來源：增長黑盒Growthbox
前言
人口負增長時代，有人談“嬰”色變，對母嬰行業充 滿了悲觀和膽怯。不過也有人看到了三孩政策放開及配套福利政策的積極引導效應，對其依然抱有信心。如何客觀冷靜地看待母嬰賽道是目前最重要的話題之一。
經過研究，增長黑盒認為對母嬰行業前景持謹慎性樂觀的态度是相對客觀且準确的。謹慎的原因是行業大盤的确是飽和的存量競争，尤其是線下零售管道經營面臨的挑戰是非常現實的，2018-2021年母嬰零售相關門店登出率高達40.3%（成立時間大于1年），雖然管道下沉一定程度上帶動了門店注冊量增長，但實際生存情況很不樂觀。
通過成立發展大于1年的零售門店看，2018-2021年母嬰零售相關門店登出率高達40.3% ，2020年成立了約25.3萬家相關零售門店，但截止目前登出了近11.9萬家登出率達到47.3%，2021年目前的登出率37.9%，随着時間推移還會上升。
企業下沉策路在一定程度上帶動了門店的注冊數量，但生存情況卻很不樂觀。在疫情和線上雙層打壓環境下，更需要借用外力來幫忙門店降本增效。
不過，我們也不能就此悲觀。除了積極的政策引導，行業本身也有向好的底層支撐：
1. 從居民消費能力來看，2021年中國居民人均可支配收入以9.1%的增長率保持增長，人均消費支出為24100元，增速達13.6%。
2. 人均可支配收入的增長支撐了母嬰消費市場的穩步向上，2021年中國母嬰消費規模達34591億元。根據艾瑞咨詢資料，到2025年中國母嬰市場規模将達到4.7萬億元。
3. 從消費群體來看，盡管新生兒人數減少，但中大童增速及人數占比将繼續增大。根據第七次全國人口普查資料顯示，2020年中國0-14周歲兒童人口為2.53億人，占全國總人口的17.95%，3-12歲兒童數量達到1.4億，其數量大概是嬰幼兒的三倍。也就是說，盡管出生率持續放緩，但中大童群體未來将是母嬰行業新的增長極。
不過，想要揭開行業真實的生存現狀，我們還得落地到品牌發展實踐中去。為此，增長黑盒圍繞母嬰人群日常消費的“衣食用”三大場景展開，綜合考量複合增長率、基礎體量、競争格局等競争要素對母嬰賽道進行了深度研究。同時，我們分别挑選了各品類下有增長亮點的代表性品牌進行剖析。
經過專家訪談、使用者調研、品牌調研及多元資料交叉驗證，我們發現母嬰行業邁入以下三大新消費主義時代：
- 人本主義消費：注重“互動式”育兒，父母更加尊重孩子的意見，品牌開始加強兒童心智的打造
- 科學主義消費：注重“精細化”喂養，父母需要更加科學合理的營養方案來促進寶寶的發育品質
- 自然主義消費：注重“純天然”呵護，父母青睐有機概念，無添加、純天然是消費的核心訴求之一
PART1“衣”中大童服裝：人本主義消費
1.1 【童裝】賽道趨勢
2022年大陸童裝市場規模為2374億元，2016-2022年CAGR (複合年均增長率) 為7%，處于穩健增長階段。
從競争格局來看，目前童裝企業衆多，産品同質化問題明顯，市場格局較為分散。即使巴拉巴拉這樣的童裝頭部品牌也才占據6.8%的市場佔有率。如果僅從線上市場來看，2022全年童裝線上前五名市市占率不足10%。
