四年一次的世界杯是球迷的狂歡，更是商家的戰場。今年世界杯的視訊較量并非在傳統網際網路三巨頭--優酷、愛奇藝和騰訊之間進行，斜刺裡殺出一個營運商背景的咪咕。
5月22日，在距離世界杯開幕不到一個月的時候，中移動旗下的咪咕公司宣布成為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸管道指定官方合作夥伴，使用者可通過咪咕視訊觀看全部央視世界杯賽事的直播和點播内容。除了央視之外，咪咕與優酷是僅有的兩家擁有世界杯直播權益的視訊平台。
在大多數人心目中，營運商在網際網路面前往往是保守、僵化的代名詞。然而随着賽事的進行，咪咕給觀衆越來越多的驚喜。這次世界杯直播，成為一場營運商全力投入的網際網路戰争，又像是一場營運商與網際網路進行的足球賽，給行業人士研究營運商轉型以及數字化發展提供了非常鮮活的案例。
【技術和創新】
1、6月15号世界杯揭幕戰，咪咕首戰失利。畫質差、有卡頓，網友們四處吐槽，行業人士普遍呵呵，似乎正在印證"營運商做不好視訊直播"的主觀判斷。
然而第二天，問題驟然改善，全程高清畫質，赢得客戶認同和行業一片掌聲的同時，順勢突破線上觀看1億人次大關。營運商一直羨慕和追求網際網路公司的快速靈活，能夠短流程高效率地持續改進，這次終于做到了。
評：與其說是咪咕視訊品質一夜之間有了飛躍性提升，倒不如說是第一天出現了意外情況。視訊直播是端到端的全流程體驗，某一個環節出現瓶頸就會影響整體效果；而如果能快速準确定位問題并解決，高品質的視訊直播也就回來了。
試想下，如果一貫強調自己技術強、品質好、穩定性強的營運商，被使用者吐槽直播品質爛到渣，那就像比賽剛開始就被灌進兩個球，後面的比賽就幾乎沒法踢了。
2、在21小時扭轉畫質之後，咪咕有時間和精力展示儲備的黑科技了，比如AI直播剪輯官。
AI直播剪輯官的原理并不複雜，可以捕捉關鍵場景（如射門、進球、紅黃牌、慶祝動作），然後可以自行剪輯合成。雖然冠以AI這樣的高科技噱頭，但實質就是幫助使用者快速完成素材選取和剪輯，簡單實用。
AI直播剪輯官的輸出格式以短視訊為主，除了正常的網際網路分享模式之外，還和中國移動最近力推的視訊彩鈴相結合。把編輯完成的短視訊做成自己的專屬彩鈴，當别人打電話找你時，對方看到的就是你自己制作的短視訊，聽起來就酷酷的。
評：這些創新像賽場休息時的啦啦隊表演，多一些可以增加觀衆看比賽的趣味性和參與感。
還有一點很有意思，如果隻是單一技術，被競争對手追趕是很容易的，阿裡巴巴的"AI集錦官"，就在很短的時間内開發完成并上線。是以咪咕希望推動多技術組合，不僅互相引流提升業務量，同時也是試圖達到"技術護城河"的效果，提高客戶黏性。
3、賽事直播的核心還是視訊品質，而信源都來自于央視，是以視訊處理技術直接決定了觀看體驗。
低延遲時間、不卡頓，這些都是對直播的基本要求；在此基礎上，客戶希望畫面清晰，甚至越清晰越好。在這些方面，傳統的網際網路視訊企業不僅有經驗，而且有儲備，是以此前我并不看好咪咕在這方面的表現。
但事實上，這次中國移動和背後的技術支撐機關做了充分準備，先是在手機小屏上推出50幀直播，随後又在推大屏的4K超高清，讓每一幀之間的間隔短至0.02秒。不要小看這毫秒之差，對足球賽事至關重要：足球飛起時有沒有拖影，就差在這一點上。
評：目前視訊直播普遍為25幀或30幀，因為對于一般的視訊來說，清晰度已經夠了；但是在特定的場景下，就需要技術進一步更新。這就像是軍備競賽，一家做到了，其他競争對手即便覺得沒必要，也會被迫投入實施技術更新，否則就會面對客戶流失的風險。
利用某一次機會推動産業平台整體技術更新，被證明是新進入者挑戰傳統勢力的有效手段。因為原來的領先者不敢讓自己處于競争劣勢，而更新又意味着要為存量規模增加成本，是以無論是否跟進都對原來的領先者不利。營運商以前經常被網際網路公司以類似的方式攻擊，這次反其道而行之。
【内容和營運】
在以往的競争中，營運商在技術方面還可以和網際網路公司掰掰手腕，而内容營運和傳播方面則是營運商的弱項。而這次咪咕表現優異，經此一役，咪咕的知名度大大提升。
從5月底開始，中國移動就在全網組織大規模的線上和線下準備。統一制作的線上内容在中國移動自有和合作的管道進行傳播，而這種傳播是在總部的統一組織策劃下，由各省結合自身情況分别進行。各屬地公司因地制宜地進行套餐産品組合營銷，而線上的傳播又給教育訓練和業務介紹省了不少事兒。随着世界杯逐漸升溫以及各屬地公司的積極參與，咪咕視訊在應用商店裡的排名節節攀升。
