會展業回暖！外資對中國市場信心不減，中企出海無懼地緣牽絆

一次線下會面勝過千封郵件。

從漢諾威工博會、杜塞爾多夫包裝展，再到消博會、中國國際醫療器械博覽會以及目前的人工智能大會，曆經疫情三年，越來越多的展會回歸線下。作為全球最大的展覽及會議活動主辦機構之一，勵展博覽集團大中華總裁鄭智生最能感受到近些年來國際經濟的變與不變。自國内年初重新打開國門以來，他一直穿梭在國内外各類展會的現場，與展商、參展觀衆密切交流，把脈全球經濟與中國外貿的冷與暖。6月底，國際會展業CEO上海峰會時隔三年重新開機。來自美、英、德、法、意等國際展覽集團和機構的高管，東南亞國家和地區的行業協會，以及全國行業主管部門、協會、會展企業的負責人等300餘人參會。同期，《上海市推動會展經濟高品質發展打造國際會展之都三年行動方案（2023—2025年）》正式釋出。到2025年，上海會展配置全球資源能力進一步提升，上海會展的全球影響力和國際競争力進一步增強，市場機制更加成熟、會展企業更有活力、品牌會展更加集聚，國際會展之都全面建成。資料顯示，1~5月，上海全市主要場館舉辦展覽活動面積達533萬平方米。

看見外商對中國市場的信心和期許

在接受第一财經采訪前，鄭智生剛剛從馬來西亞回國。他告訴第一财經，勵展博覽集團亞太區最近于馬來西亞舉辦的會議聚焦如何拉動整個亞太區域展商和買家的國際化需求。“這個需求其實呈現出從去年年底到今年初大家比較熱切的期盼和發展趨勢。其中既包括一部分出海意願強烈的國内企業，同時也有一些長期植根在中國、實力比較強、體量比較大的純外資外企。”他說道，“後者希望在國門打開、環境開放的背景下，從各個層面來尋找一些顯現的機會，能夠在中國進行增資，持續紮根中國市場，延續成功經營。”年初以來，鄭智生和他的團隊就明顯感受到，在後疫情時代，各國企業走出去的意願十分強烈。他從國外客戶了解到，原材料、用工成本和通脹都是目前挑戰，“在這一背景下，這些外國企業希望來到中國，尋找更多機會。”當然，鄭智生也從一些國際商貿人員了解到，目前來華參展參觀和開展業務還是存在一些不便捷之處，比如簽證時間的延長、申請流程的變更等，導緻一些國外參展參觀企業錯過一些在中國國内舉辦的重要行業展覽。同時，對一些國際大企業而言，要把大型先進裝置運到中國參展，其實需要很多人力、物力和配套資源。是以，他期望，随着重新放開，能為國外展商打造一個更加優化的營商環境，“如果從配套設施、服務到整個環境都能夠進一步打開的話，就能更加容易促成國際展商跟觀衆的回流。”作為開放型平台，會展無疑是聯結産業鍊、供應鍊的重要環節，也是洞悉全球經濟複蘇的視窗。今年5月，勵展在上海主辦的中國國際醫療器械博覽會規模達到32萬平米，參加觀衆約22萬人，其中國際觀衆約8700多人，來自122個國家和地區。“起初我們也比較擔心，會不會有國際展商，但事實證明，從這些行業巨頭的參展規模和投入程度，都能看見他們對中國市場的信心和期許。”鄭智生說道。尤其讓他印象深刻的是，在今年的中國國際醫療器械博覽會上，GE在全球範圍内派出了50多人的管理團隊來參展。“其實也反映了中國穩定的産業發展，對于國際醫療器械市場是具有非常大的吸引力的。”他說道。鄭智生相信，随着貿易環境、通商條件等綜合因素的改善，這些互動和重視度會更多、更快地反映到展會行業。國際展覽聯盟榮譽主席約翰·威特在會上發表的研究報告表示，2010~2019年的10年間，中國一直是全球會展業的增長動力。2022年，盡管疫情導緻行業暫時“停擺”，但中國仍是全球第二大會展市場，僅次于美國，領先于德國。他認為，“2023年，中國會展業将走上複蘇之路。”

