年輕人正在集體抛棄快時尚。
“感覺現在快時尚的衣服就是又醜又貴品質也不怎麼樣，很不值當。”在廣州讀書的00後大學生劉芮辰已經有一年的時間沒有踏進快時尚門店了。就算是上次，她在一家快時尚門店逛完一圈後也沒有買到喜歡的衣服，隻能空手而歸。
這種感受在年輕人當中正越來越普遍。設計大不如前、品質下降、成本效益變低……是如今很多年輕人提起“快時尚”共同的心聲。
年輕群體不再買快時尚的賬，與之對應的，是傳統快時尚品牌近年不斷在中國市場出現的業績下滑、“閉店潮”甚至“撤退”現象。就在剛過去的兩個月，快時尚巨頭H&M先後關閉了北京三裡屯太古裡的地标性門店以及旗下兩個子品牌的中國首店。今年開年，另一巨頭ZARA在上海南京西路上開了16年的國内首店，也正式宣布停業。
根據第三方監測資料顯示，H&M在中國的門店從2020年的479家下跌至2022年的360家，兩年時間裡減少了100多家門店。從2021年開始，中國跌出了H&M集團的前十大市場。ZARA母公司Inditex的年報亦顯示，截至今年1月底，ZARA在中國門店數量相比2019年初已下降了三分之一，其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已經完全退出中國市場。
曾經門庭若市，如今少人問津。讓人不禁想問，快時尚到底出了什麼問題？
ZARA位于上海南京西路的中國首店，如今已歇業。（圖源/網絡）
風格固化 成本效益下跌 老顧客流失 無法取悅新生代
時間回到千禧年後，那時候快時尚品牌甫入中國市場，便登堂入室，與奢侈品品牌“平起平坐”。巅峰時期，ZARA、H&M、GAP、Forever21等品牌曾制霸各大購物中心最佳位置以及各式黃金商業街，從上海的南京西路、北京的王府井大街到成都的春熙路、南京的新街口，到處都林立着快時尚品牌旗艦店。
在那個中國年輕人還在對國際時尚潮流亦步亦趨的年代，尤以ZARA為代表的“快時尚”憑借平均14天上新的快速響應供應鍊，讓今天剛出現在國際大牌秀場的設計師款式，半個月後就挂在門店裡，而且重點是價格還非常便宜。憑借品類衆多的SKU、前所未有的上新速度、親民的價格，“快時尚”迅速俘獲衆多中國消費者。
但十幾年後，中國的消費場景早已發生了翻天覆地的變化。如今，不少時尚風潮往往由社交網絡“引爆”。艾媒咨詢《2019年中國服裝電商行業研究與發展分析報告》顯示，五成消費者願意購買網紅宣傳服裝，其中一線城市消費者的購買意願達到六成。不管是極簡主義、中性風還是“辣妹”風、Y2K千禧風又或是火爆全網的“多巴胺”穿搭，在社交和流量時代被培育起來的新一代中國消費者，尤其是Z世代年輕人，對時尚和風格的需求呈多元化裂變，而這就需要品牌敏銳捕捉消費者中的細分需求和流行趨勢變化。
回過頭來看，ZARA和HM們反而顯現出風格固化、設計單一的頹勢。在杭州讀大學的00後學生宋雨荷喜歡嘗試不同新奇風格，對衣服審美要求較高，她向記者“吐槽”：“如今快時尚品牌風格固化，哪怕不去線下店，都能想象得到它們每一個品牌服裝的整體‘調性’。”
“毛衣掏大洞，一年四季到底哪個季節能穿”“這條二尺布頭屬實兜不住”“抹胸裙我見過及胸褲我是第一次見”……社交平台上，也有越來越多網友分享逛ZARA等快時尚門店時發現的各式“醜”衣服、“不知道給誰穿”的衣服。
社交平台上關于快時尚服裝的讨論。（圖源/小紅書）
