轉眼間，2023 年上半年已經過去。比起第一季度買量收縮、投放謹慎的普遍情況，進入第二季度後，整個手遊買量市場呈現出更為積極的态度，無論是廣告量還是投放手遊數量都有着明顯的增長。
在海外市場，經曆了第一季度的低迷之後，廣告量、在投手遊數量自 3 月份開始保持正向增長，其中 3-5 月廣告量環比增長率超過 20%，顯示出廣告主對市場信心回升。而在國内市場，随着遊戲版号恢複常态，新遊入局不斷且投放強勢，廣告主普遍擴張營銷預算。
為了幫助手遊行業從業者更全面地了解全球手遊市場變化，AppGrowing 正式釋出《2023 上半年全球手遊買量報告》，就全球手遊買量大盤趨勢、重點類别和重點市場買量情況等進行全面盤點和系統分析，并且特别邀請 獨立出海聯合體、遊戲葡萄、遊戲茶館、遊戲陀螺、遊戲日報、手遊矩陣、Enjoy出海 分享行業觀點，回顧上半年市場趨勢，探讨全球買量市場新變化。
以下為報告内容節選，關注公衆号“AppGrowing出海觀察”，即可領取報告完整版。
01
海外手遊買量大盤
按月度資料來看，2023 年上半年海外市場上的在投手遊數量在 1-2 月出現下降，但在 3 月迅速反彈，進入第二季度後也保持正向增長，到 6 月時已恢複并超越去年 12 月的水準。
廣告量的變化趨勢與在投手遊數量大緻相同，經曆年初 1-2 月的下滑之後，3-5 月的廣告量持續上升，環比增長率超過 20%，反映出廣告主對市場的信心回升。6 月份的廣告量環比增長減少至 10.8%，推測可能因為部分手遊進入上半年推廣階段末期，進而未出現大幅度增長；不過從絕對值來看，6 月份的廣告量依舊高于去年 12 月。
從遊戲品類來看，廣告量占比位居前列的是休閑、益智、角色扮演和政策；但是在投手遊數量占比 TOP 4 為休閑、益智解謎、模拟、娛樂場、動作類。
具體而言，休閑類和益智解謎類的手遊數量和廣告量雙高，反映出這類産品更新快、生命周期短、數量多。其中休閑類廣告量占比為 17%，而在投手遊數占比達 20.4%，兩者差距明顯，目前休閑遊戲廠商仍主要“以量取勝”，較少對某一款産品進行長期大力度的廣告投入。
廣告量占比 TOP 5 中，隻有角色扮演和政策類屬于重度品類。政策類的買量投入規模、單款産品買量密度都更大，其上半年廣告量占比達 10.6%，與角色扮演的占比僅有 0.1% 的差距，但是在投手遊數占比僅為 4.8%，明顯小于角色扮演類的 6%。SLG 屬于生命周期、回本周期都較長的遊戲類型，遊戲廠商需要通過持續的買量投入以擷取使用者，保持遊戲商業化表現平穩增長。
不過從同比增長的角度來看，2023 年上半年，動作、角色扮演這兩個重度手遊類别的廣告量占比出現較大下滑，分别下降 2.8 和 3.8 個百分點；重度手遊面向使用者群體較為固定，多年的買量内卷之下增長空間有限，需要尋求買量之外的增長政策。
反觀輕中度品類，2023 年上半年，休閑、娛樂場和街機類手遊的廣告量占比出現較大增長，分别上升 3.3、1.9 和 1.7 個百分點。
再來看海外幾個主要區域市場的投放情況。2023 年上半年，北美、日韓、大洋洲等成熟市場都出現了在投手遊數占比減少的情況，大洋洲的在投手遊數量下降了 13.2 個百分點；而新興市場整體表現出增長勢頭，其中拉美、南亞、非洲的增長幅度較大，其中南亞市場增長幅度最大，手遊數量同比增長了 10.9 個百分點。
另外，歐洲市場在不同區域表現出明顯差異，西歐占比高且增長幅度明顯，中歐也有一定增長，其他區域占比偏低且均為負增長。
按照分布管道來看，海外遊戲買量仍以廣告聯盟為主陣地。資料顯示，2023 年上半年，52.9% 的手遊廣告會投放在社交媒體，96.8% 會投放在廣告聯盟媒體。