全球外貿複蘇情況如何？

就國際買家層面而言，鄭智生告訴第一财經，東南亞、東亞恢複得要快一些。在他看來，東南亞和東亞可能從文化、語言，還有貿易溝通的手段來說都比較靈活。“其中，印度的觀衆和買家其實對來華參觀的意願可能是這麼多國家中最強烈的，但礙于簽證等問題，他們隻能通過一些在華代理商和主辦方提供的遠端參觀、對接服務等方式參與。”鄭智生說道。至于歐美市場，鄭智生表示，由于整個經濟環境和發展狀況，“從成本控制的角度，目前歐美展商會首選在鄰近國家和地區進行參展推廣，這樣可以獲得更快的營銷效果。”鄭智生說道，“但他們依舊能看到中國市場的機遇。同時，我們設立在這些國家的在地分支機構也會積極向國際展商介紹中國市場的最新狀況，比如中國最新吸引外資的政策，新冠在中國降為‘乙類乙管’，最新的來華簽證政策和國際航班恢複資訊等。”此外，鄭智生還觀察到，盡管海外展商的國際營銷預算減少了，他們對于來華參展的期許反而更高了，比如希望在行程中安排更多的商務活動，或與當地政府、商會對接，與潛在合作夥伴會面等，以期實作更長遠的目标。從中國展商出海的熱切度來看，鄭智生沒有看到地緣政治等因素對中國展商的意願有太大影響，反而從赴美參展的活躍度可以看到中企的熱情和投入度都是相當高。“因為大家都明白，機會是要去争取、搏回來。如果看到前面有一座大山就停下了，那其實永遠找不到出路。”他說道，“當然，中國展商圍繞美洲市場，比如巴西、墨西哥，也加大布局。諸如在歐洲、日本，還有澳洲、東南亞的展會，中國參展商的規模其實已經回歸到了疫情前的水準。盡管東南亞、亞太一些地區在過去三年能開放辦展，但展會效果并沒有很好，因為少了大量的中國展商、買家，還有缺乏與中國商協會的互動等。”展望更大範圍的商業和經濟環境時壓力不小，但鄭智生認為，随着常态化的回歸，還是希望可以恢複更多國際航班，在簽證辦理的流程上更加便利，“從國際展商和觀衆的次元來看，我們希望明年能夠至少回歸到2019年之前的水準。”

數字科技如何改變會展業？

三年疫情，對會展行業來說，既是挑戰，也孕育機遇。“數字賦能，未來行業的高品質發展”是本屆峰會的主題之一。國際展覽業協會名譽主席、全國會展業标準化技術委員會主任、上海市會展行業協會黨委書記陳先進表示，上海峰會是中國會展業全面恢複對外合作、重新回歸全球展覽市場中心的重要标志，也是全球會展行業面對新挑戰、重塑發展信心的重要契機。擁抱數字化、創新場館服務、更好幫助中小企業通過會展平台“走出去”等，将成為本屆峰會讨論的熱門話題。對此，鄭智生還記得疫情三年間，為了確定展會的順利舉行，不得不采取“化整為零”的方式，比如，上海辦不了就移師廣州，廣州不行就去佛山等。“通過這些方式，我們得以為行業保留一些面對面的見面機會。但當疫情期間線下展會無法舉辦後，我們也通過一些虛拟技術，包括AR的手段、線上展會、數字化平台來服務企業和買家，更多的是會以商務配對的形式展開，幫助企業通過不同的方式去傳遞他們的産品價值。”鄭智生說道。但他認為，未來，數字化完全替代展會平台和線下人與人互動的平台是不會實作的，更多的則是線上線下相融合的趨勢。當然，鄭智生還注意到了目前以ChatGPT為代表的生成式人工智能的火熱。他認為，對于展商參加國際展覽而言，ChatGPT未來可能在翻譯方面節省了很大的交易成本，同時與觀衆互動、配對的時候，可以通過資料分析、資料整理，獲得觀衆畫像和行程軌迹，使得商務需求更為精準，“現在是時候去考慮怎麼擁抱未來的這些科技手段。”

值班編輯：小羊