近期，新茶飲品牌紛紛發力布局“早八黃金檔”，試水早餐場景，推出多款套餐。古茗方面表示，目前已經在少數門店進行早餐系列的試點。此前，奈雪小程式外賣就已上線13元起的“咖啡+烘焙”早餐套餐，且免配送費。蜜雪冰城緊随其後，推出了定價10元的拿鐵搭配三明治早餐套餐。
對此，IPG中國區首席經濟學家柏文喜表示，從社群型連鎖早餐到肯德基、麥當勞再到外資便利店，入局“早餐圈”的商家數不勝數。新茶飲品牌的加入會加速提升整個早餐行業的品牌化、标準化和連鎖化水準，進而改變早餐行業的業态格局。
随着茶飲市場趨近飽和，尋找新的增量成為新茶飲品牌的重要任務。圖為消費者在某主題飲品店内品嘗新品。（圖檔由CNSPHOTO提供）
新茶飲紮堆賣早餐近日，衆多網友在社交平台曬出奶茶店的“早餐新體驗”：出門前在小程式提前點單，花費10—20元就能買到由茶飲品牌推出的“超值早餐”。例如，古茗的套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅。不過，古茗相關人士表示，“超值咖啡早餐”隻是在個别門店進行試水，并沒有全面投入。
這并非茶飲品牌首次試水早餐賽道。去年4月，蜜雪冰城已在部分門店供應早餐，同樣是走“咖啡+烘焙”的路線，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松三選一不同口味的三明治，套餐定價10元。奈雪的茶更是三年前便已押注早餐産品線，推出純茶/美式+芋泥紫薯包/乳酪吐司等20多款早餐組合，最低不到10元就能解決消費者的早餐需求。
奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全國的1200多家門店中，已經有約1000家門店上線了早餐系列産品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的銷售成績相比去年增長了約620%。“從這三年可以看出，我們的早餐産品線在不斷優化，價格政策也朝着更日常的方向調整。”奈雪相關負責人介紹，目前奈雪已經有了較為經典的早餐搭配，也積累了一批忠實使用者。
創新拓展增收場景随着茶飲市場趨近飽和，尋找新的增量成為新茶飲品牌的重要任務。
2022年，茶飲賽道的生存壓力尤為凸顯，樂樂茶退出西安市場，茶顔悅色在長沙關閉87家門店，喜茶、奈雪紛紛下調産品價格。《中國茶飲品類發展報告2023》顯示，新茶飲行業發展增速開始階段性放緩，市場不斷下沉，價格戰更加激烈。
與此同時，咖啡賽道的競争越來越激烈，某種程度上也在搶奪茶飲的市場佔有率。今年5月底，庫迪咖啡宣布其第3000家門店落地；時隔一周，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業。面對競争走向白熱化的市場，拼營銷、比創意、打價格戰，成為新茶飲的“進階”之道。《2022年中國飲品行業産品報告》顯示，2022年前三季度，受監測的50個品牌共上線了1677款新品，平均每個品牌每個季度上線11個新品。在經過價格戰以及市場洗禮後，新茶飲企業亟須找到新的盈利賽道，而開辟早餐戰線是當下新茶飲品牌的不二之選。
業内人士表示，早餐的高頻剛需屬性注定了這是一個足夠大的市場。無論是中式面點、煎餅、油條，還是牛奶、面包，大陸消費者的早餐選擇豐富，且市場相對分散。茶飲品牌增加早餐場景無疑是一種增收管道。目前，大多數茶飲門店的服務時間集中在中午和下午，上午時間段對門店來說存在很大經營空缺。同時，新茶飲集中的商圈、寫字樓、社群、交通樞紐等人流量較為可觀，增加早餐具有先天的便利條件和空間。是以，新茶飲品牌針對目标使用者需求開拓早餐業務項目，有其必要性以及合理性。
在柏文喜看來，茶飲店的營業高峰期不在早餐時段，而充分利用早餐這段時間以及廣泛的連鎖店面來經營早餐，可以幫助茶飲企業增收、提升坪效，同時還可以提升顧客黏性。“如果能夠以較好的産品品類和标準化的服務介入早餐市場，對于新茶飲企業而言，早餐确實是一門好生意。”
探索多品類新模式在早餐消費方面，消費者尤為注重成本效益與消費場景的便利性。《白領早餐報告》顯示，94.2%的受訪者會将早餐費用控制在10元以内。《中國居民早餐飲食情況調查報告》公布資料顯示，81%的受訪者花費在早餐上的時間在15分鐘之内。“便捷、高效成為我們做早餐生意的突破點。”一位茶飲品牌營運商表示，不少茶飲品牌推出的早餐品類避免廣而泛，以此簡化消費者的決策步驟。
事實上，新茶飲品牌原先積累下來的許多資源都可以挪用到早餐賽道。
首先，從規模和布局上，茶飲品牌有着十足的優勢。據不完全統計，國内16家新茶飲品牌現存門店74883家，其中蜜雪冰城已開出2萬多家門店，茶百道宣布門店數量突破7000家，滬上阿姨門店數也已接近6000家。
與此同時，新茶飲品牌千店萬店的背後是其強大的供應鍊能力。以蜜雪冰城為例，其奶茶收入占比不到1%，而食材為主的供應鍊收入高達95%。正如蜜雪冰城不斷強調的，自身緻力于建立一個集産品研發、制造、倉儲物流、營銷于一體的企業，形成完整産業鍊。
“我們沒有專門推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等餐點，很多人也是搭配着咖啡一起當早餐。”喜茶相關負責人表示，茶飲品牌在切入早餐場景有一定優勢。
“茶飲品牌切入早餐場景具有天然的基因優勢。”奈雪相關負責人表示，作為連鎖化率最高的品類，茶飲品牌可以借助體量優勢降低采購成本，提供價格優勢的同時迅速複制營運；在客群定位上，錨定白領及大學生等年輕群體，“線上下單”“即拿即走”“組合套餐”的形式精準比對使用者早高峰争分奪秒的場景。
新茶飲進軍早餐市場，是機遇也是挑戰。當下，新茶飲品牌仍處于試水階段。作為在下午茶、社交場景高頻出現的休閑飲品，茶飲和早餐之間似乎有着“不可逾越的鴻溝”。要打破消費者對茶飲店的刻闆印象，養成“奶茶店買早餐”的習慣，或許還有一段路要走。
（中國商報網 悅文）