從年齡段來看，童裝的産品範圍覆寫 0-14 歲。根據年齡與身高的不同， 童裝産品可簡單分為 0-3 歲“嬰幼兒裝”和 4-14 歲的“中大童服裝”。
正如前言所述，由于出生率下行，嬰幼兒童人口迎來結構變化，3歲+人口規模化增長，這種結構性變化在“穿衣”場景展現最為明顯，這也是本報告在“穿衣”場景下選擇中大童服裝的原因。
1.2 【童裝】增長機會
相比較之前的代際，現在的年輕父母更加注重親子互動，父母充分尊重孩子的意見和想法。同時，由于中大童開始有購物決策話語權，父母在做出購物決策時會更多參考孩子的意見。除了父母，品牌方無論是在産品設計還是營銷上，也開始注重孩子心智的影響。我們将其稱為母嬰「人本主義」消費。
α世代的孩子有着更強的自主偏愛，在購物決策中家長部分或全部聽從孩子意見的情況已經占據近90%的比例。
父母和孩子在進行服裝購物決策時的關注點既有相同之處，又各自有不同重點，68%的父母第一關注的是面料舒适，61.6%的孩子也會因為穿着舒适而要求購買服飾，除此之外，52.3%的孩子還會形象設計，如動漫/卡通形象/聯名（社交需求）的原因要求購買服飾。
對于品牌來說，兼顧好家長和孩子的偏好是未來必須要思考的課題。根據增長黑盒洞察，中大童服裝賽道開始出現兩種細化趨勢，這為品牌決策轉向提供了新增量空間。
首先是場景化趨勢。
由于中大童開始有各種社交、運動場景，越來越多的消費者願意購買場景化童裝。戶外童裝、兒童漢服、兒童泳衣、兒童禮服/演出服等場景化服裝越來越多見。
以儀式感場景服裝為例，2023年2月份天貓搜尋 UV同比增長150%+，禮服搜尋UV同比增長180%+，沖鋒衣同比增長300%+。
同時，我們還看到戶外童裝增速明顯。天貓兒童中兒童體育成交同比增加30%+，戶外風（露營、滑雪）成交同比80%+，瑜伽同比100%+。其功能性科技更是備受消費者與企業的關注，防風、防水、防污幾乎是戶外運動服裝的标配。
可見随着居民消費水準的提高，新生代父母越來越願意為孩子的儀式感買單，也願意把孩子打扮得更加精緻和時尚個性。
而中大童随着自己消費心智的提高，對服裝的設計感、舒适度和時尚感也有自己的認知和體感，甚至在部分社交網絡上還出現不少中大童服裝搭配的 OOTD（今日穿搭）分享。
其次中高端化趨勢。
随着85後和90後新生代父母成為婚育主力人群，他們對生活品質有着更高的需求。根據增長黑盒使用者調研結果，發現價格并不是影響使用者決策的主要因素。相反，新生代父母願意為品牌和品質支付更高的溢價。
在童裝消費上，童裝的安全性和舒适性成為更重要的消費需求，驅動童裝消費頻次及單價增長。此外，根據第三方報告顯示，大陸人均童裝支出正日益增加（2020年受疫情影響略有回落）。而其中，中高端童裝滲透率逐漸提高。
結合上述兩大品類發展趨勢來看，童裝品牌也在開始細分垂直化。目前童裝品牌可以分為專業童裝品牌和成人裝延伸品牌。
圍繞兩種中高端服裝類型，增長黑盒分别篩選出了成人裝延伸品牌典型代表little MO&Co.和專業運動服裝新銳代表moodytiger進行政策拆解。
1.3 【童裝】品牌政策
【案例】little MO&Co.
