全球彩電市場格局正經曆又一次變革，我們認為憑借面闆優勢和中國品牌出海大趨勢，中國彩電品牌有望搶占全球上司地位，盈利能力持續改善。
摘要
面闆産業鍊轉移，彩電競争格局有望重塑：1）全球彩電市場成熟，2012年以來年出貨量基本穩定在2.0-2.2億台。2020年疫情導緻歐美居家産生的家電需求短期大幅增長，透支未來彩電需求。據AVC Revo資料，2022年全球電視出貨量2.02億台，同比-5.6%。2）1980~90年代，全球彩電産業鍊主要集中在日本。南韓通過面闆的逆周期投資，2000年代成功将産業鍊優勢轉移，之後依托産業鍊一體化，三星、LG彩電全球市場佔有率長期位列前二。3）2010年代，中國通過面闆逆周期投資，大陸大尺寸面闆出貨面積2016年超過中國台灣，2018年超過南韓。1H23，全球LCD面闆産能中國大陸、日韓、中國台灣分别占比70%/10%/20%（洛圖科技資料）。
中國品牌競争力快速提升：1）随着中國大陸面闆産能的提升，國内彩電産業鍊在一體化、規模效應、成本效率、研發創新等方面的優勢更為明顯。2）2016年以來，海信、TCL在國際市場主要搶占中獨幕喜劇牌份額，份額持續提升。3）根據AVC Revo資料，2022年海信/TCL全球彩電出貨量份額分别為12%/11.5%，已超過LG，較2017年提升6ppt/5ppt，而2022年LG/索尼/夏普份額較2017年分别下滑1.6ppt/2.5ppt/1.7ppt。
網際網路模式終結，中國彩電市場競争趨于理性。1）2013年以來，智能電視作為網際網路入口的網際網路模式興起，樂視、小米等網際網路品牌彩電硬體采取低價銷售的方式，導緻中國彩電市場競争惡化。2）近年随着網際網路模式在彩電領域的證僞，價格競争結束，傳統彩電企業份額提升。1H23中國彩電線上/線下市場零售額CR3（海信系、TCL、創維）分别為59.3%/63.3%，分别同比+9.7ppt/+4.2ppt。
面闆價格不影響産業格局：1）2Q21開始面闆價格快速下行，4Q22開始觸底反彈，市場普遍認為此前彩電龍頭業績改善主要是受益于面闆價格下跌。2）我們認為彩電龍頭業績改善主要受益于中國品牌全球份額快速提升，中國彩電市場競争格局改善，後續盈利能力有持續改善空間。
風險
面闆價格上漲帶來的成本風險；全球化競争風險；市場需求波動風險。
正文
全球彩電市場：中國品牌份額快速提升
全球彩電市場規模大，歐美需求疫情期間明顯波動
全球彩電出貨量穩定，絕對規模大。彩電早期以CRT顯示技術為主，2009年後CRT電視的主導地位逐漸被平闆電視占據。2011年全球平闆電視出貨量達到2億台，此後的十年時間裡，全球出貨量基本穩定在2.0-2.2億台。2020年疫情後，全球需求有一定收縮，根據AVC Revo資料，2022年全球電視出貨量2.02億台，同比-5.6%。全球彩電市場成熟、目前已進入存量市場。
疫情後歐美彩電需求先增長後回落。2020年疫情導緻歐美居家類需求快速增長，在政策補貼刺激下，3Q20全球彩電出貨量開始呈增長趨勢，2020年全球彩電出貨量同比+1%；2021年美國個人消費補貼更多轉向制造業和基建，疊加2020年歐美需求透支、2021年海運費上漲、彩電整機成本上漲等因素，歐洲及美國市場需求明顯轉弱，帶動2H21全球彩電出貨量同比增速開始回落，2021/2022年全球彩電出貨量同比-6.2%/-5.6%，需求進一步收縮。
圖表1：全球彩電出貨量（年度）
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
圖表2：全球彩電出貨量（季度）
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
圖表3：北美彩電出貨量及同比增速
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