總的來說，輕中度遊戲更傾向于在 Facebook、AppLovin、Mintegral 等平台投放；AdMob 上政策類則成為廣告量最多的類别；角色扮演手遊在 TikTok、YouTube 這樣的内容社交平台上有更高的廣告量占比。
最後再聚焦到國産遊戲出海，上半年廣告量占比最高的 4 個類别依舊是政策、角色扮演、休閑以及益智解謎，其中政策和角色扮演兩個類别占比要高于整體平均水準，同時在産品數量上也顯著高于海外整體水準，這兩個重度類别依舊是中國廠商出海的優勢品類。
02
重點類别買量洞察
角色扮演類
整體而言，角色扮演手遊的廣告量變化趨勢與整體手遊市場基本一緻，呈現出先降後升的走勢。
不過，在 1-2 月的下降期，角色扮演類的廣告量降幅顯著高于整體水準；進入上升期後，除了 3 月和 6 月，角色扮演類的廣告量增長率又普遍低于整體手遊水準，導緻其廣告量在整體大盤中的占比不斷下滑。比如 6 月份，海外角色扮演類手遊廣告量隻占整體的 8.9%，對比 2022 年 12 月下降了 4 個百分點。
從市場區域來看，東南亞依舊是海外角色扮演手遊的首要投放市場，廣告量占比達 36.3%，但相較去年同期資料下降了 1.7 個百分點。
此外，西歐市場增幅最大，占比同比增加 6.1 個百分點；日韓市場同比下滑最快，同比減少了 5.4 個百分點，可能是由于該市場競争程度較大，廣告投入的成本效益下降。
中國内地開發者已成為海外角色扮演手遊廣告增長的最主要力量，手遊數量占比高達 36.6%、廣告投入占總廣告量的 55.6%，遠超其他地區的開發者。
同樣是廣告量占比大于在投手遊數占比的還有越南開發者，手遊數量占比 9.2%、廣告量占比 10.2%，也是中國開發者在東南亞市場發行角色扮演手遊的主要競争對手。
再看具體的上半年角色扮演類廣告投放榜，冰川網絡的《Epic Heroes(超能世界)》拿下榜單第一，證明“卡牌核心+副玩法買量”的發行政策是可複制的。
廣告量排名第二的《Mighty Party》同樣是一款依靠副玩法買量的産品，根據 AppGrowing 國際版 監測，這款産品在今年第二季度開始大量使用“黑洞吞噬”的玩法及買量素材，産品 icon 也改成了同款内容。
按細分類型看，上榜的 MMO 手遊大部分來自中國廠商，其中露珠科技的上榜産品有 3 款，分别是《暮色雙城》《天際傳說》以及《이모탈 소울》。朝夕光年的出海新作《Dragonheir: Silent Gods》廣告量排名第 18，這款 TRPG 手遊将于今年 9 月份正式上線。
值得一提的還有魔兔網絡《馬賽克英雄》，在港澳台市場大獲成功後，這款産品近期出海南韓也取得不錯的成績，首月流水破億，南韓市場發行方 Ujoy Games 基本延續了之前的發行思路，以“高福利+代言人”為買量素材輸出方向。
投放案例：《Epic Seven》
Smile Gate 發行的二次元卡牌手遊《Epic Seven(第七史詩)》，在海外市場的廣告投放采取了精準的市場定向和創意政策，廣告投放鎖定美國市場作為重中之重，并集中在喜愛二次元遊戲的港台、日韓和歐美發達國家等二次元卡牌遊戲玩家密度較高的市場進行重點投放。
廣告内容突出遊戲的二次元特征，對核心玩家發出清晰的品牌信号，精準吸引目标使用者。比如這則廣告，采用與熱門動漫 IP《關于我轉生變成史萊姆的這檔事》的關聯政策，借助其流行文化的影響力增強對相關目标閱聽人的吸引力。“7 日簽到可免費獲得 5 星級角色”的機制較好地激發了使用者的錯失焦慮，吸引其下載下傳。
來源：AppGrowing 國際版
政策類
2023 年上半年，海外政策手遊的廣告投放趨勢與整體手遊市場基本一緻，在 1 月和 2 月出現不同程度的下滑之後，随着市場趨勢開始上升。政策手遊的廣告量占整體手遊的比例較為穩定，通常介于 9.5-10.5% 之間。