政策一：設計力即産品力，審美标準化作業
與成人線MO&Co.定位輕奢潮流品牌一樣，兒童線little MO&Co.将其核心人群定位“酷小孩”（Cool Kids）。為了保持品牌的潮酷的時尚屬性little MO&Co.非常重視産品設計。
增長黑盒了解到，little MO&Co.的核心競争力就是差異化的産品設計力。為了彰顯品牌設計感little MO&Co.o創始人親自帶領團隊猛抓産品設計，并成立了成人線和兒童線跨部門寫作。兩條産品線在突出各自設計風格的同時，又可形成二線合一的親子款系列，以此達到事半功倍的效果。
作為時尚童裝品牌，推新能力是基礎本領也是品牌的核心壁壘。據了解到，little MO&Co.每個季度約出300個新款，平均兩周上新一次。高頻推新的背後是審美标準化作業。
盡管little MO&Co.是女裝品牌MO&Co營運成熟之後延伸出的童裝品牌，但成人女裝的設計理念和兒童服裝設計理念同樣面臨沖突的問題，如果共用一個設計總監将面臨創意不足和精力不濟的問題。是以little MO&Co.改變了此前共用成人線設計總監的做法，轉而為兩個産線的品牌各自設立了獨立的設計總監崗。
在品牌領頭人确定後，little MO&Co.還探索出了一條具有品牌特色的分工協作流程，保證部門間協作效率和産品的連帶效果，易于打造産品系列矩陣，進而提升上新效率。
政策二：明星親子代言&IP聯名，雙向占領大人小孩心智
除了産品的設計力，little MO&Co.的營銷政策也具備一定的可借鑒性。其營銷打法将成人線和兒童線實作了高效關聯，同時也有利于鞏固品牌形象、凝聚品牌資産。
在代言人選擇上，little MO&Co.會選擇有一定影響力的明星和星二代同時出鏡宣傳品牌。通過事件營銷，把大小MO&Co關聯起來做Show。
例如在品牌五周年之際就邀請了超模秦舒培及其女兒Alaia參與互動宣傳；早little MO&Co.o也邀請了演員董璇及其女兒小酒窩參與《白雪公主與七個小孩人》舞台劇Fashion Show。
通過明星親子代言強化品牌“親子時尚”的屬性的同時，little MO&Co.也會采取IP聯名政策來攻占孩子心智，如最新的海綿寶寶系列和飛天小女警系列。
與市面上IP大聯名不同的是，little MO&Co.的聯名政策更多是成本驅動型，品牌看中的多是高成本效益IP，不會過多高舉高打提高品牌聲量。其IP聯名的政策的大緻流程如圖：
此外，little MO&Co.還會根據線上線下不同管道特點來調整營銷重點。例如線上注重IP聯名營銷，覆寫的是兒童心智；線下則是側重展示面料質感和實際上身效果等針對媽媽需求的特質。
政策3：共建利益共同體，全線布局私域
little MO&Co.作為輕奢童裝，高客單的産品屬性決定了品牌必須增加使用者的粘性。雖然公域可以第一時間觸達使用者，但使用者留存依然是一大難題。想要使用者留存品牌就得有自己的會員池。真正屬于品牌自己的使用者資産顯然還得是私域。
little MO&Co.的私域布局，增長黑盒經過了解，可以從兩個經銷商布局和品牌自營運兩個方面來拆解。通過一套連環拳下來，little MO&Co.會員中會籍達到3年以上的占72%，會員的粘性程度非常可觀。
【案例】moodytiger
政策一：瞄準戶外細分外景，垂直切入中高端市場
大衆休閑運動服裝目前已是飽和競争狀态。傳統運動休閑巨頭如耐克、安踏、阿迪達斯都各自開辟了童裝線。為了避免同質化競争，作為2018年成立的新銳品牌moodytiger通過「專業運動」+「戶外場景」+「中産階級」三組定位的最小合集找到了差異化生态位。
為了差異化競争，moodytiger開辟了區隔其他品牌的專業運動産品線，産品覆寫多項運動場景，包含網球、水上運動、滑雪、滑冰、高爾夫等。