“你會發現這些快時尚品牌的産品，基本繼承的都是海外人群的喜好、風格和版型。”億歐智庫新消費分析師佟雪陽在接受記者采訪時指出，不少此類快時尚品牌在進入中國市場之初，以至于到最後退出都少有基于中國消費者的需求建立他們在中國市場的分級産品，這成為這些品牌很大的硬傷，“中國消費者一直在變，但這些品牌卻幾乎不變。”
而到了品質消費的新時代，快時尚服裝再也抓不住國内消費者的心，還展現在産品的品質上。過去快時尚的衣服主打可以以低廉的價格随便買，穿完即扔也不心疼，但在短暫追求時尚“快感”的階段過去後，曾經跟随快時尚成長的80後、90後已經到了開始追求衣服品質的成熟年紀，如今他們更關注衣服的舒适性和耐穿性。
今年26歲在廣州工作的黃先生便告訴記者，自己在大學時期會經常光顧商場的快時尚品牌門店，但工作之後，他逐漸感到在快時尚店已經買不到品質好一點的衣服了，“可能穿一兩季就不行了。”如今在快時尚店買不到合心意衣服的他開始轉向探索一些多品牌合集的買手店以及近年新興的國潮品牌店。
尤其在疫情後，這一趨勢可能更明顯。佟雪陽表示，在目前經濟恢複時期，大家會更傾向于理性消費，更在意産品的品質和耐用性。她也留意到，當下其實有不少消費者都希望能用高成本效益買到有品質的衣服，而以往快時尚行業的服裝生産難以滿足這樣的需求，這裡面出現了不少市場空白尚待服裝企業及行業填補。
艾媒咨詢調研資料顯示，六成中國消費者網購服裝時最看重品質和款式，未來中國消費者對于高品質服裝的需求将更強。
廣州某H&M門店所售賣的衣服。 （攝/實習記者安沛欣）
國潮崛起引領時尚，加速俘獲年輕消費者
消費需求轉變，也意味着一場新舊交替。近年來，一批亞洲快時尚品牌正在國内異軍突起，受到了不少年輕消費者的青睐，這裡面包括本土快時尚品牌翹楚UR以及南韓品牌CHUU、Nerdy等。
記者綜合消費者回報及行業分析發現，一方面，這些亞洲品牌在版型和尺碼上更适合國内消費者的身材，并且有各自細分和側重的風格定位，如辣妹風、假日風、Y2K風等，以滿足不同細分賽道下的消費需求。在設計細節上也針對國内消費者喜好進行了不少本土化改良，例如針對中國女性消費者的喜好，品牌會設計偏甜美風、顯身材的衣服，但在設計上又會稍微保守一點。
另一方面，這些品牌也有意識地針對消費者痛點提升服裝品質，例如此前UR創始人李明光就曾提出要将品牌打造成中國的“快奢時尚”。
除此以外，更多的國潮店、原創設計師品牌線上上興起，乘着中國電商市場的發展紅利以及年輕世代國潮意識的覺醒，以個性化風格設計、更高的成本效益吸引越來越多Z世代年輕人。新華網聯合得物釋出的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，90後、00後貢獻了74%的國潮消費。《淘寶天貓服飾行業趨勢白皮書》則顯示，得益于95後及Z世代的快速成長，近三年淘寶天貓設計師品牌消費規模近三年複合增速超100%。
“相同價格下可以買到快時尚品牌無法提供的設計和品質，甚至有些價格更低。”劉芮辰向記者表示，如今她更多時候會選擇在這些線上服飾品牌店購買衣服。
而越來越抓不住年輕人的心的傳統快時尚品牌，正面臨激烈競争下加速敗退的局面。
位于廣州的一家UR門店。（圖源/網絡）
轉型的十字路口，快時尚已不能僅靠“快”取勝
以ZARA、HM等為代表的傳統快時尚品牌的消退，在更深層面反映的或許是整個快時尚甚至服裝行業在國内當下的消費環境下已經來到了一個轉型發展的十字路口。
業内分析認為，過去幾年，時尚營銷的邏輯在很大程度上已改變，從單純的銷售為王開始向品牌力塑造傾斜。佟雪陽表示，在當下更趨悅己和理性的中國消費者面前，品牌已很難僅靠某些營銷概念引導消費者購買可能原本并不想要的産品，這種情況下，品牌要塑造自身核心競争力便須向産品力回歸。