按市場分布來看，上半年海外政策手遊投放廣告最多的還是北美和東南亞，但是東南亞市場廣告占比同比下降了 3.4 個百分點，表明政策類手遊廠商的廣告投入有部分從東南亞轉向其他市場。
西歐市場同比上升 3.4 個百分點至 27.9%，拉美市場上升 2.9 個百分點到 15.6%，南歐、中歐、北歐也有不同程度上升，表明政策手遊的廣告投入正進一步向歐美市場傾斜。
中國内地是海外市場政策手遊最主要的來源地，數量占比高達 31.9%，投放的廣告占比高達 78%，遠超其他開發者來源地區，這表明中國内地開發者無論是在産品供給還是廣告投入方面，在海外政策手遊市場上都擁有壓倒性的優勢。
再看具體的政策類手遊廣告投放榜，也能明顯感受到中國廠商在這一品類賽道的統治力，TOP 40 中超過半數為中國内地廠商發行的産品，TOP10 更是被國産遊戲包攬。
榜單前三均為 IGG 旗下的産品，新遊《Viking Rise(維京崛起)》廣告量排在第二，大手筆買量之下，遊戲一度拿下南韓和台灣市場的 Google play 遊戲下載下傳榜第一，也曾打入全球 24 個市場的下載下傳榜前五，鑒于 SLG 遊戲回本周期長的屬性，該遊戲的商業化成績還有待進一步觀察。
榜單中除了我們熟悉的 SLG 廠商，值得一提的還有朝夕光年的《Land of Empires: Immortal》，位列榜單第 40 位。
投放案例：《Beast Lord》
星合互娛新推的 SLG 手遊《Beast Lord》，采用野獸題材和高寫實畫風作為産品創新點，并基于此開展廣告營銷。該遊戲的廣告投放主要集中在歐美澳洲的 T1 國家，創意政策也始終圍繞着其産品題材和畫風，并以高品質的 UE 視訊展現遊戲的技術實力。
比如這組素材，兩側的圖檔分别展示逼真的獅子和老虎形象，不僅突出了遊戲的野獸主題，也強調了遊戲“高寫實畫風”的特點。中心視訊是一段 UE 動畫短片，複刻了《獅子王》的複仇情節，展現遊戲技術實力的同時，也能引起觀衆的熟悉感，進而對遊戲産生好感。
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桌面類
2023 年上半年，桌面類手遊的廣告投放與整體大盤保持基本一緻的趨勢，但具體到廣告量的月度環比增長率上，桌面類手遊僅在 2 月和 3 月高出整體水準，之後便一直低于整體手遊水準，整體增速偏低。廣告量占比層面，桌面類手遊的廣告在 2-3 月增長期曾一度上升至 3.9%，但随後逐漸回落，到了 6 月僅占 3%。
按照市場分布，北美是桌面手遊廣告投放的重點市場，約 37.6% 的桌面手遊廣告會覆寫這一地區。桌面類手遊大多為輕中度産品，其碎片化和休閑屬性能夠較好地迎合全球大多數市場玩家的喜好，是以西歐、東南亞、中東、拉美等市場也有着較高的廣告量占比。
桌面類手遊在新興市場的廣告投放也出現較為明顯的地區差異。在廣告量占比排名靠前的地區中，南亞與拉美兩個重要的新興市場廣告量占比出現同比下滑，而同為新興市場的中東卻同比上升 3.1 個百分點。
再來看海外桌面類手遊廣告投放榜，上半年廣告量 TOP1 為 Inifinite Joy 的《Onet Puzzle》，是在 2021 年上線的一款“連線消除”玩法的休閑遊戲。緊随其後的是 Yalla（雅樂）的《Yalla Ludo》，集合了本土 Ludo 和 Domino 玩法，并且接入聊天室社交功能，目前這款産品依舊是 Yalla 遊戲業務的營收主力。另外，今年的休閑黑馬《MONOPOLY GO!》排在廣告量第三的位置。
投放案例：《MONOPOLY GO!》
