周鴻祎談柔道戰略(轉)

本文寫于2009年，節選自《網絡江湖三十六計》一書。

“中國網際網路巨頭本身創新能力不夠，就會反過來模仿小公司、壓制創新，創業公司的空間會越來越小。是以今天的創業者急需柔道思維。” 周鴻祎是一代枭雄，他總結說：“對付騰迅和百度，要麼别跟他們競争，離得遠遠的，要麼就用柔道。也不要期望追随在它們後面分到一杯殘羹，不可能。”

什麼是柔道？

2000年9月在日本東京的講道館，身為前克格勃特工的俄羅斯總統普京竟被一個十歲女學生摔倒在地，甘拜下風。這個體形嬌小的女學生打敗黑帶高手普京所用的技巧，即是以小博大、以弱勝強的柔道。《哥倫比亞百科全書》的定義是：柔道是将對手的體能和力量為己所用，借力打力，擊敗對手而獲勝的一種國術，它能使弱者或體重處于劣勢的人戰勝身體方面占優勢的對手。

美國學者Yolfie在其《柔道戰略》一書中把柔道看做一種商業政策，核心是借力打力。作為弱勢的一方，不能與強大的一方硬碰，而要設法把對手的體重、力量等優勢變成對其不利的因素。比如尋找到一個支點，利用杠杆作用把對手跷起來、甩出去！對方的勁越大、體重越大，就摔得越慘。

周鴻祎自認為是個柔道高手。3721時代，他在管道上做文章超過了先行者CNNIC；雅虎時代，他用一搜在MP3搜尋上超過百度，又甩開幾家門戶把雅虎郵箱做到第二，後來，僅用一年就使360進入安全軟體前三。這之前，奇虎輕松取代大旗網成為社群内容聚合的上司者。他投資的迅雷和Discuz分别是下載下傳和社群軟體的領先者，都吸引到Google注資。

周鴻祎的特點就是蔑視傳統、慣于打破正常。“如果我挑戰任何一個巨頭，對方都不會等閑視之。我都有能力沖擊它，撼動它。”周鴻祎說。

2007年，周鴻祎總在公司内部以及業内朋友間推薦柔道思維。他甚至要求把當時隻在金書網才有的幾十本《柔道戰略》“通通買回，讓我們的人都看看”。周也願意向業界傳播這種思維方式。你也許感到困惑：“一種有效的政策，知道的人越少不是越好嗎？”也許不是。

2004年，周鴻祎還帶着雅虎跟百度和網易打仗時就講述過他的政策：“我期望天下大亂，期望所有的小公司都來挑戰大公司；大公司是産業規則的制定者，當然不期望亂，亂對小公司有好處，因為亂世會打破既有的規則和平衡，亂世出英雄；大亂之後會大治，那時我期望争取到應得的位置。”

從這個角度講，同為廣大創業者中一員的枭雄周鴻祎，與這個群體的利益是一緻的。

“它最珍貴的東西是什麼？”

借力打力是柔道的核心。大塊頭對手向你猛沖過來，但你不能硬擋，而是順勢一退一拉，大塊頭就失去重心沖了出去。他的勁越大，就越可能刹不住車而摔倒。大企業所擁有的龐大資産，是其打擊小企業的強大武器。是以柔道中思考的關鍵是：如何讓大企業的資産成為它的累贅？在什麼情況下，大企業的資産反而令其痛苦？

2001年，做網絡實名的3721開始跟賣域名的CNNIC競争。當時CNNIC已經有萬網等九大代理商，它們各有一套自上而下的代理體系。這個龐大的代理管道、經銷商和客戶群，就是CNNIC的重要資産，3721無法與其相争。首先，3721不能去用這9大代理商，CNNIC随時可利用自己的影響力封殺3721，而3721也沒有足夠人力繞開經銷商去直銷。CNNIC的代理體系隔離了3721和它潛在的客戶群。

但這個代理體系有其天生弱點：CNNIC高居代理體系最上層，并未深入到基層的代理和客戶中去；并且這些代理對中國底層的小企業也滲透不夠。

周鴻祎的對策，是自建一個不同于總代理——地方代理這樣分層級的，相反是扁平的代理體系。在每個城市都圈定一家代理，在全國圈定上千家，由3721直接管理。這彌補了CNNIC代理體系的不足。

更重要的是，CNNIC難以模仿。如果CNNIC自建扁平管道，就難以處理它跟既有代理體系間的關系。比如原有的層級代理自上而下有不同的價格差、以維持每一級都有利可圖，但新的扁平管道都直接執行來自3721總部的一個價格，二者必然互相幹擾。而CNNIC原有的代理體系越龐大，産生的摩擦和振蕩就越大。它開始成為一種負資産，阻礙CNNIC變革。