一方面，這意味着“快時尚”的供應鍊需要更快速響應市場需求變化。普華永道思略特中國消費品與零售行業合夥人華曉亮在接受記者采訪時表示，在中國電商乃至數字經濟已經深度融入社會經濟發展的當下，國内時裝行業總體也在積極把握數字化轉型更新帶來的增長機遇。
華曉亮認為，如今品牌通過借力數字化技術可以直連使用者，運用電商、社交網絡、搜尋引擎、線下門店、物聯網等多管道、多觸點追蹤采集到的使用者行為及偏好資料更快速地研判與響應當季流行趨勢變化，甚至可以運用AI技術搭建預測模型，進行有效預測，進而優化産品設計、開發創新單品，讓産品更貼近于消費者需求。而借助大資料快速判别與定位暢銷産品後，企業可進行更靈活、更柔性、多批次的供應鍊周轉，快速生産出市場所需産品的同時降低無效單品與資源的占用，達到更佳的産銷協同的效果。
如今，以SHEIN等為代表的不少國産快時尚品牌，正憑借這樣的網際網路技術+靈活供應鍊優勢做出更快更有時效性的産品，逐漸脫穎而出，赢得更多消費者。相比而言，一些外資快時尚品牌以及行業中其他傳統服裝企業線上上管道打造、服裝生産全周期數字化等方面的反應仍相對遲緩。
華曉亮表示，服裝行業誠然也是一個傳統行業，不少從業者在行業裡沉浸實踐多年，一方面從經驗上是優勢，問題的另一面也勢必形成固化思維，對于捕捉行業的創新機會、推動業務變革的意願往往不足。積極地看，面對如今新的消費環境變化，企業決策者如果敢于自我探索、自我更新甚至自我革命，借力數字化進行業務更新乃至商業模式再造，将有機會實作彎道超車、建構新的市場上司力。
跨境電商服裝品牌SHEIN線上銷售的服飾。（圖源/SHEIN官網）
不過某種程度上，如今的快時尚行業已經不能僅靠“快”來取勝。華曉亮指出，如今時尚行業另一個重要趨勢變化是産品品質創新正在提速。不少品牌正通過面料、工藝與技術創新，開發出差異化和具有競争力的産品，進一步将産品力做實，支撐品牌力的提升。
佟雪陽則表示，在開發科技材料和可持續面料、提升産品品質方面，目前服裝行業裡的運動品類相對走得更快一些，而在快時尚服裝上還有不少發展空間。
她也指出，企業在追求品質、提升産品力的過程中，注定會經曆成本上升利潤下降的“陣痛期”，但通過工藝技術的提升以及流程的優化，最終能達到降本增效的效果，企業的生産經營模式也将更健康。從長遠看，生産更耐穿的服裝也是行業的必然發展方向，也是消費者所喜聞樂見的，尤其在消費者環保意識逐漸提升、可持續發展被提上全球日程的今天，這也将推動快時尚行業走向可持續發展。
對傳統快時尚品牌而言，面對當下消費環境之“變局”，它們也在不斷嘗試調整。近年來，ZARA母公司Inditex集團和H&M集團都在加速“進階時裝”戰略，孵化中高端品牌，希望以實惠和穩定的價格為消費者提供更高品質的商品，其中H&M集團下的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接連打入中國市場。在進一步觸達中國消費者、調整本土化政策上，Zara開始發力抖音直播，同時ZARA與H&M也開始和中國設計師進行合作，加碼本土化營銷。而一向主打基本款的日本快時尚品牌優衣庫今年夏天也被發現推出了更多辣妹裝。
不過改變并非一朝一夕能達成。但不管怎樣，有一點已經非常明确：快時尚品牌躺着賺錢、銷售為王的日子已經過去，在“後快時尚時代”，唯有調整政策才能守住消費者。
出品：廣東網絡廣播電視台-經緯線工作室
記者：陳詩歡 宋瑩
實習記者：安沛欣 宋欣桐
編輯：陳珊 周曉南