一直以來，國内高端化妝品市場都是由外資品牌主導。此前歐萊雅中國副總裁就透露，今年第一季度僅歐萊雅集團這一家，就在中國高端化妝品市場占據了31%的市場佔有率。不過也有本土企業不甘心，近幾年已經有不少頭部品牌企業在嘗試邁向高端化。
以珀萊雅為例，在2023年第一季度，其護膚類産品的均價是48.5元/支，相比于2020年第一季度的21.2元/支，已經上漲了1.3倍。在2020年，珀萊雅還在内部孵化了一個高端品牌Correctors科瑞膚，目前的産品價位在260元至600 元之間。
▲圖檔來源于Correctors科瑞膚官方微網誌
同樣，丸美股份近兩年的産品均價也大幅上升。在2023年第一季度，其護膚類産品均價達到了61元/支，遠高于2020年第一季度的35.4元/支。而丸美股份在公告中将這主要歸因于“單價較高的精華類産品收入增加”。
與此同時，一些上市化妝品公司利用融資獲得的資金，不斷收購國外的高端品牌。比如在2022年，水羊股份以超3億元的價格收購了法國高端品牌伊菲丹，此前其還投資了另一個法國高端品牌PierAuge；逸仙電商在2020年11月上市以後，在4個月不到的時間裡，完成了對法國高端品牌Galénic科蘭黎和英國高端品牌EVE LOM的收購。
▲圖檔來源于伊菲丹官方微網誌
以上案例其實反映了當下本土品牌走向高端化普遍會采用的兩種政策，分别是内部孵化和外部收購。那麼，哪一條路更容易走得通？
▌▌科技是内部孵化的一條“捷徑”
在國内化妝品行業，本土企業之是以很難成功孵化出高端品牌，根本原因是行業發展的曆史太短。相比于發達國家擁有100多年的化妝品發展史，中國化妝品市場發展的起點是在上世紀90年代初，而且是由歐萊雅等外資企業進入中國後推動的。
是以，目前這些頭部的本土品牌，大部分成立時間不超過30年，比如珀萊雅成立于2003年，至今隻有20年；丸美股份成立于2002年，曆史也隻有21年；即便是曆史悠久的上海家化，也是直到1998年才創立佰草集品牌。
而要孵化一個高端品牌，不僅需要大量的投入，更需要時間慢慢去培育。比如蘭蔻品牌成立于1935年，距今已有88年曆史；雅詩蘭黛成立于1946年，其明星單品小棕瓶則誕生于1982年，也是護膚史上第一瓶精華。
不過對于很多本土品牌企業來說，它們可等不了那麼久，于是開始紛紛尋找“捷徑”。其中有一部分将目光鎖定在科技上。而且有外資品牌确實依靠科技實作高端化。
以赫蓮娜為例，2010年其将植物幹細胞科技引入到産品中，推出“綠寶瓶”；2008年，它将尖端醫美療程複刻到化妝品領域，推出“Re-PLASTY幹預式護膚系列”。6年後的2014年，該系列下的明星單品“白繃帶面霜”誕生，一年後，又上新了“黑繃帶面霜”；2018年，赫蓮娜又将“細胞基因表達改寫”科技應用到産品中，推出“CELLGLOW 至美琉光恒采系列”。
▲赫蓮娜“綠寶瓶”
憑借這些主打科技概念的産品，赫蓮娜不僅獲得了高速的營收增長，也讓它的産品單價水漲船高。據久謙中台釋出的資料顯示，從2017年至2021年，赫蓮娜在天貓、京東和抖音這三大平台上，總銷量從0.35億元猛增至14.96億元；與此同時，其綜合單價也從321.27元上升至1456元，上漲超過3倍。
另外，近幾年，像雅詩蘭黛、資生堂等品牌也不斷通過科技來增強自身高端化的調性。比如雅詩蘭黛耗費15年的時間，對Sirtuin蛋白在抗衰老上作用展開研究，并在今年正式宣布将相關研究成果作為其“白金系列”的核心科技；同樣，資生堂在今年也釋出了一項新科技，将人參根提取物與獨定頻率的射頻裝置(RF)相結合，能夠成功抑制黑色素的産生，同時抑制導緻老年斑的衰老成纖維細胞的出現。
在本土品牌中，也有很多已經意識到了科技在品牌高端化的重要作用，進而不斷加大在科研上的投入。以珀萊雅為例，在2022年其研發投入同比增長了67.15%，達到了1.28億元，占總營收的比例也達到了4.31%，比歐萊雅、雅詩蘭黛的研發費用率還要高。
▌▌外部收購的高端品牌，如何從小衆到大衆？
相比于内部孵化，外部收購的高端品牌大多本身就有高端的基因，是以屬于更容易的一種方式。不過這也會面臨一個難題，那就是如何讓品牌在中國市場從小衆走向大衆。
比如水羊股份收購的伊菲丹，根據品牌官方公布的資料顯示，其是由一名擁有貴族血統的法國人創立，在國外已入駐巴黎老佛爺百貨、瑰麗酒店以及莫斯科中央百貨、泰國皇權、英國Harrods等衆多高端管道。而水羊股份投資的另一個高端品牌PierAuge，建立于1961年，是擁有61年曆史的法國小衆輕奢護膚品牌，并且在巴黎還擁有自己的工廠。
同樣，逸仙電商收購的兩個高端品牌也擁有悠久的曆史。其中Galénic科蘭黎是1978年在法國巴黎創立，歐洲最早将醫藥科學與美容護膚結合的品牌之一，也是最早在法國藥房銷售的高端護膚品牌之一；EVE LOM則由歐洲著名專業美容師Evelom女士在1986年創立，是英國SPA級護膚品牌。
▲圖檔來源于Galénic科蘭黎官方微網誌
但這些品牌在中國發展的曆史并不長，其中伊菲丹是在2019年才正式進入中國市場；PierAuge則更晚，直到2021年才開始進入；Galénic科蘭黎進入的時間是在2020年；Evelom則要早一些，是在2015年。
是以到目前為止，它們在中國市場仍然屬于小衆品牌。比如伊菲丹，到2022年全球總營收也才9516萬元，不過它為母公司水羊股份貢獻的淨利潤卻高達2397萬元。相比之下，水羊股份的總營收雖然高達47.22億元，但淨利潤卻隻有1.25億元。由此可見，伊菲丹已經成為了水羊股份的“現金牛”。
在今年，水羊股份開始加大與李佳琦、李好夫婦等大主播的合作力度，重點推伊菲丹品牌。在今年618，伊菲丹首次登上了李佳琦526美妝節預售名單。根據魔鏡資料統計的資料顯示，今年1至4月份，伊菲丹在天貓和抖音的成交額約1.37億元，同比增長131%，而其産品售價多在 1500元以上。
無論是以哪種方式，中國品牌企業要想和國際巨頭們“掰掰手腕”，高端化是必經之路。