作者：謝曉陽 來源：鳥哥筆記
系統來看，使用者營運分為三大系統，分别是：使用者生命周期管理系統、使用者分層營運系統、使用者行為激勵系統。今天的文章主要會圍繞使用者生命周期管理系統來分析，以下，enjoy~
從本質上講，
使用者營運主要是研究如何提升和管理使用者價值，使用者價值涉及到很多種名額，會和公司的商業模式有關：
1. 電商/付費工具型的公司，使用者的價值可能是付費使用者數，ARPU/LTV值，過程名額有留存率，活躍度，複購率等等；
2. 廣告收入型的公司，使用者的價值可能是使用者線上時長，廣告轉化率之類的，過程名額有廣告展示率，打開率，播放完成率，點選率等等；
3. 社交/内容型公司，使用者價值是線上時長和互動數，過程名額有日活/月活，線上時長，消息數等等。
使用者生命周期管理的最終目的是為了管理并提升使用者價值，并和産品的生命周期息息相關。
（補充：産品生命周期和使用者生命周期是兩回事）
（産品生命周期及對應政策）
背景知識：一般來說，任意一款産品，以時間為參考次元，以使用者量或者收入水準等作為衡量标準，我們可以将一款産品的生命周期劃分為四個階段：初創期、成長期、成熟期、衰退期。
好，不扯太遠，回來看使用者生命周期。我們應該如何搭建一款産品的使用者生命周期模型呢？
大的來說，
使用者營運要做的就是兩件事：1. 能夠追蹤監測和評估每一位使用者
2. 能夠反向觸達和影響每一位使用者
從這兩個目的出發，
搭建使用者生命周期模型，可以分4步進行：1. 定義各階段的使用者行為特征
2. 将現有使用者進行生命周期歸類
3. 确定使用者價值提升政策
4. 建立使用者反向觸達機制
在整個使用者生命周期中，有5個階段，對應的是使用者在該産品中不同的參與互動的程度，分别是：導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。
- 導入期： 完成注冊，還沒有深入體驗産品相關服務或功能的使用者（可以設定具體的登入次數和通路時間門檻數值，去定義使用者是否有深入體驗産品相關服務或功能）。
- 成長期： 已經較深入體驗産品相關的服務或功能，并完成首次關鍵行為的使用者（傳說中的aha moment，可能是完成一次完整的視訊播放，或者是首次付費）。
- 成熟期： 已經發生多次付費行為的使用者（每個使用者産品價值的巅峰，能夠貢獻最多的活躍時長和營收）。
- 休眠期： 曾經是成熟使用者，但一段時間未産生有價值的行為（需要定義具體的休眠信号，結合産品整體資料和使用者過往的行為資料來定義，例如：訂單、浏覽、互動等）。
- 流失期： 超過一段時間未登入和通路的使用者（明确流失定義和關鍵行為，例如：超過30天沒有登入app之類的）。
基于使用者行為資料的分析，根據價值把現有的使用者進行一次生命周期歸類，通過結果看産品目前階段，每個部分使用者的比例和各自的特征是怎樣的。
（不同生命周期對應的使用者價值）
有人可能會說，你說的太虛了，使用者行為資料有這麼多，我要根據哪個邏輯來統計呢？
這是一個好問題，居然沒混過去！
通常來說，我們會
把使用者的價值定義為——越深度參與我的産品互動，價值越高。基于這個邏輯，大部分産品都可以根據業務使用邏輯和互動深度來劃分使用者價值。
以電商産品為例，電商最重要的使用者價值就是下單，完成的信号是完成支付。
（加入購物車或者下單不給錢隻能算GMV，意義不大，我隻要下單100台iPhone不給錢就平白無故産生了100萬GMV了）
（我做的電商産品使用者行為對應的生命周期示意）
1. 導入期 ——階段信号是注冊未登陸（也有企業是登陸未浏覽的）。導入期使用者本文不讨論了，無非是各種拉新的手段——廣告投放、應用商店、異業合作、事件營銷之類的。
值得注意的是，現在越來越多的公司在拉新的時候要求完成app登陸名額，其實就是讓使用者從導入期直接進入成長期，這屬于提升使用者價值的手段，後面會詳細說明。
2. 成長期 ——階段信号是首次完成訂單（支付完成）。我們把第一次完成支付（訂單）定義為電商産品的aha moment，這個階段的使用者屬于成長期使用者，他們找到了産品的價值（找到了自己要買的東西）并認可（買了下來）。
這個關鍵行為非常重要，必須能展現使用者已經認可你的産品價值，不要做自欺欺人的動作。（比如：有的企業可能會把aha moment定義為登陸，并把登陸幾次定義為成長期甚至成熟期，這就是最經典的自嗨，當然免費工具型産品另說）
為了讓使用者完成首次訂單，各種營運手段開始出現，買就送，首單折扣甚至免單，都是為了降低使用者消費門檻，進而提高首次下單的轉化率。