随後一年CNNIC都按兵不動，眼睜睜看着3721快速發展。

但一年之後CNNIC決定不再忍受，開始從3721挖角、建立新扁平體系。而這正是周鴻祎“所期望看到的事情”。新的直屬代理商的進入，打破了CNNIC原有的九大代理商的勢力均衡。壯士斷腕，血流不止。

就在CNNIC逐漸建立跟3721競争的通用網址的代理體系過程中，它原來cn域名的代理體系也逐漸瓦解，新網、萬網等大代理商都看淡cn域名交易。今天，cn域名每年使用費已經跌至1元錢。3721自始至終都沒有直接打擊CNNIC的代理體系，但CNNIC被自己内部的力量打翻了。

在周鴻祎那裡，柔道思維其實就是些簡單的問題。隻要碰到大公司，就應該下意識地去想：“它最珍貴的東西是什麼？它最大的優勢是什麼？這個優勢裡有什麼問題？它的敵人是誰？它最害怕什麼？你可以做什麼事情，但你強大的對手卻不能跟着去做！”

當然，CNNIC還算不上太強大的對手，但百度絕對是。

2004年開始，周鴻祎把雅虎搜尋的發力點定在MP3。為此推出獨立的搜尋網站一搜，并把它吹噓成“中國最大的娛樂音樂搜尋”。即便百度的MP3搜尋其實流量遠大于一搜，百度卻不敢站出來戳穿謊言，不敢聲稱自己才是“中國最大的娛樂音樂搜尋”，而任由一搜獨享這一定位帶來的市場認知，高速增長。

因為百度作為“中國最大網頁搜尋”有其軟肋。百度所有收入都來自中小企業投放的精準廣告，而當時所有中小企業都認為網頁搜尋上的流量才有價值，不認為娛樂性質的MP3流量會有價值。如果百度聲稱自己才是最大的娛樂音樂搜尋，那就與其網頁搜尋的定位不符，會損害在廣告主中的形象。

周鴻祎說：“百度的網頁搜尋越成功，就越導緻它不敢在MP3上向我發力，是以我就專打MP3。”2005年，一搜确實超過百度，成為名副其實的“中國最大娛樂音樂搜尋”。

“丁磊跑出來罵我”

2004年，Google跟雅虎、微軟也玩了一出柔道。

當時微軟Hotmail和雅虎郵箱在全球分别是第一、第二，而Google沒有郵箱服務，使用者和資産都為零。衆所周知，Google高調推出了容量高達1G的免費郵箱Gmail，是Hotmail和雅虎郵箱的幾十倍。一旦Hotmail們跟随Gmail擴容，它龐大的使用者群将導緻其成本呈數量級往上翻，技術難度也會成倍增加。而從零開始的Gmail所面臨的成本和難度要小很多。

Hotmail們難以立即跟進擴容而留給Gmail一段飛速圈地的時間。Gmail一舉奠定了三分天下的地位。

2004年周鴻祎也用到一樣的政策。當時雅虎郵箱在中國基本無使用者，網易郵箱遙遙領先居第一，其次是搜狐等幾個門戶。雅虎郵箱首先擴容到1G，給對手非常大的壓力。第一，擴容會導緻成本大幅提高，搜狐等納斯達克上市公司會面臨業績壓力。第二，技術難度更新，擴容後容易出現丢郵件的情況。

這一仗之後，雅虎郵箱進入前三，搜狐等被基本擠出了市場。

但網易的老大地位依然牢固，這一仗對它基本沒能産生動搖。第一，網易郵箱的技術很好。第二，雖是上市公司，但一股獨大的丁磊并不把股市放在眼裡，舍得成本投入。是以，周鴻祎開始使出第二招，直指網易。

“網易是老大，最有價值的東西就是品牌和使用者。正因為此，網易不會願意跟别人分享這兩樣東西。是以我就往反方向使力，我願意跟别人分享。并且網易肯定有競争對手，像盛大、聯衆、浩方；同樣網易也是門戶，265、當當都是潛在對手。我不用跟網易直接競争，我去跟它的對手合作。這是網易決不能做的事情。”

雅虎一口氣跟聯衆、攜程、當當、265等12家專業網站簽訂協定，為它們提供以各家品牌為位址的1G郵箱。雅虎放棄了品牌，但得到幾百萬使用者；這些合作網站則對其使用者提供了有自己品牌的郵箱服務，間接地削弱了對手網易。

這一仗後，雅虎郵箱成為第二，雖然沒有超越網易，但造成不小壓力。當時丁磊暗示這是種欺騙的方式，說“老虎吃人之前都會微笑”。但周鴻祎反問，我怎麼可能“騙”到這麼多網站？“實際情況就是我們跟丁磊打一場人民戰争”，他說：“丁磊這麼高傲的人，要不是打到他的痛處，他是不會出來罵我的。”

