上周，國産内衣品牌NEIWAI（内外）在新加坡的第一家旗艦店正式開業，地點在新加坡的萊佛士商場。新店開業之際，NEIWAI新加坡店的内衣、睡衣、運動衣等全線産品打九折。
NEIWAI是2012年創立于中國上海的貼身衣物生活方式品牌。2020年，NEIWAI正式出海美國，并建立品牌海外獨立站neiwai.life，出海首年線上營收達到近1億人民币。雖然NEIWAI出海的首站不是新加坡，但新開業的新加坡旗艦店卻是NEIWAI在海外的首家門店。
NEIWAI在海外線下開店為何首選新加坡？新加坡内衣市場又有哪些發展的潛力？
擴張到東南亞，内外首選新加坡開店
新加坡作為東南亞唯一的發達國家，是不少品牌出海東南亞的首選，這也許是NEIWAI将首家海外旗艦店放在新加坡的考量。更重要的是，新加坡華人比例高、偏好線下購物和消費水準高等特點也非常契合NEIWAI的開店要求。
據有關資料顯示，新加坡居民人口的華人占比超70%。在身材和内衣品牌選擇上，華人與國内消費者有極高的重合度，這有利于NEIWAI快速打開新加坡市場。在進入東南亞市場之前，NEIWAI在布局美國市場的時候也是選擇先在華人群體滲透。
NEIWAI新加坡店産品
除了要找準目标消費群體，觀察當地的消費偏好也非常重要。相比國内和歐美消費者，新加坡人也非常喜歡線上下商場逛街購物。從城市化角度來看，新加坡是一個高度城市化的小島，基本沒有偏遠地區，每位新加坡居民基本可以在20分鐘内到達距離他們最近的一個商圈。再加上新加坡天氣常年炎熱，逛商場也成為當地消費者休閑的主要方式。而對于貼身類衣物需要線下體驗試穿的，新加坡消費者更傾向于線下購買。
從NEIWAI的發展程序來看，占領線下市場也是非常重要的戰略。而縱觀海内外，80%的貼身衣物和運動品牌的份額都來自于線下。據了解，盡管NEIWAI最初是從天貓店切入線上市場來打響名聲，但NEIWAI還是堅持通過開線下店來為消費者加強體驗感。而且，建立線下門店也有利于占領使用者心智去拉動線上的銷售。目前，NEIWAI在國内一線城市的大型購物中心已開超過150家門店。原本NEIWAI計劃在2020年前往美國舊金山開海外首店，但該計劃暫時擱置。反而，新加坡旗艦店成為NEIWAI在海外的第一家門店。
NEIWAI對線下市場的重視還展現在定價政策上，瞄準部分高端使用者。據了解，NEIWAI線上客單價在300人民币，線下客單價超1000人民币。NEIWAI本身在款式上就主打高端材質、細膩細節與精緻設計感。線上線下客單價的差異主要源自試穿帶來的更高連帶率。而高客單價的背後就是瞄準有高消費力的人群，新加坡消費者便也成為NEIWAI的目标。據統計，新加坡人均GDP 7.28萬美元，人口消費能力高，能接受較高客單價的産品。
國際大牌搶占新加坡市場，突圍不易
不過，NEIWAI此次在新加坡開設門店并非沒有挑戰。
NEIWAI的品牌風格主打無鋼圈，顯然與東南亞總體的市場需求有些出入。盡管具備無鋼圈款、新型親膚材質、關注女性健康的“悅己”型内衣正在逐漸被東南亞消費者接受，然而，東南亞市場的内衣類型目前仍以傳統杯型為主，聚攏、提升等功能依舊占主流。其次，相比其他東南亞市場，新加坡内衣市場雖然相對競争更小、流量更高，但消費者人群也相對較小。
不少國際内衣品牌早已入駐新加坡各大商場，積累了不少使用者基礎，且有着較強的競争力。比如，華歌爾Wacoal、黛安芬Triumph、索瑞拉SORELLA、LA PERLA 、維密Victoria’s secret、6ixty 8ight等。其中，華歌爾Wacoal在新加坡大約有8家線下門店、黛安芬大概有15家線下門店、索瑞拉SORELLA約19家門店、6ixty 8ight有10家線下門店、LA PERLA有2家門店、維密Victoria’s secret有4家門店。
與此同時，新加坡也有不少本土的内衣品牌在崛起，比如Ashley Summer Co.、Susy + Bae、Perk by Kate、Our Bralette Club、I’M IN、Reverie Studio等。
比如，Perk by Kate于2012年創立，是在新加坡創立的以解決方案為導向的原創奢華内衣和生活方式品牌。創始人劉進慧（Kate）是一位新加坡華人女設計師，其看中了内在美市場的潛質。在她來看，Perk by Kate品牌就是為確定讓每位女性都能找到美麗而舒适的内衣，讓她感到自信、完美且充滿力量。