3. 成熟期 ——階段信号是産生複購訂單，多次登入，浏覽并支付。從成長期向成熟期的轉化，是電商企業使用者營運的重中之重，各種算法推薦（猜你喜歡）、花式發券、團購、秒殺等手段在這時候紛紛湧出，争奇鬥豔。
所謂的使用者留存營運，也重點展現在這個時期。能産生一次甚至多次消費的使用者，才是對電商企業最有價值的人群，一般而言注冊使用者中能有20%成為成熟使用者，帶來的流水就非常可觀了。
4. 休眠期 ——産生休眠信号（XX天内不再完成訂單）。有些企業會把若幹天不登陸定義為休眠，但這樣其實和流失的差異不大，隻是時間周期稍微長點罷了。
我對休眠的了解是：使用者價值開始降低——一個成熟使用者從以前能貢獻訂單，到後來的隻浏覽不下單，或者登陸時長越來越少，這就已經是休眠的信号了。
有的同學要問了：“那這個XX天具體是幾天呢？多少天内不完成新的訂單應該定義為休眠呢？”
這個問題問得也好，關于這個時間周期的定義，我在接下來的流失召回環節會重點說明。
5. 流失期 ——如字面意思，使用者已經不再是你的人了，即XX天不登陸即可判斷為流失。具體時間周期中每個階段的差別和定義，需要根據産品的特性來決定，視訊網站的aha moment可能是完成一次完整的播放，内容産品可能是釋出一條動态，産生一次互動。
這一部分工作的重點在于明确不同的階段的關鍵行為差異是什麼，為後續的營運工作提供政策支援。
簡單的說，第二步的工作是知道我們産品目前的使用者價值現狀，第三步的工作就是提升單個使用者的價值。
提升使用者價值有兩種方法： 1. 催熟：将導入期的使用者轉化為成長期或成熟期的使用者步驟大緻如下：
（1）通過行為資料分析找到發力點。劃重點——找到aha moment和Magic number。
通過行為資料分析，重點去看從導入期的使用者變為成長期和成熟期的這一批使用者，他們普遍發生過什麼類似的關鍵行為？
老生常談的一個案例是領英，增長團隊發現加入領英的新使用者中，馬上添加了超過5位好友的使用者，留存高出百分之很多（具體多少忘了……），添加好友就被定義為ahamoment，5就是magic number。
基于此，領英團隊就加強了對好友關系鍊的算法推薦，并将添加好友這個行為加入了新人引導步驟中，成功的讓使用者快速的進入成長期/成熟期。
Tips：基礎的資料分析方法别做錯，有些資料可能會被時間或者管道來源影響真實性。
（2）搭建一條導入期使用者變為成長期，或成熟期使用者最優的成長路徑。在實際的資料分析中，使用者可能會出現幾個成長路徑，例如：電商産品，有的人會因為看到優惠券轉化為成長期使用者；有的人可能因為首頁推薦特别精準就轉化了；還有人可能因為看見某個商品促銷就轉化了。
那麼，哪一條路徑才是最優的呢？
- 有人會說，絕對數量上，越多人轉化的那一條越好——也對，也錯。
- 有人說，轉化率越高的那一條越好——也對，也錯。
- 有人會說，越短的那一條路徑越好——還是也對也錯。
為什麼呢？
首先，我們要重點看的當然是轉化使用者的數量最多和轉化率最高的路徑，這是對的。
為什麼說也錯呢？
因為這個資料是受目前産品的使用者畫像和産品功能的引導影響的，比如：檢視優惠券直接進入了新手引導步驟，然後現有使用者剛好都是價格敏感型，那肯定是吊打别的路徑。
關于路徑短，同一個路徑，優化得更短一些，肯定是好的，但是還是要看絕對的數量級别和現有功能的引導。
是以，這一步我們要做的是：找到最優的路徑，通過資料分析排除掉影響因素，找到真正最優的使用者成長路徑（找不出來可以AB test），然後盡量在使用者體驗上優化，比如文案通俗易懂，視覺簡潔，鍊路縮短等等。
（3）通過各種營運手段或激勵措施，促進該成長路徑中每個環節的發生或轉化就是針對性的精細化營運了，不說。
2. 延緩衰老：延長使用者的有效生命周期換句話講，就是通過營運手段減少使用者的休眠和流失。
使用者防流失的操作步驟（其實防休眠也是這個邏輯，就把流失替換成休眠就好了）如下：
1. 定義流失使用者
2. 分析流失征兆
3. 設立預警機制
4. 完成使用者幹預和引導
重點要說的是第一點，流失使用者的定義，主要就是兩點：
1. 什麼行為特征代表流失/休眠？
2. 多長時間算流失/休眠？
1）行為特征
什麼行為特征算休眠？
——我自己的定義“在電商産品中，長期不下單就是休眠了。相機可能，長期不拍照就算休眠了，視訊網站長期不看視訊就算休眠了。
什麼行為算流失？
——電商乃至大部分産品都是一個定義：長期不登陸就算流失。
2）時間時間非常重要，一個電商使用者三天不下單就算休眠嗎？一個郵箱app7天不登陸就算流失嗎？
Of course not!