圖表4：歐洲彩電出貨量及同比增速
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
2023年以來全球彩電需求仍較弱，新興市場表現較好。根據AVC Revo資料，1Q23/2Q23全球彩電出貨量分别同比-6.3%/+3%，全球彩電整體需求仍較為疲軟。分地區看，傳統市場歐洲、中國、日本等表現相對較弱，新興市場表現更好，1H23拉美/亞太（不含中國、日本）/中東非彩電出貨量分别同比+11%/+4%/+3%。
圖表5：彩電分地區出貨量占比（2022年）
注：亞太為除中國和日本以外的市場
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
圖表6：彩電分地區出貨量同比增速（1H23）
注：亞太為除中國和日本以外的市場
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
中國品牌全球份額快速提升
彩電産業鍊優勢在日本、南韓、中國之間轉移。1）自1980年代以來，全球彩電産業鍊主要集中在日本、南韓、中國。南韓通過面闆的逆周期投資，2000年代彩電産業鍊優勢從日本轉移至南韓。南韓依托産業鍊一體化優勢，三星、LG彩電全球市場佔有率長期位列行業前二。2）2010年代，中國通過面闆逆周期投資，在面闆産業實作對南韓的反超，在此背景下，從2016年起中國彩電企業，在全球市場的品牌份額開始快速提升。
日韓品牌份額下降，國産品牌份額提升。1）随着三星等韓系廠商退出面闆競争，國内彩電産業鍊在一體化、規模效應、成本效率、研發創新等方面的優勢更為明顯，近年來國産彩電頭部品牌在全球市場出貨量份額持續提升。而2018年起索尼、夏普等日系品牌份額開始下降，2021年起三星、LG等韓系品牌份額開始下滑，行業集中度整體有所提升。2）根據AVC Revo資料，1H23年海信/TCL全球彩電出貨量份額分别為13.9%/13.2%，較2016年提升7.7ppt/7.5ppt，2022年均已超越LG，成為全球前三的彩電品牌；2022年索尼/夏普份額分别較2018年下降2.9ppt/1.8ppt，三星、LG整體也呈下降趨勢。
圖表7：全球彩電出貨量分品牌份額
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
海信海外市場市占率提升。根據AVC Revo資料，2022年海信全球彩電出貨量約2440萬台，2017-2022年CAGR達12.7%，保持快速增長趨勢。此外，2022年海信系電視海外市場出貨量份額同比提升1.6ppt（Omdia資料），海外市占率持續提升，其中，在美國/加拿大/日本銷量份額分别為11.3%/15.1%/32.8%，分别同比提升1.1ppt/4.8ppt/4.8ppt。2016年海信成功贊助歐洲杯後，持續通過贊助全球大型體育賽事完善全球品牌營銷，先後贊助了2018年俄羅斯世界杯、2021年歐洲杯、2022年卡達世界杯等，帶動品牌全球知名度提升。
圖表8：海信彩電全球出貨量及同比增速
資料來源：AVC Revo，中金公司研究部
圖表9：海信系彩電在海外市場銷量市占率
資料來源：公司公告，中金公司研究部
TCL智屏海外市占率提升。根據公司公告，2022年TCL智屏全球出貨量2378萬台，2018-2022年CAGR 7.6%，其中海外市場品牌銷量提升更為明顯，2018-2022年CAGR 12.8%，帶動公司海外份額持續提升。2022年TCL智屏出貨量份額在全球超20個國家排名行業前五，大部分地區排名均呈穩定或提升趨勢，其中：1）北美市場，2019年TCL電子在美國市場成為零售量排名第二的品牌，此後一直穩居行業前二，在墨西哥、加拿大也均排名前五。2）新興市場：2018年以來，TCL在澳洲、菲律賓、巴基斯坦出貨量份額持續提升，至2022年均已排名第一。3）歐洲市場：2022年在法國排名上升至第二，捷克、意大利上升至第三，波蘭上升至第四。
