目次
一、迪士尼版權保護的起源
二、迪士尼旗下IP的發展與營運
（一）迪士尼IP發展曆程
（二）以IP為核心的商業模式
（三）迪士尼VS環球影城
三、迪士尼的知識産權保護
（一）米老鼠版權延長法案
（二）迪士尼維權典型案例
（三）全方位的知識産權保護
結語
開篇引言
暑期來臨，迪士尼（The Walt Disney Company，TWDC）成為孩子們心之向往的度假勝地，今年，迪士尼也迎來了屬于它的100周年。百年之間，迪士尼公司由僅由有3人的動畫工作室成長為集電影、電視、消費者産品、迪士尼商店、衍生品授權、遊艇、度假村和樂園的全球性娛樂媒體集團。然而，作為全球最有價值IP之一的米老鼠，它的95年版權保護期即将在2024年結束，号稱“坐擁西半球最強法務部”的迪士尼會坐視不管嗎？答案是：當然不會。
迪士尼作為全球知名的娛樂公司，擁有豐富的知識産權資源，其保護對于公司的競争優勢和經濟效益具有重要影響。本文通過對迪士尼公司的知識産權保護實踐進行分析和研究，探讨迪士尼公司如何一步步打造赫赫有名IP夢幻世界。
一、迪士尼版權保護的起源
今年5月，幸運兔奧斯華（Oswald, the Lucky Rabbit）首次亮相上海迪士尼樂園。為了慶祝即将到來的迪士尼公司100周年，迪士尼動畫工作室的手繪動畫團隊制作了全新短片《幸運兔奧斯華》。
《幸運兔奧斯華》
1927年，幸運兔奧斯華在迪士尼動畫短片《小車故障》(Trolley Troubles) 中首次出場。自1927年推出第一部動畫短片以來，華特·迪士尼和他的團隊一共創作了 26 部以奧斯華為主角的卡通片。奧斯華被視為華特·迪士尼的第一個突破性動畫明星，并被大衆認為是動畫史上第一批具有獨特個性的角色之一。
迪士尼之是以對版權保護非常重視，主要源于這隻走丢的“幸運兔奧斯華”事件。1928年夏末，華特·迪士尼釋出了最後一部由奧斯華主演的迪士尼短片。後來發行商背着迪士尼高價買通了所有“奧斯華”的幕後從業人員，并在沒有迪士尼的參與下就獨立推出了“奧斯華”卡通片，這一事件給迪士尼帶來了嚴重的打擊，也讓迪士尼深刻意識到了版權保護的重要性。直到2006年，迪士尼首席執行官羅伯特·艾格與NBC環球集團達成了一項重大協定，終于拿回了奧斯華的版權。此後，奧斯華重新出現在了迪士尼的遊戲和商品中。粉絲們也有機會在迪士尼動畫短片和迪士尼主題樂園及度假區看到他的身影。
二、迪士尼旗下IP的發展與營運
(一)迪士尼IP發展曆程
IP是迪士尼的靈魂。數十年來,迪士尼成功打造了衆多動漫形象，其發展史可以追溯到1923年，當時沃爾特·迪士尼與他的兄弟羅伊·迪士尼共同創立了迪士尼兄弟工作室（為現迪士尼公司的前身）。
1928年，迪士尼兄弟創造了他們的第一個動畫角色——米老鼠，這部不到8分鐘的動畫短片，讓這隻小老鼠成為迪士尼百年來最知名的IP形象之一，并成為迪士尼公司的吉祥物。在《汽船威利》（Steamboat Willie）一炮而紅後，工作室圍繞米老鼠制作了一系列動畫短片、漫畫和動畫電影，IP的相關開發也逐漸展開。
随着時間的推移，迪士尼開始創造更多的動畫角色，如唐老鴨、小熊維尼等。這些角色不僅在動畫影片中取得了巨大的成功，而且也開始在其他媒體上進行推廣，如漫畫、玩具、圖書等。除了動畫角色外，迪士尼還開始開發和推廣其他IP，如迪士尼公主，在這個IP中包括了多個迪士尼經典動畫中的女主角白雪公主、灰姑娘、睡美人、美女與野獸等。
第一座迪士尼樂園于1955年在美國加利福尼亞州的安那海姆開幕，這座樂園後來被命名為迪士尼樂園。現在，迪士尼樂園成為了全球最受歡迎的主題公園之一，并推出了多個以經典迪士尼角色和故事為主題的遊樂設施。随着樂園的成功，迪士尼開始将其IP延伸到更多的娛樂領域，如電影、電視劇、音樂以及流媒體等。
1955年第一座迪士尼樂園
