會不是無糖茶增長，而是無糖茶對兩元水、有甜茶的蠶食。”綜合中研産業研究院、前瞻産業研究院資料，在2021年，瓶裝水市場規模突破了2000億元，瓶裝茶市場規模也接近千億元。面對如此大的市場潛力，飲料企業誰都不想錯過風口，傳統品牌、跨界玩家、創業公司……各方勢力紛至沓來。
元氣森林重新加碼該市場，改進舊品，推出新品，并希望無糖茶可以成為品牌在氣泡水與電解質水之後，下一個成熟的主力産品。被稱之為“中國立頓”的袋泡茶品牌“茶裡”，在去年推出了無糖茶瓶裝茶飲料CHALI，邀請了肖戰做代言，廣告牌落到了高線城市核心商圈的公交站裡；連續創業者舒義離開了網際網路行業，在2020年切入到消費品賽道，打通供應鍊後，于2021年推出了無糖茶飲料“讓茶”……參賽選手中還有不少“跨界玩家”：來自現制茶飲界的喜茶、奈雪的茶、茶葉界的八馬茶業都推出了各自的瓶裝茶飲，就連乳業巨頭伊利也不甘寂寞推出了“現泡茶”産品。在電商平台上，一些商家對這款建議零售價為6元-6.5元的産品标價高達29.9元/瓶。
制圖：胡苗
盡管有許多新玩家進入，但在無糖茶飲料這個賽道中，領跑的仍然是三得利和東方樹葉這兩個“老将”。在小紅書上，一瓶三得利烏龍茶被“玩”出了多種花樣：加杏仁粉是“美白水”，加西柚油柑粉是“刮油水”，與羽衣甘藍粉結合就成為了“掉秤水”…… 零糖零脂的特點，讓這款純茶飲料成為了“減肥”“減脂”的“神器”，甚至成為了都市麗人的一種“精緻生活”标簽。
與此同時，曾經在上市時被評為“最難喝飲料TOP5”的東方樹葉，經過十餘年的沉澱，也迎來了市場和口碑的“逆襲”，逐漸從貨櫃的邊緣挪到了核心位置。阿若告訴筆者，東方樹葉一度因為銷量太差被他放棄代理，直到2019年左右才重新回歸，并在2021年底迎來了銷量爆發，許多超市、商鋪都開始主動要求多配東方樹葉的産品。
這樣的增長也展現在了農夫山泉的财報裡。在2022年，包括東方樹葉在内的茶飲産品創造了69億元的營收。另據尼爾森資料分析，在過去12個月裡，東方樹葉接近79%的增長速度遠超茶飲料市場整體增速水準。
即便已有頭部品牌誕生，無糖茶飲料的機會依然存在，新老飲料企業尚有“突圍”空間。億歐智庫消費分析師李慶山認為：“現階段市場集中度并沒有我們想象中那麼高，在東方樹葉、三得利之後，還沒有第三、第四家具有絕對統治力的産品。”茶裡集團CMO胡懿也有相似的看法：“大部分飲料品類的頭部品牌都有四個左右，是以我們認為（無糖茶飲料）有機會再突圍一兩個品牌。”
隻是這“第三”、“第四”的位置會花落誰家？還沒有到市場給出答案的時候。
純茶和拼配，誰能代表無糖茶？
無糖茶飲料的爆發也是茶飲從高糖、低糖到代糖、無甜的進化疊代。在碳酸飲料稱霸市場的1990年代，康師傅“冰紅茶”統一“綠茶”沖出重圍，開辟了一個茶飲料的新市場。但是歐睿咨詢的資料顯示，2014年之後，中國茶飲料市場整體出現了銷量的下滑。一方面，市場上的茶飲料産品缺乏創新；另一方面，新一代消費者們也開始不再青睐口感甜膩、茶味不足的“冰紅茶們”。
飲料企業順應趨勢，開始推出低糖産品。在2015年、2016年期間，統一的“小茗同學”與農夫山泉的“茶π”便是這一階段的代表。到了2017年，元氣森林的代糖茶飲料“燃茶”在市場上出現，開啟了茶飲料品類的“無糖時代”。
由于使用了赤藓糖醇等代糖物質，這一時期的許多茶飲雖然無糖，但仍然有甜味。最近兩三年，越來越多的茶飲放棄了代糖，改做最為接近茶味的“無甜”茶飲。也正是在這一階段中，最早上市的無甜茶飲東方樹葉開始迎來銷量逆襲。在一輪輪“減糖”的過程中，茶飲料的定價從“冰紅茶”們的2元-3元價格帶，來到了4元及其以上。随着人們消費水準、健康意識的提升，越來越多的消費者能夠接受更高的價位，也使得這個價位的産品有了更大的市場空間。目前，新興的無糖茶飲料産品價格大多定在4元-7元價格帶上。