moodytiger在産品定位上似乎是把lululemon的政策“兒童化”了。其切入的運動場景也十分“中産化”，其産品定價較多集中在200-400元左右，找到了大童裝品類下的垂直品類機會點，開發了在育兒觀上有更新需求的中産群體的消費潛力。
政策二：管道貼近購買決策者，體驗貼近産品使用者
與little MO&Co.雙向占領大人和小孩心智有些類似，moodytiger線上下管道布局也青睐中産父母常出入的場合高奢商圈，如香港國際金融中心IFC，上海港彙恒隆，北京藍色港灣等，以此在最高端的地段吸引有消費實力的客流。
而在占領兒童心智上，moodytiger會在店内設計适合小朋友玩耍的裝置和裝置，如更衣室連接配接滑梯，店内增設透明扭蛋機、迷你積木牆等裝置。這樣的互動裝置不僅可以增強與小朋友的互動，更重要的是可以吸引使用者的逗留時間，增加成交機率。
政策三：回歸偏傳統的品牌營銷政策。
以使用者視角紀錄片的形式傳播品牌理念，《熱愛，無需定義》、《過一個很新的夏天》、《關于穩的解答》等一系列品牌廣告在微信視訊号上釋出，并且和一系列垂直行業公衆号配合，成功打造出“共鳴式營銷”的概念，引發全網讨論。
PART2 “食”嬰幼營養品：科學主義消費
2.1 【營養品】賽道趨勢
随着出生人口持續走低，以及中國主流家庭結構進入4+2+1代際模式，國人育兒方式也發生變化，從過去的“吃飽穿暖”粗放式逐漸發展成今天的精細化喂養。尤其是在“吃”的場景下，新生代父母對抗過敏、促長高、護眼護腦以及提高免疫力等方面的營養需求日益高漲，也更加相信科學化的喂養方案，每位媽媽都不希望自己的孩子輸在“吃”的起跑線上。
根據增長黑盒使用者調研資料，有29.2%的使用者在寶寶食物上的月花銷超過1000元，“食”依然是母嬰消費的主要場景之一。
我們把嬰幼兒“吃”場景下的産品需求，主要歸納為三類：嬰幼奶粉、嬰幼營養品以及輔食零食。從上圖中我們可以發現看到，在“吃”的場景下，相比奶粉、零輔食兩大賽道，營養品賽道的幾個細分品類呈現出增速快、集中度低的特點。
從市場規模來看，根據Euromonitor資料，大陸嬰幼兒營養品2022年的市場規模在314億左右，2019-2022年複合增速 7%。
2022年國内嬰幼兒營養品電商管道顯示，嬰幼兒營養品已經成為除牛奶粉之外的嬰童食品第二大類目，增長率9%。其中DHA、鈣鐵鋅、益生菌以及維生素這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養品達到90%以上。
2.2 【營養品】增長機會
近兩年來品牌競争的較量場也從奶粉、紙尿褲等“剛性”品類逐漸轉移到營養品賽道，甚至不少業内人士認為今年是營養品賽道的爆發之年。
不過，從消費需求來看，營養品品類還存在一定的藍海空間。除了早年國務院印發的《國民營養計劃（2017-2030）》推動着全民健康意識的提升和母嬰營養品市場的發展，而實際中大童的營養補充訴求也為品牌提供了廣闊的增量空間——額外的營養補充正在成為育兒“剛需”。
《2023未來營養趨勢》顯示，微量元素、膳食纖維、益生菌、DHA、維生素是家長最關心的五大營養成分；強健骨骼、眼腦發育、腸道健康、綜合營養、增強免疫是家長最關心的五大健康問題。
新手媽媽普遍對營養品認知不足，市場教育空間大。根據黑盒的消費者調研結果看，寶媽對于營養品喂養的困惑主要集中在産品功能以及品類選擇方面，62.8%的寶媽不清楚孩子不同階段的營養方案，62.3%的寶媽對各種細分品類營養品的功效存有疑問。由此可見，營養品還存在巨大的市場教育空間。
雖然寶媽的困惑不一，但是擷取資訊的管道集中線上上。社交媒體種草、醫生推薦、母嬰垂直媒體公信力最強，另外在營養品這種重度信任驅動的“寶寶入口”品類上，真人、熟人的背書值得關注，無論是“母嬰店導購”“育兒交流微信群”還是“熟人線下推薦”，都反映出信任的重要性，品牌可根據自身品類情況進行針對性合作，提高品牌知名度和信任度。