迪士尼在20世紀90年代以後進一步擴充了其IP的範圍。通過産業整合，迪士尼塑造無數的内容IP。在2006年，迪士尼收購了皮克斯動畫工作室，于是像《玩具總動員》中經典的形象也納入了迪士尼麾下，相繼出了各種人物周邊，而同年，曾經“走失”了的小兔子奧斯華也回到了迪士尼，買回了奧斯華的版權；
在2009年，迪士尼收購漫威，獲得了漫威旗下5000多個IP版權，比如2019年《複仇者聯盟4》、《驚奇隊長》、《沉睡魔咒2》等上映後獲得極佳的口碑；
2012年，迪士尼收購盧卡斯影業；
2019年，迪士尼以713億美元的高價将21世紀福克斯納入麾下。
迪士尼（中國）官網
至此，迪士尼旗下已擁有米老鼠、星球大戰、冰雪奇緣、複仇者聯盟、蜘蛛俠、X戰警等一系列知名IP。通過收購，迪士尼成功地獲得了更多的優質IP，這些收購不僅豐富了迪士尼的IP庫存，而且也為迪士尼提供了更多的創意和市場機會。
2019年，迪士尼公司推出了自己的流媒體平台Disney+，Disney+彙集了迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰等品牌的流媒體服務，為使用者提供了豐富多樣的影視作品選擇。除了經典的動畫電影和系列作品，Disney+還推出了許多獨家原創作品，例如《曼達洛人》和《洛基》，這些作品吸引了衆多粉絲的關注和追捧。Disney+的流媒體服務使使用者可以随時随地通過網際網路觀看自己喜愛的迪士尼及相關品牌的内容，給觀衆帶來了更加便捷和豐富的娛樂體驗，同時也能夠直接向全球觀衆推廣和銷售他們的IP。
如今，迪士尼已經成為了全球最大的娛樂公司之一，其IP影響力遍布全球，并涵蓋了動畫、電影、電視、主題公園、玩具等多個領域。迪士尼的IP開發和推廣政策成為了業界的典範，同時也為迪士尼公司帶來了巨大的商業成功。
(二)以IP為核心的商業模式
2023年迪士尼釋出的上半年财報資料來看，迪士尼2023财年上半年總收入約453.27億美元，同比增長10.37%；淨利潤約25.5億美元，同比增長62.01%。媒體和娛樂發行收入約288.15億美元，同比增長2.16%；樂園、體驗和産品收入約165.12億美元，同比增長18.91%。
國際主題樂園業務經營增長來源于上海、巴黎和香港的迪士尼度假區，其中，上海迪士尼度假區增長主要來自更高的客流量、更高的平均票價、食品和商品消費增加。前有“女明星”星黛露，後有“川沙妲己”玲娜貝兒，上海迪士尼的原創IP玲娜貝兒，自初次亮相以來，便成了熱搜上的常客，一度碾壓了其他IP人物。
迪士尼2023第二季度财報截圖
迪士尼首席執行官羅伯特·艾格表示，“我們将在建立更高效、協同和簡化的營運方式的同時，繼續為消費者提供包括電影、電視體育、新聞和主題公園等方面的服務。”
迪士尼最令人所豔羨的，恐怕就是其完備的産業鍊布局。景鑒智庫創始人周鳴岐指出：“在盈利模式設計上，迪士尼基于全産業鍊布局，建構了獨特的輪次收入赢利模式。迪士尼的商業模式就是通過原創和收購IP（内容）擷取流量，然後通過多樣化線上平台、線下遊樂場（線下體驗）、周邊産品（衍生消費）來完成多層次的價值變現。”[1]
迪士尼的産業鍊布局分為五個環節;
第一環節是原創創作：迪士尼創作團隊進行故事的創作和開發建構迪士尼的各種IP内容；
第二環節是影視制作：迪士尼以IP為基礎制作動畫電影、真人電影、電視節目等進而實作商業化；
第三環節是主題公園和度假區：熒幕與現實打通，促成線下消費;
第四個環節是授權和衍生品：迪士尼通過授權合作，将其IP授權給其他公司制造和銷售與IP相關的各種商品，進而帶來額外的收入；
第五個環節是媒體網絡：通過有償轉讓影片的電視，廣播轉播權，對于網絡視訊點播業務所産生的宣傳力，影響力，再次帶動品牌産品的出售。
本文将從以下幾方面介紹迪士尼的IP戰略：
1. 影視制作