圖表10：TCL智屏全球出貨量及同比增速
資料來源：公司公告，中金公司研究部
圖表11：TCL電子國内外彩電銷量
資料來源：公司公告，中金公司研究部
圖表12：TCL智屏全球分地區銷量排名（2022年）
資料來源：公司公告，中金公司研究部
圖表13：1H23 TCL智屏全球分地區出貨量同比增速
注：新興市場指亞太、拉丁美洲、中東亞等地區的國家
資料來源：公司公告，中金公司研究部
内銷競争激烈。1）2016年，中國大陸面闆産能超過中國台灣，2018年中國大陸面闆産能超越南韓，位居世界第一，面闆成本持續下行，但彼時彩電品牌方盈利波動更多受到行業競争的影響。2）2013年以來，網際網路廠商陸續布局彩電行業，包括小米、華為、騰訊、愛奇藝等。2016年，樂視開始補貼硬體帶動其零售量份額快速提升，2017年夏普發起價格競争，2018年小米發起價格競争。3）2017年樂視停牌，其彩電市場佔有率被快速瓜分，2017年小米/夏普線上零售額份額分别達到9%/12%，2018年成本效益品牌小米的市場佔有率繼續提升。
圖表14：中國彩電線上市場分品牌零售額份額
注：海信系包含海信、Vidda、東芝，小米系包含小米及紅米
資料來源：AVC，中金公司研究部
海外競争環境較好。海外市場競争壓力小于國内，以美國線上市場為例，根據Best Buy官網資料，國産品牌TCL和海信的彩電線上均價低于三星、LG及美國本土品牌Vizio，價格競争較為良性，是以品牌方在價格政策上能更為順暢的傳導面闆價格上漲的影響，盈利能力也更加穩定。
圖表15：美國彩電線上市場品牌售價對比（2023.08）
注：均為LCD電視
資料來源：Best Buy官網，中金公司研究部
逆周期投資，中國面闆産業實作超越
中國面闆産業實作超越
中國大陸面闆産業規模提升。全球彩電制造優勢集中在中國和南韓主要源于對面闆産業鍊的掌握，面闆是生産彩電成本中最重要的一部分，面闆行業發展情況間接的決定中國彩電品牌在全球的地位。中國大陸面闆産業通過學習南韓當年的逆周期投資政策，堅持大規模投資，最終逼退南韓，取得面闆産業的規模優勢。
國内面闆産能占比領先。在中國大陸面闆廠商積極投産、投資高世代線的布局下，中國大陸面闆産能持續攀升，2016年中國大陸面闆産能首次超越中國台灣升至全球第三，2018年大陸面闆産能進一步超越南韓，全球産能占比40%，成為全球第一大面闆供應地。截至1H23，中國大陸面闆LCD産能占全球面闆總産能的比重已達到70%（洛圖科技資料），面闆産能占比持續增加，産業鍊優勢持續擴大。
圖表16：全球LCD面闆産能分布變化
資料來源：iHS，洛圖科技公衆号，中金公司研究部
2023年以來，面闆價格持續有所反彈。面闆是彩電整機的重要零部件，面闆價格自4Q21開始進入下行周期，1Q23開始觸底回升。根據WitsView資料，2023年7月下旬32’’與55’’電視面闆價格分别為36美元/119美元，同比+33%/+37%，較1月上旬價格提升24%/43%。但我們認為頭部彩電廠商在規模采購、成本控制、制造降本等方面具備更強的競争優勢，盈利能力有望保持穩定。
圖表17：32’’電視面闆價格走勢
資料來源：WitsView，中金公司研究部
圖表18：55’’電視面闆價格走勢
資料來源：WitsView，中金公司研究部
彩電龍頭産能全球優化
全球彩電生産制造主要集中在中國。制造端，除品牌自有産能外，全球前十大彩電代工廠主要集中在中國大陸和中國台灣，根據洛圖科技資料，2022年全球前十大彩電代工廠（不含四家品牌自有工廠）出貨量占全球整體代工比例約76%。目前中國在彩電産業鍊已取得産能上的領先地位和制造優勢，成為了全球重要的彩電生産基地。