除了客觀的功效、适合孩子的因素外，嬰幼營養品零食化即食化也是一個重要的賽道增長機會。人們在購買營養産品時，産品效果不再是唯一标準，服用友善、便于攜帶、口味更新等也成為重要考量因素，不少産品通過形态零食化來提高吸引力。
方向一：劑型創新，傳統保健食品的膠囊、粉劑等食用起來并不友善，而食用更加友善、口感更好的糖類、瓶飲等零食化劑型逐漸興起。尤其在母嬰群體中，軟糖劑型更受歡迎，已經被衆多商家應用，例如葉黃素酯軟糖、藻油DHA軟糖、高鈣軟糖等。
方向二：口味口感創新，以某品牌創新産品秋梨枇杷膏、金麥茯苓六物膏為例，開創兒童營養“藥食同源”新嘗試，将傳統膏方進行“即食化”革新：不用沖泡，酸甜Q彈，一顆一顆嚼着吃，更符合孩子的營養需求與口味喜好。
2.3 【營養品】品牌政策
【案例】合生元
根據健合集團公布2022年财報，集團核心産品嬰配粉在中國增長0.8%，但益生菌增長12.8%，已經成為集團毫無疑義的第二增長曲線。
高速增長的動力首先是對于賽道的預判和選擇，據《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》公開資料顯示，40.1%的媽媽會通過食用益生菌改善寶寶腸道，這也促使整個嬰童益生菌市場逐漸成熟并快速增長。除賽道機會認知外，合生元在新賽道的增長政策也值得研究。
政策一：以高品質内容，沉澱跨品類的品牌力
根據健合集團公布2022年财報，集團核心産品嬰配粉在中國增長0.8%，但益生菌增長12.8%，已經成為集團毫無疑義的第二增長曲線。
高速增長的動力首先是對于賽道的預判和選擇，據《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》公開資料顯示，40.1%的媽媽會通過食用益生菌改善寶寶腸道，這也促使整個嬰童益生菌市場逐漸成熟并快速增長。除賽道機會認知外，合生元在新賽道的增長政策也值得研究。
政策一：以高品質内容，沉澱跨品類的品牌力
不同于很多傳統消費品集團孵化新品類重新起名的方式，健合在益生菌品類上依然延續“合生元”的品牌，據業内專家分析，因為健合集團的産品都聚焦在嬰幼兒“吃”的場景下，是以各細分品類共享品牌不會讓消費者産生困惑，同時集團層面統一部署品牌營銷的戰略，可以實作品牌力複用，提高營銷效率。
根據增長黑盒的拆解研究，合生元的高品質内容分為情緒型内容和專業性内容。
情緒型内容是指家長愛看的綜藝IP和寶寶愛看的動漫IP，《乘風破浪3》、小豬佩奇是這兩類内容的代表。情緒型内容是品牌和消費者交個朋友、建立信任的門檻，在此基礎之上高品質專業性内容才能真正植入使用者心智。
合生元的專業性内容矩陣包括：
- 與權威行業組織開展健康教育活動
- 參與嬰幼醫療保健的系列論壇
- 發表SCI論文、中文科技論文
- 專職業務團隊圍繞各級醫院、産科、新生兒科、兒科做服務
（圖：國家衛生健康委食品安全标準與監測評估司專業背書的專業性内容，從營養補充、生活方式等全方面，權威解讀嬰幼兒免疫力健康的相關問題）
政策二：線上精準滲透+線下與KA管道協作承接流量，實作消費者全鍊路的覆寫
Step 1 線上精準滲透
集團層面的品牌營銷可以提升曝光和知名度，但由于管道的介入，轉化路徑變得更長，無法滿足門店提升銷售效果的即時需求。是以合生元采用本地化投放政策，與當地KA賣場合作在同一城市内同時宣傳店鋪和活動，并通過線上線下的配合實作突破“最後一公裡”的限制。
合生元會優先選擇有過良好合作曆史的母嬰KA門店所在城市，在投放線上廣告宣傳自家産品的同時，這些廣告也會同時顯示出最近的母嬰KA門店資訊，通過LBS定向投放更加精準地觸達并引導消費者到店選購。
Step 2 與線下終端KA配合承接好流量