迪士尼以其經典的動畫電影、電視劇、音樂、圖書等作品而聞名于世。迪士尼作為是全球最著名的動畫制作公司之一，擁有衆多經典卡通片的版權，這些作品包括了動畫電影《獅子王》、《小鹿斑比》等，以及經典卡通人物如米奇老鼠、唐老鴨、白雪公主等。
迪士尼還制作和發行了大量的電影，其中包括漫威超級英雄系列等。這些作品通過院線發行、電視播放、網絡平台上映等方式進行商業營運，并通過票房、廣告、授權等形式獲得收益。
截止2022年，迪士尼以49億美元（337億人民币）成績成為2022年全球票房最高的電影公司，這是迪士尼自2016年以來連續第7年蟬聯全球票房第一[2]。2022年全球票房TOP有四名為迪士尼發行，在當年度取得的票房為：《阿凡達2》13.03億美元，《奇異博士2》9.56億，《黑豹2》8.17億，《雷神4》7.61億。
2022 Worldwide Box Office - Box Office Mojo
2. 主題公園與度假區
迪士尼公司在世界各地開設了更多的樂園，包括日本的東京迪士尼樂園、法國的迪士尼樂園、香港的香港迪士尼樂園和中國大陸的上海迪士尼樂園等。這些主題公園建立在迪士尼動畫和電影角色的基礎上，通過提供遊樂設施、演出、餐飲等綜合服務，吸引遊客參觀和消費，實作商業營運。
迪士尼樂園的目标是為遊客打造一個令人愉快、夢幻和難忘的體驗，無論是年幼的兒童還是成年人都能在這裡盡情享受到迪士尼IP帶來的魔力和娛樂。迪士尼樂園成為了全球最受歡迎和知名的主題公園之一，每年吸引着數以百萬計的遊客。
3. IP授權與開發
迪士尼将其IP授權給其他廠商，允許其制作和銷售以迪士尼IP為主題的商品，迪士尼聯名授權合作範圍非常廣泛，不僅包括時尚服裝、鞋履和配飾等消費品，還包括玩具、家居用品、美妝産品、電子裝置和遊戲等領域。
通過與各種品牌的合作，迪士尼可以将其獨特的品牌形象與合作夥伴的創意和市場管道相結合，為消費者帶來多樣化、個性化的産品體驗。在迪士尼百年之際，蘋果、徕卡、小米、哈根達斯、紀梵希、樂高等紛紛推出迪士尼限定聯名系列IP。
迪士尼100周年聯名品牌
(四)迪士尼VS環球影城
2021年9月20日北京環球影城正式開園。北京環球影城開業對上海迪士尼的影響可能是雙重的，既可能帶來競争壓力，也可能激發更多的消費需求。
IP打造是主題樂園的靈魂支柱，迪士尼和環球影城，一個是浪漫的童話世界，一個是驚奇的冒險世界。迪士尼本身就有着龐大的IP資源庫。迪士尼的米奇老鼠、維尼熊、迪士尼公主和星球大戰等IP形象在全球範圍内享有廣泛的知名度和影響力，這些形象在迪士尼的主題樂園中得到展示，吸引了大量遊客，同時也為其他相關商品和服務帶來了商機。
相比之下，環球影城通過購買授權和收購公司的方式不斷擴大影響力。北京環球影城擁有七大主題景區：哈利·波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人樂園、侏羅紀世界、未來水世界以及好萊塢，每個IP都是獨立的個體，将電影真實場景的體驗與遊樂場相結合，創造了富有創意和獨特的娛樂模式。
為了豐富自己的IP庫存，環球影城NBC環球購買了好萊塢大片《侏羅紀公園》和《速度與激情》系列的電影版權、華納兄弟的《哈利波特》系列版權等。2016年，NBC環球以38億美元收購了夢工廠動畫，為NBC環球增添了更多知名IP，包括《功夫熊貓》、《馴龍高手》和《瘋狂外星人》等，也進一步鞏固了其在影視界的地位。
三、迪士尼的知識産權保護
(一)米老鼠版權延長法案
為維護IP“搖錢樹”，被外界戲稱為“版權狂魔”的迪士尼百年來一直緻力于解決版權問題。在美國1998年頒布現行的版權法前，經曆了兩次有關版權法的變更。
美國版權法第一次變更發生在上世紀70年代，當時米奇的版權期限為56年，根據當時法律規定，迪士尼在1984年就會失去米奇的版權。但在迪士尼等公司強力遊說下，美國國會通過延長版權期限，改為創作人終身加上死後50年，公司版權則為作品面世後75年。
