從上個世紀90年代到現在的2011年，這些年是中國營銷發展最快的一個時期，也誕生了許多偉大的營銷傳播案例，它們或一夜之間成就了一家企業、一個品牌，或一舉改變了市場運作規則，經整理得出五大營銷傳播案例，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇迹的營銷案例，在大家都在“拼體力”(如管道争奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該可以給中國的營銷人帶來一些啟發，值得新世紀的我們再一次陷入深思。 一、白加黑治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇迹，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界産生了強烈的沖擊。 一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀态，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借着強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來居上，關鍵在于其嶄新的産品概念。 “白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，隻是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麼也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競争品牌形成很大的差别，更重要的是它與消費者的生活形态相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。 在廣告公司的協助下，“白加黑”确定了幹脆簡練的廣告口号：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心資訊是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”産品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達産品概念。
二、舒膚佳後來居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，後生“舒膚佳”卻在短短幾年時間裡，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的資料，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準确的“除菌”概念。 在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗幹淨看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛瓦斯等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然後用放大鏡下的細菌“吓你一跳”。然後，舒膚佳再通過“内含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“幹淨”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。
三、腦白金吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，随便一個人都能跟你過不去地說“收禮隻收腦白金”。 腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國内至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準确。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明确的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。 四、農夫山泉，甜并快樂着
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他衆多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉隻從千島湖取水，運輸成本高昂。 農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年内抵抗住了衆多國外國内品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。 “農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。 農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中彙總的泉水，經過千島湖的自淨、淨化，完全可以說是甜美的泉水。 但怎樣才能讓消費者直覺形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。 “農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的産品品質資訊，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。 五、1：1：1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉裡糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。 調和油這種産品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。後來，金龍魚研制出将花生油、菜籽油與色拉油混合的産品，使色拉油的純淨衛生與中國人的需求相結合，使得産品創新終于赢得中國市場。 為了将“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麼有什麼好。 2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”隻有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。 十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。