如此精準投放後，在對應的線下點位用活動和内容承接流量就是自然而然的選擇。為了做好配合工作，合生元搭建了1500+内化的終端管道服務團隊，深入到下沉區域市場做地推，幫助門店進行店員教育和消費者互動，助力專業輸出和終端賦能，在這些店鋪開展的落地化活動做好宣傳鋪墊，保障了效果的最大化。
【案例】Eric Favre 艾瑞可
Eric Favre 艾瑞可創立于1993年，總部位于法國裡昂，2016年登陸中國。僅2年時間，品牌就成功跻 身兒童營養品類目領先地位，明星爆款産品補鐵營養液，彌補了市場補鐵類目的空缺，解決寶寶缺鐵問題。
政策一：從消費者真實需求出發生産孕育知識内容
EricFavre創立于1993年，總部位于法國裡昂，2016年登陸中國。僅2年時間，品牌就成功跻身兒童營養品類目領先地位，明星爆款産品補鐵營養液，彌補了市場補鐵類目的空缺，解決寶寶缺鐵問題。
政策一：從消費者真實需求出發生産孕育知識内容
進入中國市場兩年，法國兒童營養品牌EricFavre艾瑞可發現：優質孕育知識是網際網路0-3歲家長群體的核心訴求，而大部分網際網路母嬰使用者都有兩個明顯特征：自我學習意願強，消費行為更受口碑影響。
《2018年母嬰家庭消費行為研究報告》顯示，在0-3歲的嬰幼兒家長群體中，80%的90後父母每天學習1小時以上，"不學習就焦慮"。因為平均受教育水準更高，這一代年輕父母在育兒方面的自我學習能力、意願都變得更強。EricFavre艾瑞可發現，相比聽從上一代人的私人育兒經驗，他們更願意通過自主學習擷取科學孕育知識，并且對相關内容的品質要求更高。
在獲得上述洞察後，EricFavre艾瑞可主動将營銷和導購政策進行了優化，在接觸使用者的各個環節，都從目标消費群對優質孕育知識的切身需求出發，力求做出更精細化、實操性更強的指導，成為值得80、90後爸媽信賴的兒童營養顧問。以微信私域設計為例，EricFavre的企微打造為“艾瑞可健康師”IP，主打知識型内容的分享和父母咨詢答疑，貫徹了以專業内容驅動品牌信任增長的原則。
政策二：貼心内容換回真實使用者評價、傳播
貼近消費者真實需求的内容給Eric Favre艾瑞可帶來的衍生利益就是使用者UGC内容的傳播：主流社交媒體平台上常能看到消費者對Eric Favre艾瑞可産品的服用體驗和真實推薦，"法國兒科醫生推薦"、"效果好"、"寶寶愛喝"都是提及Eric Favre艾瑞可時常見的關鍵詞。
艾瑞可也會在自建私域社群中引導、鼓勵已購使用者給産品做真實回報，Eric Favre艾瑞可嬰幼兒補鐵營養液、嬰幼兒補鋅營養液，也成為母嬰社群和社交平台兒童補鐵、兒童補鋅相關領域的"網紅"單品，在通過口碑傳播精準觸達到的母嬰使用者群體中，有非常高的銷售轉化率。
Part3 “用”嬰童洗護品：自然主義消費
3.1 【洗護】賽道趨勢
“用”的場景之下本覆寫了兒童玩具、個護清潔、尿褲類、睡袋床品、奶瓶及配件等多品類。本次報告主要将研究重點聚焦在了2019-2022年CAGR最高的個護清潔品類上。
在不同定義下，母嬰護理品的市場景氣度均較高，預期增速領跑細分賽道。
廣義上：包括專門為孕婦、新生兒母親和 12 歲以下兒童提供皮膚和個人護理的産品。根據弗若斯特沙利文報告，2021 年市場規模為 535 億元， 2015-2021CAGR 為 15.1%，預期 2021-2026CAGR 為 12.4%，增速領先化妝品其他細分領域。
狹義上，包含 0-3 歲和 11 歲以内的嬰兒和兒童的護膚和個護消費。根據觀研資料，2021 年市場規模為 322.7 億元，2015-2021CAGR 為 13.3%，預期 2021-2026CAGR 為 10.0%，同樣領跑其他細分領域。
從需求端講，嬰童護膚品的購買決策者通常是媽媽，試錯成本較高，産品膚感、功效和成分安全為重要考量因素。參照海外看，大陸人均嬰童用品消費僅為美國和南韓的 1/3 左右，未來有較大提升空間。
國内嬰兒護膚行業經曆了三個發展階段：