中國彩電企業全球化産能布局。彩電品類體積較大、運輸成本較高，是以海信、TCL等品牌均有全球化産能布局，TCL在2014年、海信在2016年就開始布局墨西哥産能以輻射美洲市場。2018年中美貿易摩擦以來，全球産能布局重要性更加凸顯，以美國彩電進口為例，根據USITC資料，2018年美國彩電從中國進口金額占比為35%，2022年這一比例下降至11%左右，而從墨西哥進口占比逐年提升。
圖表19：全球彩電代工廠出貨量占比（2022年）
資料來源：洛圖科技公衆号，中金公司研究部
圖表20：美國彩電從中國和墨西哥進口額比例變化
資料來源：USITC，中金公司研究部
中國彩電市場：競争格局改善，頭部品牌份額提升
1H23國内彩電需求仍有承壓。根據AVC及産業線上資料，1Q23/2Q23國内彩電市場全管道零售量744萬台/722萬台，同比-15.7%/-8.4%，1Q23/2Q23國内彩電内銷出貨量分别為877萬台/812萬台，分别同比持平/-2%。受國内市場消費習慣、消費環境等因素影響，2023年以來彩電内銷需求表現較為疲軟，疫情後行業整體需求有一定下滑。
圖表21：中國彩電市場全管道零售量
資料來源：AVC，中金公司研究部
圖表22：中國彩電市場内銷出貨量
資料來源：産業線上，中金公司研究部
競争格局改善：2013年以來，随着樂視、小米等進入彩電行業，低價傾銷使得行業競争加劇，品牌廠商盈利能力持續下行。近年，國内彩電市場的競争格局在改善，網際網路品牌勢能減弱，傳統頭部品牌份額持續提升。
海信、TCL份額持續提升，小米份額開始下降。1）頭部品牌份額提升，海信系彩電自2020年下半年開始份額保持提升趨勢，線上零售額份額由2020年的17%提升至1H23的28%，TCL線上份額自2022年開始提升，而此前較為強勢的以小米為代表的網際網路品牌，自2022年開始逐漸減弱，1H23零售額份額較2020年下滑4.9ppt。2）同時尾部品牌份額逐漸被搶占，行業整體集中度提升。根據AVC資料，1H23中國彩電線上/線下市場零售額CR3（海信系、TCL、創維）分别為59.3%/63.3%，分别同比+9.7ppt/+4.2ppt，國内龍頭份額持續提升，而日韓品牌三星、索尼等份額持續下降。
圖表23：中國彩電線上市場品牌格局（按零售額）
資料來源：AVC，中金公司研究部
圖表24：中國彩電線下市場品牌格局（按零售額）
資料來源：AVC，中金公司研究部
風險提示
面闆價格上漲帶來的成本風險。面闆是電視機的主要原材料，彩電企業的盈利與面闆價格的波動息息相關。面闆是典型的周期性行業，價格受供需調整影響，通常情況下面闆價格波動保持在12~14個月較為穩定的周期性，彩電企業也形成較為穩定的采購政策。但受全球疫情影響，面闆供需受到影響，價格波動加劇對彩電企業的成本控制帶來難度。
全球化競争風險。雖然海信、TCL等國産品牌全球彩電市場市占率在不斷提升，但老牌廠商三星、LG仍有較強的競争實力，尤其在中高端産品上，三星目前仍是全球彩電排名第一的品牌，LG的彩電出貨量份額也在10%以上。此外在不同的區域市場也有表現較好的本土品牌與之競争，是以國産品牌在全球化過程中仍面臨一定的競争風險。
市場需求波動風險。彩電屬于成熟的家電産品，國内外普及率已處于較高水準，未來或面臨新型産品對其的加速替代，例如雷射電視、投影儀、AR/VR顯示等。此外彩電終端需求受宏觀環境、消費者習慣、購買力等因素綜合影響，未來市場需求面臨不确定性。
文章來源
本文摘自：2023年8月6日已經釋出的《黑電産業大變局，中國彩電品牌全球崛起》
何偉 分析員 SAC 執證編号：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812
褚君 分析員 SAC 執證編号：S0080521080001 SFC CE Ref：BSO710
李晶昕 聯系人 SAC 執證編号：S0080122010053