這裡要引入一個使用者回訪的概念——即休眠/流失了一段時間後，再次回訪的使用者。
背景知識：GA（GoogleAnalytics ）上定義的 Returning Visitor指的是：當使用者首次通路的時候，會生成一個獨立的Client ID，當使用者再次通路時，GA監測已存在的Client ID發生一個新的會話，這時候就是 Returning Visitor，GA的回訪使用者是與新使用者相對應的。
（圖檔來自網絡）
一般而言，伴随着時間越來越長，使用者回訪率會越來越低，我們會把使用者回訪率低于5%的時間周期定義為流失周期。假設該圖分析自某電商産品，我們會把流失周期定義為5周，結合行為特征即：當使用者在五周内都沒有登陸的行為，則被定義為流失使用者。
休眠亦然，确定下單後多長周期後，再次下單的機率低于5%——即可定義休眠使用者。
後面的部分不展開說明了，不然這篇文章寫不完。
分析流失征兆：基本上就是通過假設+調研的方式來确認真實的流失原因。
設立預警機制：就是根據前面的分析，找到容易流失的行為，當使用者發生這個行為的時候系統報警。
完成使用者幹預和引導：就是通過一些手段把使用者從休眠和流失的邊緣拉回來，使其保持在成熟期階段，具體的手段接下來這一章會詳述。
簡單的說，反向觸達機制涉及到幾點：
1. 觸達的政策是什麼？
2. 觸達的内容/抓手有幾種？
3. 觸達的管道有哪些？
1. 政策無非是反向觸達的目的是什麼（反向觸達可不隻是為了流失召回、促活、營銷，都是有可能的）？觸達對象是誰（對誰做什麼，就是精細化營運）？
在觸達政策上，對于大公司而言最重要的命題是：建立自動化的反向觸達體系——當使用者發生了什麼行為時，自動觸發某個條件，進而系統自動發出指令進行定制化觸達營運。
例如：
- 當使用者連續三天浏覽耳機商品卻沒有下單的時候，第四天是不是可以發一條耳機促銷的push呢？
- 當使用者連續15天沒有打開相機産品的時候，是不是可以發一個最新的貼紙/濾鏡功能push或短信呢？
創業型公司因為使用者量不大，開發資源不足，就别搞這個了，定出資料字段和标準，營運定期拉清單出來，手動營運就好。
2. 内容/抓手基本上就是三種：
1. 利益側：優惠券/代金券/會員等
2. 興趣側：文章/海報/視訊/H5落地頁等
3. 功能側：消息/通知等
3. 管道已經是老生常談了，大緻來看就是6種，
1）站内信召回優點：
- 成本非常低；
- 送達率高。
缺點：打開率低。
2）Push推送優點：
- 成本低；
- 觸達率高；
- 使用者打開率高。
缺點：
使用者設定攔截或解除安裝App就收不到消息；
頻率不控制好可能會導緻解除安裝。
3）郵件召回優點：
- 成本較低；
- 郵件可傳達的内容多。
缺點：
- 郵件打開率低，在中國不适用；
- 有一定的技術要求，容易被屏蔽/垃圾郵件。
優點：送達率高。
缺點：
- 成本比郵件高；
- 打開率低。
優點：
- 資訊全面；
- 人性化。
缺點：
- 效率低；
- 時間和經濟成本高。
優點：
- 送達率高；
- 内容性強。
缺點：
- 受微信生态影響
- 使用者不一定完全比對
- 營運成本高
可以分4步進行：
1. 定義各階段的使用者行為特征
2. 将現有使用者進行生命周期歸類
3. 确定使用者價值提升政策
4. 建立使用者反向觸達機制
終于寫完了，累死我了，看完覺得有用請點個贊，感恩。