《MONOLPOLY GO!》是基于高知名度 IP 大富翁改編的桌面遊戲，擁有廣泛的潛在玩家群體。遊戲選擇視訊廣告作為主要形式，展示卡通的遊戲畫風和輕松休閑的遊戲體驗，并在全球主要市場廣泛投放，這一政策符合其輕松易玩的遊戲定位。
素材創意上，Scopely 将經典的遊戲吉祥物 Mr.Monopoly 調整為二頭身，搭配可愛诙諧的劇情，一方面喚醒了老玩家的記憶，另一方面也突出了遊戲适合各年齡段玩家的特點。比如這組素材中，跳動的卡通棋盤和遊戲道具與歡快的視訊節奏相呼應，營造出輕松休閑的遊戲氛圍，既滿足老玩家的記憶與情感，也能夠較好地吸引新使用者。
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03
主要市場買量分析
北美
2023 年上半年北美手遊月度廣告量一直保持在 800k 以上的高位；從環比增長率來看，除 3 月廣告量環比增長 19.8% 之外，其餘月份漲跌幅均在 10% 以内。
中國内地、土耳其和俄羅斯是北美市場手遊廣告的三大主要來源；益智解謎、休閑、模拟等輕中度品類投出了大量的廣告，但中國内地開發者在北美的買量投入卻集中在角色扮演和政策類上。尤其是政策類，中國内地開發者投出了這個品類一半以上的廣告。
再看北美市場 2023 年第一季度和第二季度的廣告投放榜，可以看到該市場的買量主力為輕中度遊戲/休閑遊戲，第一季度榜單僅有 2 款重度遊戲上榜，第二季度榜單則增加至 3 款，但排名均靠後。
Matchingham Games 是上榜産品數量最多的廠商，兩個季度排行都各有 4 款産品上榜，其中《Braindom》連續兩個季度投放量排名第一；另外，Playrix 的《Township》和《Gardenscapes》連續包攬了榜單第二和第三名。
兩個季度的投放前十排行中，中國内地開發者的占比都不高，第一季度榜單僅有龍創悅動上榜，而第二季度除了龍創悅動，還新增了 IGG、友塔遊戲，這三家均為主攻 SLG 賽道的廠商。
素材創意趨勢方面，由于休閑類産品是北美市場的流量主要競争者，創意方向基本由這些廠商帶動，在激烈的市場競争下，“副玩法買量”仍是休閑遊戲廠商的主要獲量手段，這一點在熱衷休閑遊戲的北美市場上表現得尤為突出，其中代表性的案例就是《Gardenscapes》 的 “拔針解謎” 素材。
來源：AppGrowing 國際版
另外，真人素材的運用更多出現在博彩類産品上，通過真人口播吸引使用者關注，并以大獎福利刺激玩家下載下傳遊戲。
東南亞
2023 年上半年東南亞手遊廣告量快速增長，3-5 月持續出現 20% 以上的增長率，但到 6 月又出現微跌；手遊數量并未出現同樣的大幅度連續增長，顯示東南亞市場上的手遊買量競争加劇，手遊廠商廣告投入大幅增加。
從開發者來源地區看，來自越南的東南亞本土開發者投放了數量僅次于中國内地開發者的手遊廣告，并且與中國内地開發者在角色扮演類别上有着激烈的競争。
再看東南亞市場 2023 年第一季度和第二季度的廣告投放榜，2023 年前兩個季度，東南亞市場的廣告投放榜頭部均以輕中度遊戲為主；不過在第二季度榜單，有 3 款二次元風格的産品上榜，分别是《Ever Song》《RO仙境傳說：愛如初見》以及《崩壞：星穹鐵道》。
榜單中中國廠商的占比并不高，第一季度榜單僅有 IGG 上榜，産品為《王國紀元》和《Doomsday》；第二季度榜單則多了米哈遊《崩壞：星穹鐵道》，IGG 的主推産品則換成了 SLG 新遊《Viking Rise》。
素材創意趨勢方面，東南亞市場的使用者一向偏愛真人素材，除了正常的真人劇情、真人口播等方式，上半年還出現“真人社交”類型的素材，重點放在人物的互動上，突出産品的強社交屬性。