後來周鴻祎飛到廣州拜訪丁磊，兩個人喝了兩瓶紅酒。周安慰丁磊：“雅虎就是要擷取應得的市場佔有率，但網易應該自信，你很強大。”盡管紅酒下肚，周鴻祎還是準備好了針對網易的第三仗。

2004年，網易還在全力推即時通信産品泡泡，當時丁磊還抱有希望。雅虎也有自己的即時通信工具雅虎通，而周鴻祎計劃再做一件“網易不會做的事”。就是把雅虎通犧牲掉，不推雅虎通，而是把它改裝成支援雅虎郵箱的附屬工具。這個被叫做雅虎郵箱通的小應用會自動提醒新的郵件，自動把網頁打開，然後回信的人可以直接在郵件裡跟對方即時聊天。

其實這就是後來Gmail所采取的方式，即GTalk。這個小應用的确幫助Gmail進一步擴充了份額，在美國成為繼MSN和AOL之後的第三大聊天工具。不過因為周鴻祎在2005年離職，這個計劃未在雅虎實施。

閉嘴！這是柔道不是相撲

借力打力雖是放倒對手的必殺技，但還需要兩個技巧來保駕護航：移動和平衡。不斷移動，不要挑起強大對手對你發起正面攻擊，像隻小狗那樣低調而不要像大狗那樣叫嚣，并且在移動中保持平衡，可千萬不要自己摔倒啦！

四年前風風火火而今天已經無人過問的部落格中國，就是因為不遵守移動和平衡原則而劫數難逃。周鴻祎認為這是“典型的反面案例”。

2003年，部落格概念在中國風生水起，IT評論人士方興東的部落格中國是領先者。兩年專注于為IT部落格提供服務而營造一個IT精英社群，使部落格中國快速發展，進入中文網站前50。

但在2005年初賽富基金投入1000萬美元後，方興東便一改往日低調。他在北京世紀壇廣邀嘉賓和媒體，隆重宣布“部落格時代的來臨！”還叫嚣出“一年超新浪，兩年上市”的目标，這不僅把資訊業最強者新浪直接當成對手，更讓所有人警惕：部落格就是下一個金礦！？部落格中國導覽列上的子頻道不斷增多，把自己置于與門戶一對一競争的境地。其他幾家專業部落格網站也不甘示弱，競相宣布龐大的融資和強勁的增長。

這場鬧劇之後不到半年，新浪出手了。并且接二連三，騰訊、搜狐、百度也大舉資源正式進戰場厮殺。新浪和搜狐都把部落格作為一項戰略業務來發展，要求每個頻道都設定部落格專員，傾全公司之資源發展部落格。并且方興東和部落格中國的一切言論和新聞，也都理所應當地被門戶封殺。

門戶很快大獲全勝。部落格前五名裡，再沒有專業網站的身影。方興東無疑成了“行業罪人”，他的一些做法引發了一群網站的蕭條。時任和訊總編輯的劉駿對此很不滿：“你可以把那些話寫出來、貼在牆頭，每天睡覺前和醒來後在心裡默念三遍，但你為什麼要叫出來呢？”

方興東的錯誤還不止于此。與移動原則相配合的另一原則——平衡，也沒能做到。就在融資1000萬美元後，部落格中國大肆招兵買馬，員工從40人快速擴張到300人。方興東作為一個從未管理過40人以上的“評論人士”，聘用了10個副總裁以上的高管。部落格中國很快從專注于IT擴充到幾乎所有領域，子頻道之多與門戶無異。

快速膨脹導緻失控，方興東無力維持。之後，部落格中國經曆了大幅裁員和方本人被投資方架空的悲劇。當強大的敵人進攻時，部落格中國想抓緊時間快速發展，但它沒能保持住平衡，重重地摔倒了。

周鴻祎從另一個角度解釋失敗原因：選擇了錯誤的競争方式。方興東本應選擇柔道的方式，但卻選擇了相撲的方式。雖然同發源于日本，但相撲的方式完全與柔道相反：靠體重和體力來正面抗衡，并且一開始就雙眼盯住對方，激起彼此的鬥志，一旦開戰就速戰速決。

網易與三個挑戰者在網絡遊戲上的競争正可驗證相撲和柔道政策的差别。

憑借精巧而強勢的兩款産品，網易在2005年後期成為網遊第一。柔道選手盛大并未跟網易比拼産品，而是改變規則：免費玩遊戲，靠賣道具賺錢。而網易既有的模式與之完全相反：收費玩遊戲，靠時間和技巧赢得道具。這令網易處于困境：原來的遊戲越成功，轉型新模式所造成的損失和振蕩就越大。一年半過去了，網易還未推出一款免費遊戲。眼睜睜看着盛大在2007年一季度取代網易重回第一。

