淨利接連負增長後董事長換人，承德露露杏仁露為何賣不動？市值僅為養元飲品1/4

《中國時報》（chinatimes.net.cn）記者 姚璐金小燕從北京報道

10月14日，程德璐宣布，陸永明因個人原因申請辭去公司董事長兼總經理職務。接替他的是程德路的主任梁啟超，後者也是萬源系統的成員。

上任一年半後辭職，加上程德路近幾年表現不佳，盧永明的離職被外界解讀為"為業績買單"，《中國時報》記者稱程德路，對方相關人士回應稱董事長辭職并未影響公司營運， 發展戰略暫時沒有調整。

必須承認，程德路現在有點疲憊在内外部的擔憂之下：近年來，産品被推到死，南北露露的商标之戰仍在繼續，而在業績停滞不前的情況下，也要面對植物蛋白飲料市場的巨頭。經過人員調整，程德路露露的下一步行動會是什麼？

杏露賣不出去

自1975年承德市罐頭食品廠研制出第一罐杏露以來，杏露産品已經為承德露露40多年了。從市場格局來看，杏仁露的世界依然是程德路。

公開資料顯示，誠德路主要從事植物蛋白飲料杏仁露的生産和銷售，前身為承德市罐頭食品廠，始建于1950年。經過市場條件的變化，罐頭廠順應目前情況，出售杏露并改名為程德路，紅紅火幾十年。

程德路于1997年11月在深圳證券交易所上市，當時養老飲料下的"六核桃"剛剛成立。20年後的眨眼間，公司終于在2018年落地資本市場，然後又是一股再手術的力量，一口氣賺了四個成德璐的市值。截至10月16日，程德路總市值為75.64億，新年飲品總市值已達297.29億。

過去，業内人士曾用"東銀、西威一、南椰樹、北露露"來劃分植物蛋白飲料市場，各自在各自領域的市場佔有率也具有絕對優勢。其中，程德路在杏仁露領域市場占有率達90%以上。但就目前而言，在杏露市場幾乎壟斷的程德祿，還沒能給出一個極好的答案。

資料顯示，2015-2017年，公司營收從27.06億元下滑至21.12億元，而2018年營收勉強保持在21.22億元，但淨利潤已連續三年下滑。程德路的年度财務業績顯示，2015-2018年，公司實作淨利潤分别為4.63億元、4.5億元、4.14億元和4.13億元。

業績停滞不前，唯一主營業務杏仁露是"罪魁禍首"。根據公司财務業績，2014年承德露露杏露産品銷量為33.99萬噸，2018年銷量僅為21.31萬噸，同比下降37.3%。與此同時，由于銷量下降，産量急劇下降。資料顯示，2018年，公司産量為2.127億噸，同比下降14.56%。

據程德路公開資訊顯示，公司作為全國最大的杏露生産企業，年生産能力超過50萬噸。在東方财富網"問董秘"闆塊，程德路在回答投資者提問時提到，公司2018年的産能使用率超過60%。

《中國時報》記者就産能使用率詢問程德路相關負責人，對方否認了這一說法但沒有給出更詳細的解釋，該負責人表示，公司處于旺季産能使用率滿負荷狀态，在淡季需要看到具體情況。

内心的擔憂依然存在

程德路的業績波動早已被埋沒筆。時間撥回到十多年前，2006年左右，萬項三農通過多次資本運作獲得程德路42.55%成為實際控股股東，此後，程德路路離開露露集團，萬向系統成為成德路露露實際控股股東。

同時，程德路以3.01億元向露露集團購買其持有的共127件"露露"商标、73項專利和域名、條碼等無形資産，成為商标的合法持有人。也就是說，從此，杏露，隻有程德路家族。

萬宸到三璐璐獲得承德露露的控制，在人員沒有換血、原材料、配送等關鍵環節仍由璐璐人員控制。直到2010年，萬項負責大元擔任董事長，當陸永明首次出現在程德路的目錄榜單上時，萬源才正式成為實際控制人。