另外，MMO 一類的重度遊戲，側重直接展示玩法和角色以吸引使用者，并結合下載下傳福利推動使用者轉化。
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拉美
2023 年上半年，從投放廣告量的趨勢看，拉美市場手遊廣告在 3 月出現 26.5% 的環比漲幅，之後盡管漲幅回落，但仍保持增長趨勢。反觀手遊數量，不僅沒有增長，甚至明顯下降乃至低于年初水準，一定程度上反映出拉美市場上流量争奪加劇，并且不斷有産品出局。
由于受到歐美文化輻射，拉美市場對于手遊類别的偏好也與歐美類似，以益智解謎、休閑類手遊投出廣告量最多。
再看 2023 年上半年拉美市場的投放排行，上榜的重度遊戲僅有《王國紀元》和《Mighty Party》，另外老虎機+建造玩法的《Coin Master》上半年投放力度也非常大，拿下榜單第四名。
從開發者地區來源來看，上半年僅有兩家中國廠商有産品上榜，IGG 在第一季度主投《王國紀元》，到了第二季度則主推新遊《Viking Rise》；冰川網絡加碼“副玩法買量”，以“魔性狗頭” 吸引使用者的《Epic Heroes》沖入第二季度榜單前十。
素材創意趨勢方面，休閑遊戲的創意方向以玩法展示為主，并多以失敗操作/戲劇性結局作為收尾，激起使用者挑戰欲。相較北美市場，拉美使用者對真人素材的接受度更高。競技類遊戲（比如《Free Fire》）偏好真人素材和 UE 動畫素材，多為“主播解說/背書+遊戲内容展示”，通過 KOL 影響力帶動使用者下載下傳。
來源：AppGrowing 國際版
04
國内手遊買量盤點
2023 年開年以來，遊戲版号恢複常态，新遊入局不斷且投放強勢，廣告主普遍擴張營銷預算，宏觀環境的向好促使國内手遊廣告市場理性複蘇，在手遊數量穩定在 6k 左右的情況下，廣告量級出現一定程度的波動。
與此同時，騰訊、網易等巨頭第一季度财報遊戲業務均表現優異，騰訊和網易占據了超過 80% 的份額，中國遊戲市場出現了明顯的二八分化現象。
從各風格手遊熱投榜單來看，IP 改編/衍生手遊仍是推廣重點，從米哈遊、三七互娛等中大廠的官方披露資訊可以看到，《鬥羅大陸：魂師對決》《原神》《崩壞：星穹鐵道》等 IP 改編/衍生産品在遊戲業務闆塊着墨極多。
素材套路拆解：仙俠、傳奇
仙俠類手遊注重重複剪輯，廣撒網，素材以玩法、畫面、遊戲世界、角色展示等為主；一般以“探索世界”為主線，展示遊戲世界的宏大和高自由度。
傳奇類手遊廣告素材多為角色裝備展示，打怪爆裝備，或是還原端遊的畫面和玩法，營造熱血、高爆、經典英雄情懷；并且注重明星代言，2023 上半年随着《狂飙》的熱播，劇中多個演員成為傳奇手遊青睐的代言人。
素材套路拆解：戰争、模拟經營
戰争類手遊廣告素材多以開荒拓地為素材主線，打造“一人操縱千軍萬馬 ”的搏鬥代入感，并着重突出地圖的自由開放。
2023 上半年模拟經營類手遊爆品不斷，從古風題材到現代化經營模式，巧妙結合“魔術手特性”和“二選一”，讓玩家快速了解遊戲玩法、界面功能和核心劇情。
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行業趨勢洞見
以上為《2023 上半年全球手遊買量報告》部分内容節選，更多品類、市場分析内容請檢視完整版報告。
特别鳴謝聯合宣傳媒體：遊資網、白鲸出海、快出海、霞光社、大數跨境、艾奇線上、現代廣告、買量江湖、IT桔子、楊記雜貨鋪、洞見研報、199IT、騰訊調研雲、APP幹貨鋪子 對本次資料報告的大力支援。
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