相比盛大，新兵征途更沒資格跟網易硬碰，同樣是柔道選手的史玉柱在颠覆傳統上比陳天橋走得更遠。征途不再遵守遊戲與現實間的界限，徹底引入現實世界的“不均衡”。比如有錢人主宰一切，一些所謂的“道德”也被抛棄，賭博開始大行其道。遊戲規則的設計和營銷管道更向二三線地區傾斜。這些做法直接否定了通行的行業模式。“異端”征途是以扶搖直上，與盛大網易分庭抗禮。

而相撲選手金山卻不同，要與網易正面交鋒。自恃研發力量雄厚，金山跟随網易大搞自主研發，期望借助一兩款大作的暴發奠定地位。金山在全國四個城市設獨立研發機構，斥巨資從網易挖走骨幹，比如《夢幻西遊》主策劃徐波，推出與網易相似的Q版遊戲正面搶奪玩家。還在公關宣傳上與其針鋒相對，渲染丁磊與雷軍的私人恩怨。

但從2003年入局至今，金山一直未擠入一流陣營，也沒能研發出一款堪與網易比肩的大作。

周鴻祎說：“作為追随和模仿者，唯一的價值就是讓領先者更加強大。你幫它挑錯，它不斷改正；你跟它學，等你學會了，它又有了新的東西。”

柔道亦陷阱

柔道戰略的核心借力打力，隐含有這樣一個幾乎是真理的假設：任何資産，在特定環境下都可能變成累贅。強勢裡必然藏有弱勢。

對于柔道選手本身，這種辯證關系也當然存在。柔道是處于下風的弱勢一方所借助的技巧，适用于企業成長初期；而一旦處于上風，實力占優的一方就應該過渡到相撲法則，與對方正面交鋒、比拼實力。不過，柔道思維越娴熟，過渡到相撲思維就越困難。

這正是周鴻祎心頭之病：“我适合初創企業。但如果做到很大規模，需要整合資源，這些功夫就不是我擅長的。我的缺陷，是缺乏宏觀的眼光，對趨勢的判斷和對自己的認知不足。”

2003年賣掉3721正是一次錯誤。自認為技術落後、實力弱小而“妄自菲薄”，周鴻祎把當時在營收和管道上都勝過百度的3721賣給雅虎，而結果人盡皆知：3721的基業最終坍塌，而對手百度則在上市後一飛沖天。周鴻祎假設：“如果當時我選擇融幾千萬美元，彌補技術上跟百度的差距，借助管道和收入的優勢跟它全面抗衡，那今天我在中國搜尋市場不是老大也是老二。”

離開雅虎後，周鴻祎去IDG做了半年VC，其實就是有意識地彌補，換個角度看問題。“打仗很興奮，但老處在戰場之中，就光看到一次戰役的布局，而看不到戰争的格局。有時争奪某個山頭，确實有沖擊力。但一個山頭的得失不等于整個戰争的勝敗。”以靈巧的方式赢得局部，還要有統帥全局的穩健戰略，周鴻祎認識到這兩個要結合起來。

柔道高手、善于率領小企業沖擊大企業的周鴻祎，如何能夠成就一番大事業、讓自己成長為一個巨無霸呢?

柔道案例精選

3721建構扁平管道打擊CNNIC的層級代理體系

周鴻祎點評：以對手的同盟為杠杆，同盟越多，轉型代價越大

雅虎郵箱擴容以打擊擁有巨大使用者量的門戶

周鴻祎點評：建立新規則，對手資産越多，累贅就越多。

雅虎郵箱同盟

周鴻祎點評：以對手的對手為杠杆，對手越強大，對手的對手的反擊情緒就越大。

一搜高調出擊MP3搜尋攻擊百度

周鴻祎點評：把對手的資産變成我的籌碼，對手資産越大，越不敢向我發力。

百度接受Google注資

周鴻祎點評：成功避免了強大對手的猛烈攻擊，赢得了獨立發展的寶貴時間。

盛大和征途改變遊戲規則攻擊網易

周鴻祎點評：把對手的資産變成我的籌碼，對手原有資産越成功，越不敢模仿。

部落格中國高調攻擊新浪

周鴻祎點評：違反小狗政策，激起對手正面攻擊，未能界定一個狹小領域獨立發展。

新浪成功反擊部落格中國

周鴻祎點評：傑出的相撲政策，搞名人部落格，通過把部落格媒體化而把部落格競争引入自己熟悉的媒體戰場。

金山與網易正面抗衡

周鴻祎點評：錯誤地選擇了相撲戰略，跟随者會讓領先者做得更好。

谷歌在中國大肆入股注資外圍公司擷取流量

周鴻祎點評：錯誤地選擇了相撲戰略，想借助資本優勢擷取流量與百度正面競争。