億歐智庫調研發現，4-7元是無糖茶飲産品的主流價格帶，消費者接受度達到了77.4%。7元及以上的無糖茶飲産品，以麒麟、绫鷹等進口品牌為主。而4元以下的價格區間中，主要以康師傅、統一的無糖紅茶、綠茶為主。胡懿表示：“2元-3元的價格帶上，康師傅與統一已經做得非常成熟，有規模化降本增效的優勢，新品牌很難進入。
但在5元-6元的中高端定價上，大家有更大的空間把産品力跟品牌做好。”在産品上，做“純茶”還是“拼配茶”成為了兩種不同的選擇。暢銷的頭部産品三得利烏龍茶、東方樹葉均為純茶産品，這也意味着國人對純茶飲料的接受度較高，市場已經形成了一定的消費認知和消費習慣，有持續增長的韌性。但是，大衆接受度較高的純茶種類并不多，隻有茉莉花茶、烏龍茶、綠茶這幾種。要從較為單一的原種茶品類中，再找到幾款具有“普适性”的口味，本身難度較高。并且，即便找到合适的口味，短時間中也将有無數競争者跟進，突圍并不容易。
相比之下，拼配茶的“可塑性”更高，容易做出特色。常見的産品組合形式有“茶+花果”、“茶+代糖”，通過一定的調配，以及添加劑的組合，能夠搭配出更多的口味。硬币的另一面是，消費者對“無添加”的要求正在迅速提高。
一般而言，拼配茶的添加劑更多，且許多産品都與代糖搭配。相比之下，純茶配料十分簡單，大多隻有茶葉、水、碳酸氫鈉、維生素C四種成分。維生素C起的是抗氧化作用，碳酸氫鈉則是為了平衡ph值，均對口味沒有影響。影響純茶口味、口感的關鍵要素在于茶葉的選擇、萃取的方式以及如何儲存，而茶本身就是一種标準化難度較高的品類。
在茶葉上，不同産地，不同的茶山，甚至不同年份生産出來的茶葉品質都是不一樣的；在萃取上，同一款茶葉用55度水或60度的水泡出的口味也有着差異；在儲存期中，出廠3個月、6個月、12個月的純茶飲料，在色澤、口味上也可能存在差異。
這就使得企業既需要找到價格穩定、品質穩定的茶葉供應源，也需要對茶中所含的咖啡堿、茶多酚、茶氨酸進行量化，還需要對儲藏環境提出更高的要求，以此來確定口味的标準化。這也讓純茶飲料成為了一個簡單而又複雜的生意。“簡單在于它就一個原料，沒有什麼可調，不簡單也是因為它沒有其他的東西可以掩蓋（口味）。”舒義說。
而純茶産品很難做到一上市就被消費者接受。三得利烏龍茶進入中國市場時，因苦澀的口感并沒有立刻流行起來；東方樹葉上市後，産品和口味也做過多次調整。這背後的沉沒成本，對新興飲料企業而言并不“友好”。相對而言，拼配茶的可控性更高，對茶的品質要求相對較低，标準化也更加容易。同時，也因為原材料、配方較為可控，借助上遊成熟的代工廠，能夠更大程度的降低生産門檻，并進一步縮減成本。事實上，許多新無糖茶飲料品牌都是從“拼配茶”開始嘗試。對于做純茶還是拼配，元氣森林也有過多次調整。
元氣森林旗下的“燃茶”，最早的形态是“茶+代糖”。在去年年底，元氣森林對“燃茶”進行更新，去掉全線産品的代糖，轉變為不帶甜味的無糖茶。但元氣森林并不是完全放棄了糖。在今年上半年釋出的三款新品中，其中主打新鮮綠茶的春茶便是低糖茶飲料。
能否跑出“元氣森林”？
純茶和拼配茶并非非此即彼的關系，飲料企業往往同時推出多款産品，到市場上接受“自然法則”的選擇。而無論是純茶，還是拼配茶，目前都還沒有誕生新的“爆款”單品，這也使得資本仍持觀望的态度。對于投資飲料品牌，投資者們最為關注的一個問題在于這個賽道能否跑出一家新的“元氣森林”。
分析元氣森林在無糖氣泡水上成功，一方面，它選擇了碳酸飲料中的一個優質品類，且該品類并沒有被巨頭過度關注；另一方面，它成長于網際網路的流量紅利期，線上營銷推廣快速轉化為了銷量；同時，便利店管道處于成長期，甚至幫助元氣森林繞開了飲料巨頭對傳統管道的壟斷。但元氣森林在氣泡水産品上的成功很難複制，即便是元氣森林自身，也未能将其複刻到燃茶上。