開賽前的宣傳文案還有充分時間準備，比賽開始之後，就是拼創意找靈感。最開始是每一個進球、每一場比賽發生後，都有一張海報發出來，文案既要快還要有趣味性，做到合理描繪每一個狀态。我印象比較深的，是首戰東道主的俄羅斯套娃，以及以牙還牙的進球大戰。之後，就是世界杯成語大全，借着"世說新語"的熱度，用诙諧巧妙的文字解讀剛剛發生的賽事或者趣聞。而每天的大力神戰報在傳播内容的同時，格式也不斷優化。
解說是這次咪咕抓準的另一個點。六神磊磊的文章是神來之筆，衆多新老球迷被拉到咪咕視訊裡；詹俊的影響力大爆發，衆多網友粉絲跟着他進了咪咕的直播間。咪咕強大的解說陣容成為提升客戶體驗的有效手段，同時也是相對于其他直播平台的差異化優勢。這一方面展現出咪咕籌備時間充裕、對行業了解到位，同時也是因為有巨大的資源保障，最終和名嘴們共赢。
跟比網際網路公司相比，營運商的後向營運能力也是劣勢。網際網路公司大都是向客戶免費提供業務的，即便是收會員費的視訊網站，其主要收入來源是後向的廣告業務。而營運商是可以直接向最終客戶收費的，如今要想玩網際網路的遊戲，後向營運是必須要補的一課。
咪咕如何開展後向經營的，對外公開的資料非常有限，是以也無法進行分析。但個人以為，目前咪咕将主要精力放在改善客戶體驗，提高品牌知名度、拓展客戶規模這些事情上，思路是對的。至于後向的經營問題，可以待業務量拓展到一定規模時，再通過人才引進、産業合作等方式，向網際網路公司學習--畢竟現在賺錢并不是排在首位的目标。
【競争和反思】
本屆杯賽還沒有結束，視訊直播的戰争還在進行。
電信營運商之間的競争越來越呈現出零和博弈的迹象，咪咕首戰被吐槽，網絡上一片罵聲中，就有不少電信和聯通的在圍觀叫好。雲計算領域的競争也白熱化，有傳言說故障是臨時采購的華為雲所緻，其實這事兒和雲資源池就沒關系。
事實證明，齊心協力把事情做好，是避免内部吵架的最佳手段。這次中國移動沒有出現内部甩鍋推诿，相反的，拿到這樣優質的内容資源後，全網上下表現出非常團結，大有一種和網際網路公司掰手腕的氣勢，不需要動員就實質性地開展了全員營銷。很多不怎麼在朋友圈打廣告的中國移動員工，這次也在曬咪咕的宣傳圖檔；在與親朋好友交談時，也津津樂道地介紹咪咕--這種場景與當年拿到4G牌照時似曾相識。
誠然，世界杯視訊直播也暴露出營運商玩網際網路的一些深層次問題，而有些甚至是難以解決的頑症：
首先是目标能否統一：咪咕是按照網際網路的玩法，先将重點放在業務創新和拓展方面，引來流量之後再考慮将流量變現轉化為收入；而在中國移動來說，客戶和規模是最重要的經營目标。咪咕自己的營銷能力有限，像世界杯這樣大的營銷活動必須借助中國移動的資源；而如果讓中國移動發起營銷，最終結果必然落在擴大客戶規模，也就是從電信聯通那裡挖使用者；如果隻從中國移動的客戶裡拓展業務，咪咕的空間就受到了限制。
其次是咪咕的發展勢頭能否持續：對于視訊産業來說，内容是吸引客戶的首要資源。世界杯直播是非常好的内容，是以在世界杯期間，基于這一内容的拉動效果，咪咕大放異彩。然而世界杯結束之後，還會有多少好内容吸引客戶留下來，這是咪咕必将面臨的問題。如果隻是昙花一現，除了經驗什麼都沒留下，那麼這個代價就有些大了。
第三是營運商的效率問題：在這次世界杯直播案例中，中國移動全員齊努力，這種運動式集中力量辦大事的方式并不适合長跑。如果沒有在内容+流量方面的頂層思維布局，沒有内容采購、營運成本、内部協同的長效機制，如果營運商還維持傳統的運作模式，再多的儲備也難以支撐下去。
值得注意的是：這次中國移動的世界杯營銷，雖然還是自上而下地組織，但已經出現了些網際網路調調，尤其是内容和産品方面，不再是一層一層地傳遞，而是基于咪咕采取集中式扁平化運作，大大提高了效率。然而這也導緻基層對業務不熟悉、解讀不準确，尤其是對新東西（比如AI直播剪輯官）了解不到位，面對層出不窮的新花樣，不少基層員工不知所措，沒把握住持續擴大戰果的機會。如果多一些扁平高效的教育訓練，讓新東西直達一線，就能進一步提高内部效率，達成更好的協同效果。
咪咕和中國移動，客戶可以傻傻分不清楚可以，但是高層管理者和操盤手們必須想清楚布局，做好規劃。營運商的網際網路戰争要一場一場打下去，任重而道遠。