- 第一階段是90 年代至 2009 年：孩兒面、青蛙王子、郁美淨等國産品牌，強生等國際品牌完成了初步的消費者教育。強生和青蛙王子 兩個品牌憑借先發優勢和對線下商超管道的快速鋪設，成為行業領先的品牌，峰值時期 的 2013 年，青蛙王子品牌的收入接近 17 億人民币；
- 第二階段是 2009 年至 2020 年：強生爽身粉引發信任危機，其他外資品牌以此為契機進入中國，2014 年開始跨境海淘管道興起，進一步助推了海外嬰兒護膚品通過跨境方式進入中國，這個階段，貝親、妙思樂、艾維諾等海外品牌進入中國，其中貝親抓住電商管道變革和内容媒體興起的雙重機遇，在該階段市場佔有率提升至高位，同時在這個階段外資品牌供給的豐富也同樣推動了行業科學消費和更新的趨勢。
- 第三階段是2020 年至今：新興母嬰護膚品牌借助新一輪管道紅利的加持快速增長，受到疫情影響的嬰兒護膚行業中，電商邊際滲透率提升幅度高于行業平均水準，這為新品牌創造了新的視窗期；從品類創新角度來看，在母嬰護膚領域中，防曬産品是相對具備成長空間的細分子品類。在這個階段崛起的新品牌不約而同地迎合了行業細分化發展趨勢。
3.2 【洗護】增長機會
首先是高端洗護用品的發展。
消費者越來越喜歡高端和專業的嬰兒洗護産品。現在的80/90後新生代父母注重精緻和科學的育兒方式，他們的消費能力也在逐年提高。年輕的寶媽更願意花錢給自己的孩子買好的産品。同時，千禧一代的媽媽們也從大衆消費轉向品質和個性化消費，這推動了高端母嬰産品的快速增長。
其次是産品細分化。
1.分年齡使用，從年齡段細分來看：嬰幼兒階段（0-3歲）的護膚品市場已經面臨相當大的競争壓力，家長們面對衆多選擇時需要花費更多時間去挑選适合自己孩子的産品。該細分市場目前已經占據了整個市場的65%以上份額。相比之下，專門針對3-12歲兒童階段的産品卻相對較少，隻占整個市場不到20%。而且就增長方面來看，在該年齡段針對性護膚産品成交額同比去年基本持平。雖然部分進口品牌已經推出了這種特定階段的護膚産品，在國内仍存在巨大缺口和發展機會。是以可以說，這一領域還有很大潛力等待挖掘和發展。
2.分季節使用，針對外界環境不同季節為寶寶選用不同護膚品也成為媽媽的選擇，例如紅色小象今年冬季專門推出針對皮膚幹燥、脫屑、粗糙、泛紅等問題的寶寶面霜。
純天然、無添加成第三大趨勢。
年輕一代消費群體對母嬰洗護用品純天然原料、健康、安全等品質特征非常推崇。越來越多洗護品牌迎合消費者需求，從天然草本植物中萃取精華，形成了天然無刺激的母嬰洗護理念。
本次研究我們關注到的兩個洗護品牌的增長政策也契合了以上三個趨勢。
3.3 【洗護】品牌政策
【案例】妙思樂
20世紀50年代之後，歐洲從戰争中恢複元氣，消費更新随之啟動。父母們開始注意嬰幼兒的脆弱皮膚卻經常會因為使用刺激性的清潔産品而受到傷害。在這樣的背景之下，妙思樂首倡嬰幼兒的專業護理理念，發明了第一款嬰兒潔膚乳，一種帶有獨特的香味并且貼合寶寶膚質的護膚産品，持續投入進行天然成分的專利研究和創新，成為歐洲藥房銷量No1的專業嬰幼兒品牌。
2010年之後，妙思樂通過與國内總代理商百互潤合作的方式進入中國市場。
根據增長黑盒的調研顯示，妙思樂自2019 年起在中國市場呈現穩步增長的狀态，其中線上闆塊表現更為突出，2019年實作品牌在華銷售額超過兩個億，2019-2021年CARG達到10%- 15%。
政策一：以院線管道錨定品牌定位
不同于其他試圖進入中國市場的洗護品牌主要通過電商管道入局，妙思樂希望在中國市場延續自己在歐洲市場藥房背書的專業調性，在這個大背景下，品牌選擇和主營業務是藥品、醫美的中國總代百互潤合作就順理成章了。百互潤依托自己強勁的線下資源，幫助妙思樂順暢的進入醫藥管道。
據增長黑盒調研，妙思樂在中國發展期間，院線一直保持超出産出的營銷預算，占整體的25%，除了院線本身的産品銷售以外，更加看重的是院線的專業背景，強調品牌的專業度和可靠性。