美國版權法第二次變更則是1998年，1923年創作的作品75年的版權期限即将屆滿時，迪士尼再次通過遊說活動，促使國會通過了《版權期限延長法案》（Sonny Bono Copyright Term Extension Act），使得版權保護期再次延長20年，最終變為了95年。這一法案也被戲稱為“米老鼠延長法案”。（了解詳情：95年版權保護期臨近，迪士尼或将失去米老鼠專有權）
米老鼠形象演變曆程
(二)迪士尼維權典型案例
1. 日本國小遊泳池米奇事件
1987年，日本某國小的106名學生在水池底部畫了兩張米老鼠和米妮老鼠（直徑約3米）的照片作為畢業紀念。迪士尼方面得知後認為，繪制在泳池底的巨大米奇圖案對學校來說是具有宣傳意義的，屬于未經允許的商用行為，故認定此舉為侵權行為。盡管學校校長否定這一說法，但最終還是迫于被起訴的壓力撤銷了畫作。[3]
2. 國産動畫電影《汽車人總動員》事件
2016年6月，國産動畫電影《汽車人總動員》因涉嫌抄襲被美國迪士尼公司起訴至法庭。2015年7月，名為《汽車人總動員》的國産卡通片在影院上映。然而這部電影受到的衆多關注，卻是因為片方此前釋出的一張海報。
《汽車人總動員》（左）《賽車總動員2》（右）
迪士尼方面以“著作權侵權，不正當競争”為由，向《汽車人總動員》的制作方廈門藍火焰影視動漫有限公司、發行方北京基點影視文化傳媒有限公司，以及網絡播放平台上海聚力傳媒技術有限公司索賠相關費用400萬元。
法院綜合考慮多種因素後作出一審裁定，原告迪士尼企業公司與皮克斯勝訴。被告藍火焰公司、基點公司應停止複制、發行、展覽及通過資訊網絡傳播有“K1”、“K2”動畫形象的電影《汽車人總動員》、電影預告片、電影海報，停止使用《汽車人總動員》作為電影名稱的不正當競争行為。聚力公司應停止通過資訊網絡向公衆提供涉案侵權作品。駁回原告其餘訴訟請求。被告藍火焰公司賠償原告損失100萬元，根據基點公司在共同侵權中的作用，确定其承擔相應的連帶責任。[4]
除了上述著名案例，1989年第61屆奧斯卡頒獎典禮上，迪士尼認為，艾琳·鮑曼的白雪公主形象在未經授權的情況下被用于表演，侵犯了公司對《白雪公主與七個小矮人》中角色的著作權[5]；
2008 年，一對夫婦因購買了兩套盜版迪士尼角色跳跳虎和Eeyore的服裝而被迪士尼警告将服裝寄回迪士尼銷毀，但由于相這對夫婦聯系了西裝賣家并安排退款而面臨承擔迪士尼100萬美元的訴訟費[6]；
2012年，日本某個名叫circle AmoRico的同人社團制作的一款ADV遊戲《ハナコ》中用來點綴的類似《勇者鬥惡龍》的戰鬥部分一種名叫“黑老鼠”的雜魚采用了迪士尼著名的米老鼠形象，迪士尼聞訊要求該同人社團立即終止開發和散布這一遊戲，并求償600萬日元[7]；等等。
這些案件顯示出迪士尼對于侵權行為的零容忍立場。
(三)全方位的知識産權保護
迪士尼公司堪稱知識産權全方位保護的楷模，專利、商标、版權保護全面覆寫，以版權和商标保護為主[8]。
迪士尼公司作為一個創新型娛樂公司，積極保護其獨特的創新技術和發明迪士尼在電影制作、動畫技術和娛樂裝置等領域有着豐富的專利組合，這些專利保護了其獨特的技術和創新。截止2022年，迪士尼的專利組合主要可分為 9 類技術 包含3349項獨特專利（如下圖示），技術類别涵蓋了迪士尼專利組合中80%以上的專利。
INSIGHTS
從長遠來看，迪士尼的所有業務都圍繞IP來建立，它擁有大量的原創動畫電影、電視節目和音樂作品的版權，并通過法律方式對這些作品進行保護，例如版權登記和使用版權符号等手段來確定其獨特性和獨占權；迪士尼迪士尼在全球範圍内注冊了其商标，并定期更新和維護注冊資訊，確定商标的有效性和全面保護。
迪士尼在各個國家和地區都有專門的法律團隊和專業的品牌保護部門，負責處理商标注冊申請、侵權監測和對侵權行為采取法律行動。截止2023年8月，迪士尼公司在中國申請的商标數量已達到5137件，其中包括白雪公主、草莓熊等經典形象。