在當下，網際網路的流量紅利期與便利店的管道紅利期均已過去，新品牌在營銷和管道上變得更加艱難。在2021年，舒義也曾嘗試線下鋪大量廣告的方式來拉動銷售額，但換來的卻是巨額虧損。“消費品的廣告需要長年累月的‘砸錢’，沒有持續投入，消費者會很健忘。”舒義說，“但同時，你的對手比如可口可樂、農夫、康師傅、統一，他們的預算是10億量級的。新品牌誰能拿出10個億做廣告？”在管道上，新品牌十分依賴便利店管道。
胡懿透露：“傳統管道需要靠經銷商和團隊地推去覆寫，企業很難控制産品鋪下去後，能不能被放到冰箱較好的位置。而便利店從總部到門店的執行力更高，隻要你跟總部談清楚，下面的執行就有一定的保障。”但便利店的陳列位置是有限的，随着大量新品牌的出現，品牌之間為了争奪便利店的冰箱位置，也打響了“價格戰”，入駐便利店的管道成本迅速上漲。據了解，良性情況下，進入便利店的管道費用比不超過40%。
但實際上，許多品牌的管道費用比都高達100%。“我們2021年最誇張的時候做到過200%。”舒義透露。他算了一筆賬，一瓶飲料零售端賣5元，實際的供貨價是2.5元左右，費比200%意味着每收入2.5元，需要花5元的費用。相當于每賣1瓶，就得虧2瓶的錢。産品即便進入了便利店管道也不能高枕無憂。便利店的商品每個月淘汰率在5%-10%之間，一年更換的商品數量約為70%。如果産品無法有很好的動銷，也十分容易被淘汰。
為什麼新品牌虧錢也要進便利店？一方面，便利店對新産品銷售量的拉動力比傳統管道更強，能夠讓其産品迅速輻射到消費者中，有一定的機率快速建立起市場認知度。另一方面，過去數年中，許多消費品創業公司将在便利店中取得的銷售成績，寫入了新一輪的融資計劃案裡，成為了其下一輪融資的籌碼之一。但投資人對此已經冷靜下來。消費投資人王凱表示：“最近幾年新出現的飲料品牌，大多數都是在便利店裡面就‘死’掉了。”投資人拿到部分品牌在便利店中的銷售資料，也會有更多的顧慮，這已經不是消費品創業公司的固定加分項。
一級市場對無糖茶飲料态度保守的原因還在于，“無糖茶已經有許多行業巨頭布局，并且跑出了一些大單品。”王凱說。投資也是投人，但他認為，這個品類不太可能像當年的無糖氣泡水那樣，出現一個如唐彬森那樣的“跨界牛人”，在巨頭林立的賽道上還能實作反超。自2021年下半年開始，投資人對消費行業的投資熱情迅速消退。在沒有新資金進入的情況下，許多消費品牌陷入了資金鍊斷裂的困境。
這兩年中，舒義多次與投資機構溝通尋求融資，也有多家機構主動找上門與他交談，但聊到最後卻都沒了音訊，這讓他意識到依賴外部資金救場并不可靠。在2022年，他便确立了必須“盈利”的新戰略。此後，讓茶不再做線下的廣告營銷，隻保留了小紅書等幾個社交平台的線上推廣。同時撤出全部付費管道，并發力線上自營管道。
舒義說：“這是我認為現在新消費品牌在沒有大的融資下，能存活的唯一辦法。”在近一年中，讓茶的銷量增長達到2021年的3倍，并在今年4月開始實作盈利。相比之下，憑借袋泡茶業務有着不錯現金流的茶裡，對瓶裝茶産品的推廣更為積極。在供應鍊上，茶裡選擇自建的瓶裝茶生産基地，并将在2023年第四季度正式投産。
他們仍在積極布局便利店管道，在全國覆寫了近20萬個點位。胡懿說：“我們現在處于第一階段，要考慮怎樣把它銷量提升起來。便利店費用比高是一個事實，但是它的産出也高，這是沒有辦法逃離的路徑。”在目前，茶裡需要打響品牌認知以及管道力。
而後，随着傳統和批發管道占比提升，實作降本增效。進入快消品行業的第三年，舒義對行業也有了新的認識，他說：“快消品天生是個慢生意，沒有5年、10年的沉澱難做起來。都是長年累月地賣，長年累月在市場上活着，一直被聽說，被看見，慢慢的就成為一個品牌了。”無需打造元氣森林，無需對标東方樹葉，對無糖茶飲料而言，如何在市場上持久地活下去，才是最關鍵的事情。
應受訪者要求，阿若、王凱為化名