作者|劉志恒
本賽季的NBA已經落下帷幕，當我們看到賽場内外的酒類贊助越來越多，或是勒布朗·詹姆斯和達米恩·利拉德端着酒杯視訊連線，互推各自投資的酒品牌，可以發現，NBA世界中“烈酒”生意，越做越大了。
據體育贊助平台SponsorUnited的最新報告，NBA 2022-23賽季球隊贊助收入達到14億美元，較上賽季增加1億美元，增幅達10.5%，累計超過2700個品牌在聯盟做了贊助投放，每支球隊平均有76筆贊助收入。
SponsorUnited的資料顯示，NBA正常賽贊助中最活躍的五大類别是：酒類、金融類、科技類、汽車和無酒精飲料，其中酒類贊助增長至7900萬美元，比去年同期增長3%。米凱羅精釀啤酒（Michelob Ultra)、百威啤酒（Budweiser）和軒尼詩（Hennessy）在酒類贊助額中排名前三，它們與聯盟以及多家球隊都簽訂了贊助協定；與此同時，Bud Light Seltzer、Sire Spirits和Cutwater Spirits等新興酒品牌也在加大對NBA的贊助。目前，66%的NBA球隊有了龍舌蘭酒牌的贊助，包括Astral、Casa Noble和Herradura等在内，都在本賽季與NBA球隊完成簽約。
為什麼是酒？
資料分析公司GlobalData認為，由于酒是體育比賽消費的重要組成部分，是以贊助體育賽事為酒類品牌提供了一條直接接觸消費群體的途徑，并最終推動銷量增長。啤酒和體育精神有着天然的契合與關聯，各大啤酒品牌也熱衷于長期鎖定體育項目，例如百威贊助FIFA世界杯、超級碗，喜力贊助歐冠等。
相比于啤酒，烈酒與體育似乎缺少這層天然聯系，那麼為什麼烈酒還在加大對NBA的贊助呢？一方面，烈酒需要找到擁抱年輕人的方法，吸引新一代消費人群，于是體育成為了烈酒行業近年來拓展營銷鍊路的重要領域。烈酒借助NBA實作品牌價值認同和消費者心智占領，為其開拓銷售管道邁出了紮實的一步。
為什麼百威、喜力、軒尼詩等品牌已經有很高的認知度，還要加大對體育的贊助呢？從統計資料來看，關注體育的年輕群體中，對于酒精的喜愛程度實際上在減弱。SponsorUnited對2021年五大北美職業體育聯盟的贊助商搜尋情況做了統計，前五十個品牌中隻有一個酒精飲料品牌，而排名前列的品牌中可以看到Hyperice、Therabody、Whoop這樣與健康息息相關的品牌，是以酒類品牌必須要在體育市場繼續争取話語權，才能穩住新生代消費者。
另一方面，盡管宏觀經濟前景疲軟，但并沒有影響烈酒市場的整體銷量，疫情反而促進了烈酒在電商管道的發展。根據IWSR的最新調研，2021到2026年，在16個酒類消費的主要市場，電商銷售額預計将貢獻100億美元以上的額外收入，到2026年将達到近400億美元的規模。這讓烈酒品牌們更有底氣拿出更多的資金來進行營銷推廣。
烈酒市場前景向好
資料統計機構Statista的資料顯示，2023年全球烈酒市場總營收有望達到5253億美元，從今年至2027年，烈酒市場營收預計将保持4.56%的年均複合增長率。除中國白酒外，烈酒還包括白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒和龍舌蘭酒，這是通常所說的全球七大烈酒品類。
各烈酒細分市場2023年也有望增長，Statista的資料也顯示，全球白蘭地、威士忌、伏特加和朗姆酒的總銷售額分别有望達到624.4億美元、880.7億美元、466.1億美元和158.7億美元，2027年前，它們市場規模的年均複合增長率均有望保持在5%左右，且以上4種烈酒的最大市場都在美國。
盡管疫情限制了消費者的流動，但沒有封住烈酒市場。疫情影響了整個業務管理系統，從供應鍊到電子商務都在擴張，酒類品牌開始使用社交媒體平台拓寬銷售管道。疫情導緻大量活躍的線下買家湧入線上，由于網絡管道提供的便利性，盡管酒吧和餐館的銷售額大幅下降，酒類商店和烈酒的線上銷售額卻激增。根據Modor Intelligence的測算，美國肯塔基州的Barret Liquors（酒類商店），随着疫情蔓延，銷售額在2020年飙升30-40%。2020年，16個重點酒類市場的電商銷售額增長了40%以上，而2019年和2021年分别增長12%和16%。未來幾年，随着市場進入疫情後的正常時期，酒類電商管道的增長率将放緩，然而整體趨勢仍在上升。