圖檔來源：中國商标網
結語
迪士尼的百年變遷是一個令人矚目的故事，它從一個小小的工作室輾轉成為令人敬畏的商業帝國，這主要歸功與它不斷完善的産業鍊布局和知識産權的全方位保護。迪士尼知識産權涵蓋了版權作品、商标、專利、數字資産等多個方面，迪士尼IP産業鍊涵蓋了原創創作、影視制作、廣告宣傳、主題公園與度假區、授權和衍生品以及數字娛樂和流媒體等環節，形成了一個完整的IP生态系統。
這個生态系統的不同環節互相銜接，注入了源源不斷地财富動力，以多元化的商業營運方式和全方位的知識産權保護來推廣品牌和實作經濟效益，強化了迪士尼内容IP的價值，共同推動着迪士尼IP的商業價值和影響力的發展。
然而，迪士尼的知識産權保護并不能全面覆寫，它所面臨的挑戰依舊存在。迪士尼的品牌和角色始終是盜版和侵權的目标；同時，面臨跨國合作複雜的法律環境，不同國家的法律和知識産權保護制度各不相同，難以有效保護迪士尼的知識産權；最後，高成本的維權程式需要迪士尼耗費大量的精力和财力。
迪士尼以IP為核心的産業鍊也面臨着一些無可避免的挑戰，2023年财報顯示，迪士尼流媒體虧損，Disney+訂閱人數下降，迪士尼的成功很大程度上依賴于其豐富的版權内容，每個動畫人物從大銀幕走向迪士尼樂園的貨架，才算完成一次商業閉環利[8]。同時由于地域限制，迪士尼主要市場仍集中在北美地區，這使得迪士尼對北美市場的依賴性較高，如果該市場發生不利變化，将對迪士尼的整個産業鍊造成沖擊。
作為商業帝國的迪士尼，這些挑戰可能微不足道。迪士尼擁有頑強的生命力，時刻注重找準自己未來的生存之道。無論如何，迪士尼始終是全球文化娛樂企業的成功典範，是值得我們學習和借鑒的。
注釋（上下滑動閱覽）
【1】《迪士尼：從一隻老鼠開始，再到“失去”它》https://mp.weixin.qq.com/s/4hbdrAcIQJZ8ATb9NyZWgA
【2】https://www.screendaily.com/features/north-american-box-office-up-64-in-2022-but-hollywood-frets-over-prestige-films-updated/5177754.article
【3】https://tdr-3d.blog.ss-blog.jp/2007-08-17
【4】（2017）滬73民終54号.
【5】https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1989-03-31-me-749-story.html
【6】https://www.disneyorama.com/disney-sues-family-business/
【7】news.mydrivers.com/1/216/216127.htm
【8】《長大後依然相信童話——聊聊迪士尼背後的知識産權》https://mp.weixin.qq.com/s/-F0lx3lHnmAi2zCN8zBHBA
【9】暴跌2000億，迪士尼隻剩一張底牌https://mp.weixin.qq.com/s/XyvOx2H8LyWUqnbpueTa1w
參考（上下滑動閱覽）
【1】《迪士尼百年造夢：IP帝國裡，我們逐漸喪失做夢的能力》https://mp.weixin.qq.com/s/1TrvA13pS3jcwXu8Xf0SfA
【2】《敢抄我就告你！迪士尼為了維護著作權，都幹過什麼？》https://mp.weixin.qq.com/s/Sv7K2hQh_qWKm3U6d5-e5Q
【3】《看「地表最強法務部」——迪士尼的知識産權保護及營運》https://mp.weixin.qq.com/s/z7S_DTCvpYtiNb71yq_hqQ
作者：簡逸
編輯：Eleven