據了解，劉進慧在品牌創立初期賣的是美國加州品牌Honeydew Intimates的無鋼圈胸衣，之後開始繼續擴充業務，并開始推出自家設計款式，為滿足顧客需要而設計内衣。Perk by Kate持續推出設計新款，而且還會根據顧客的回報對官網款式進行上新補貨。據其官網顯示，Perk by Kate還推出了“敏感”和“康複”系列，分别為敏感肌膚和進行乳房切除術或乳房重建手術後的女性提供精心設計的款式。該品牌還推出了為磨損的單品提供翻新服務、以及回收捐贈舊内衣等來推動品牌的可持續發展。
和Perk by Kate相同的是，新加坡内衣品牌I’M IN也是想通過内在美傳遞女性能量。不同是，I’M IN的風格更偏向簡單舒适風。I’M IN于2015年創立，定位為專為亞洲人打造的内衣品牌，提供量身定制内衣，以滿足消費者對各種款式的日常需求。該品牌在小紅書的推薦熱度很高，許多部落客通過圖文視訊等來推薦該品牌的各種内衣産品。
值得注意的是，中國内衣品牌愛慕AIMER在新加坡也開了4家門店，其中在Marina Bay Sands的一間店也是專門主打女性内衣和女裝産品。
愛慕AIMER的新加坡門店
新加坡之外，内衣白牌崛起
在新加坡市場之外，東南亞各國由于文化差異等因素，消費者在選購内衣的喜好方面也有所不同。
比如泰國和越南市場受韓流文化影響，傾向于少女感的内衣款式。馬來西亞因為宗教文化，内衣偏好相較更加保守，消費者傾向于輕熟、中熟風的内衣。而菲律賓文化更加開放，當地的暢銷内衣類型則以歐美風的款式為主。另外，各國女性消費者的平均身材也有差異，比如馬來西亞、文萊、泰國等市場因消費群體的肥胖率更高，消費者是以喜好大碼内衣。在馬來西亞，内衣品牌XIXILI尺碼設計為最小70A，最大碼有110I。
據衆為分衆消費研究院的調研，東南亞各個市場的差異化還展現在頭部玩家的不同，大體上各個國家都有占據主要市場的頭部内衣品牌。其中，馬來西亞、泰國、菲律賓三國内衣市場的頭部效應最為明顯。馬來西亞及泰國消費者信任中高檔國際品牌如來自日本的Wacoal，菲律賓消費者相對傾向于中低端品牌如美國的Avon。而在越南和印尼内衣市場，目前還沒有出現頭部内衣品牌，有新銳白牌的發展空間。
從整體來看，東南亞内衣市場的發展潛力也被中國玩家盯上。例如，專為大胸女生研發bra的大罩杯内衣品牌奶糖派在2022年時曾表示會将發展重點放在亞洲市場，比如新加坡、越南和泰國等國家；憑借“無尺碼”内衣在國内爆火的Ubras瞄準海外華人市場，其中也涉足東南亞市場，還在LazMall開設官方店鋪；2022年，快時尚巨頭Shein推出了内衣品牌獨立站Luvlette。據Shein在東南亞新加坡、泰國、馬來西亞等國家的官網，各種款式的内衣都有售賣，而且消費者也可以在官網購買Luvlette系列的内衣；而都市麗人公司也曾為了“去庫存”而拓展東南亞市場。
不僅如此，一些新興品牌或者白牌内衣也開始在東南亞發力，它們往往先從Shopee、Lazada傳統貨架電商平台切入，走本土化發展路線。例如，國内出海的新興品牌Jollynn憑借對泰國市場的洞察，多次在大促中入選Lazada和Shopee内衣品類前三名，2022年成為泰國Shopee平台貼身衣物品類銷售第一；廣東汕頭的女性内衣品牌ShiErHua，根據東南亞市場女性身材調整生産鍊，開發大杯文胸新品，入駐Shopee新加坡、Lazada菲律賓等站點進行售賣。
而除了Shopee和Lazada，TikTok Shop也為新興内衣品牌的崛起提供了合适的“土壤”。畢竟，線下店内衣價格相對較高，而東南亞消費者偏愛低價，線上上主打高成本效益内衣還是很有增長潛力的。而且，從TikTok Shop熱賣趨勢和特點上來看，美妝個護、女裝内衣、時尚配飾等品類的表現最為突出。全靠TikTok的JHU collection就是一個突出的成功案例，據稱其95%的營收全部來自于直播，而上線TikTok短短幾個月内就從一個新手品牌躍升至TikTok Shop内衣品類排行榜前列。
由此看來，東南亞内衣市場還是有比較大的吸引力。隻要找準品牌定位，找到品質和價格的平衡點，玩家還是有崛起的機會。雖然不少中國内衣玩家都是從線上切入東南亞市場，但東南亞内衣市場線下購買管道占比約80%。在發展的過程中，中國玩家在未來還是需要注意提升線下管道的觸達能力，進一步提升品牌形象。正如剛在新加坡開店的NEIWAI，或許也能給大家帶來一定的參考意義。
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