老闆球星兼入局
近年來逐漸在NBA贊助品類中崛起的酒類品牌，也吸引了諸多業内大咖的投資興趣，不少球隊老闆和球員都開始投資酒品牌，如邁克爾·喬丹的Cincoro、勒布朗·詹姆斯的Lobos 1707和斯蒂芬·庫裡近期推出的Gentleman's Cut Bourbon等，姚明更是很多年前就出了自己的Yao Family Wines。值得注意的是，這些NBA老闆和球星基本打造的都是高端酒品牌。以龍舌蘭酒為例，高端酒定價每瓶在45美元以上，詹姆斯和喬丹投資的品牌定價都在這之上。
當今消費者的味覺比老一代人的味覺更複雜，他們不斷尋求探索獨特的高品質酒精飲料。酒精飲料中加入天然成分可提高其功能性，此類産品受到消費者的廣泛關注。人們健康意識的提高以及天然成分的推廣為高檔酒市場提供了更大的機會。
早在2016年，在曼哈頓的一家披薩店内，黃蜂隊老闆邁克爾·喬丹正準備和四位NBA球隊老闆共進晚餐，這四位是凱爾特人隊的艾米莉亞·法紮拉裡和維克·格羅斯貝克、湖人隊的珍妮巴斯和雄鹿隊的韋斯·伊登斯。在飯桌上，五個人忽然開始熱情地讨論起桌上的龍舌蘭酒，由此産生了建立龍舌蘭酒品牌的想法。2019年，五位NBA老闆創立龍舌蘭品牌Cincoro，并在後來成為洛杉矶湖人隊的官方贊助商。
Cincoro的創意來得正是時候，美國本就是全球龍舌蘭酒的最大市場，2018年（建立前一年）銷量約為1830萬箱，占全球消費量的56%。此外，根據咨詢公司IWSR的資料，美國的威士忌和龍舌蘭增長勢頭最為強勁，預計2021年至2026年的複合年增長率分别為16%和30%。美國高端龍舌蘭酒市場的需求也在快速增長——自2013年以來每年增長19%，是以Cincoro的前景一片光明。
Cincoro是全球最貴的龍舌蘭酒品牌之一，它的añejo零售價為130美元，喬丹最喜歡的新系列Extra Añejo，每瓶高達1600美元。五位NBA老闆不願透露是否計劃建立自己的釀酒廠，但他們已經向公司投資了數百萬美元。2022年的烈酒市場上最大地區仍為亞太地區，北美地區是第二大市場。如果他們想擴充到亞洲，至少需要再投資1000萬美元。法紮拉裡說這在他們的計劃内，他們可以選擇自己投資或引入其他合作夥伴。
2022年的舊金山龍舌蘭酒大賽上，有一款酒擊敗五位NBA老闆的Cincoro和一衆品牌成功奪冠，這款酒是勒布朗·詹姆斯聯合安東尼·戴維斯和德拉蒙德·格林投資的龍舌蘭酒品牌Lobos 1707。相比于Cincoro，Lobos 1707的價格沒那麼高，從49美元到159美元不等。近期，Lobos 1707推出限量版Añejo，僅發售9000瓶，售價為99美元。詹姆斯還特别許下承諾，若這筆投資成功的話，他将給每位合夥人分100萬美元。
不同于喬丹和詹姆斯，庫裡看準了入局威士忌的好時機。今年5月，庫裡宣布推出Gentleman's Cut Kentucky Straight Bourbon威士忌，這是一款即将在全球上市的優質陳年波本威士忌，單瓶售價為79.99美元。随着雞尾酒市場的快速增長，對高端威士忌的需求不斷增加，是推動美國威士忌市場增長的關鍵因素。美國對波本、田納西和黑麥等威士忌的需求正在顯著增長。
當越來越多酒類品牌進入到體育營銷市場，即便酒精體育營銷面臨一定的限制條件，但市場空間依然存在，關鍵在于酒類品牌對新市場趨勢的判斷。随着NBA的勞資協定(Collective Bargaining Agreement）放寬對球員代言酒品牌的限制，以及近期傳出的新聞NFL西雅圖海鷹隊外接手泰勒·洛克特贊助自己效力的球隊，如果未來在NBA也能夠實作，預計會有更多的NBA球員涉足酒生意。