有意思的是，在萬源員工接手程德路之前，原露露集團董事長、後任程德魯露露董事長王寶林于2007年将"露露"商标和"露露集團"商标授權給璐璐集團，訂立了為期十年的使用期限合同。汕頭露露是璐璐集團的一部分，是這筆交易的受益人。

一位朝代的兒子，一位朝臣，萬項在忡忑怒的繼任中，開始清理曆史遺留的問題。該訴訟于2011年提起，尋求法院裁定"十年合同"無效并終止履行，進而赢得了案件。随後，又與汕頭露露展開了商标權之争。

這與王老吉和加朵的内戰劇是一樣的。在巢穴中戰鬥，始終避免自我毀滅。一方面，汕頭露水侵蝕了市場威脅，另一方面是訴訟的能耗，但拖累了賣杏仁露的腿。這也被業内許多人認為是成德璐近年來表現不佳的誘因之一。

除了内讧，程德路40年來雷隻賣一罐杏露的發展思路也阻礙了公司的發展。程德路在其财務業績中承認，公司營收嚴重依賴露露杏露，其實其淨利潤下降主要是由于飲料業務及其産品結構，阻礙了公司的進步。

為了應對單腿行走的風險，程德路并非沒有嘗試挑戰新的領域。例如，2012年推出新産品Walnut Dew，收入為1.03億美元，占當年總收入的5%，2013年核桃露的銷售額同比增長43%。随後還嘗試開發堅果核桃、花生露等新産品。

不過，自2014年以來，程德路陸沒有披露相關資料，理由是上述品類占比不大，其他産品與杏露主營産品沒有明顯特征，相關性強。《中國時報》記者在本次采訪中對程德路相關負責人表示，近年來公司重點産業杏露、核桃業務幾乎停滞。

存在多個外部問題

在植物蛋白飲料領域跨越界限本身并不是一件容易的事。由于行業自身生産具有明顯的區域性，企業普遍進行多生産基地分散布局。再加上高品質、單價低的特點、飲料行業運輸成本高、運輸條件多、配送能力有限等諸多制約因素，各大企業都在跑馬圈，很少也難殺進入其他領域。

不要說南方的椰汁和北方的杏仁露水起不來，就算有河北的成德露露和袁酒，一個專注的杏仁露，一個專注的核桃露，也很難輕易越過界線搶占市場。

在程德路1997年的招股說明書中，公司已形成以24個主要城市為軸心的銷售網絡，覆寫全國140個城市，但二十多年過去了，現在營銷網絡僅覆寫兩個大城市和48多個城市。開拓邊疆的難度可想而知。

這也是為什麼程德路和汕頭露水火不相容的原因。原程德路在南區市場發展中存在一定的難度，南區市場由汕頭璐璐一點上更左，向成德路靠攏。

為了賣得好，廣告是必不可少的。2016年，陸氏家族成員、萬誠集團财務部原副總經理陸永明成為程德璐璐總經理，開始注重營銷方式。2017年，程德路魯内部調整組織架構，成立單獨的營銷中心，加強産品營銷。

加強營銷的最佳表現是銷售成本的上升。程德路的财務業績顯示，2016-2018年，公司銷售費用分别為4.21億元、3.78億元和4.78億元。其中，鄭德璐璐2018年的廣告支出為2.35億，比去年同期增長55.81%。

2019年，程德路魯在銷售方面的投入依然強勁。其半年報告顯示，2019年上半年承德路路銷售成本達到2.64億元，同比增長8.2%，較2017年上半年資料相比，幾乎翻了一番。如此大的投資，換來的是淨利潤的持續負增長。

對此，程德路相關負責人在接受《中國時報》采訪時表示，銷售投資不一定立即生效，這是一項長期投資。

負責編輯：黃興麗 編輯：韓峰