除了院線管道的超額投入外，達人定位是妙思樂在社交媒體側的亮點：品牌主要合作的達人是國外的/混血的寶寶，本身在 INS 上有比較高的知名度；在小紅書和微網誌上會選取比較精緻的、調性比較高的混血或者在國外生活的中國媽媽。
與此同時，妙思樂也在種草筆記内容上要求合作達人營造出有品質、精緻的生活方式和氛圍，傳達出品牌讓媽媽同時照顧好寶寶和自己的生活理念。
通過專業院線背書打出爆款産品後，在社交媒體端依托已有的爆款追加投放，補充高 ROI 産品互補，維持銷售額和費比的平衡。
政策二：通過細分品類形成品牌勢能差
除品牌營銷政策外，妙思樂在産品細分上的政策也值得借鑒：通過上文描述的品牌營銷政策，妙思樂本已在母嬰使用者心智中植入“高端”“醫藥專業背書”的品牌形象，但在中國推出的基礎款産品（藍色調），價格帶确設定在大衆消費和中高端價位之間（100-150元），主要鋪貨管道也是在母嬰零售店、寶寶遊泳中心、月子中心；通過品牌形象高端和價格親民形成一種反差，讓消費者接受程度大大提升。
品牌同步推出黃色調針對幹性肌膚的洗浴産品、紅色調針對敏感肌膚的洗浴産品和綠色調有機産品，形成針對不同細分人群的産品矩陣，把大衆線産品（藍色調）所吸引的消費人群進行漏鬥式地細分。以黃色調産品為例，這款産品主打蜂蜜滋潤保濕，作為藍色大衆線的更新和補充，在滿足差異化需求的同時追求更高的産品利潤。
【案例】Evereden
Evereden安唯伊2017年成立于美國紐約，其全線的産品均價在100~300元之間，最貴的一款孕婦妊娠紋霜售價360元，這一定價區間接近甚至超越了一些頭部品牌的價格上線。但安唯伊的首款産品上市以來，三年來其年增長率保持在350%，2021年銷售額已接近2.5億人民币，成為全球中高端母嬰護理市場增速最快的品牌之一。
政策一：從細分品類切入，按照嬰幼兒年齡段逐漸滲透人群
Evereden在中國市場的爆火是從一款極小衆的單品開始的：嬰兒撫觸油。經過調研發現，在中國的一二線城市，月子中心以及月嫂護理已經極為普遍。在此基礎上，嬰兒按摩撫觸就成為了一個非常高頻的精細化護理場景，這次成功也讓Evereden決策要在不同的小衆品類裡面做到唯一性和高端調性。
截至目前，Evereden已經先後搭建了“0—3歲嬰兒線”、“-1—0歲孕婦線”、“3—10歲兒童線”，并在面霜、身體乳、防曬霜、沐浴露等重點品類推出了40餘款産品。其中，僅在2021年，就對3-10歲大童市場整個産品線進行了完善，推出了20多個新産品。
目前，Evereden已成為多個天貓母嬰細分類目的TOP1-3，其中包括寶寶面霜類目TOP1、寶寶按摩油類目TOP1、兒童洗面乳類目TOP2、妊娠紋護理類目TOP3。據悉，在2022年，Evereden還計劃上新20餘款新産品，會進一步切入高增速的面霜、防曬、兒童頭發護理類目。
政策二：資料驅動社交媒體冷啟動成功，後轉向全域營運
據增長黑盒調研結果顯示，Evereden在2020年-2021年期間，抓住小紅書資訊流紅利，憑借一套完整的資料驅動投放的政策完成品牌冷啟動。
賽跑模式
- STEP1：先提煉産品賣點，然後看賣點對應哪些消費者
- STEP2：再看這些消費者在小蕃薯上的使用者習慣、内容偏好，把内容埋進去
- STEP3：最後測試什麼樣的場景，内容和達人是比對的
- STEP4：測試出來的低CPE值、高CPR的筆記用資訊流去打爆
- STEP5：埋詞。埋的詞與天貓站内搜尋的詞一樣，讓天貓做好承接
效果衡量
在爆發期的時候，主要看CPC的出價以及SOV和SOC回收部分對站内人群的影響。站内主要關注手淘搜尋的UV和站内品銷寶UV的量級變化。在不同的産品生命周期中，投放團隊測試了不同方案的投入配比：
- 新品上市初期：小紅書上達人和資訊流的配比6:4。内容測試出來以後把資訊流比例往上調
- 新品上市中期：達人和資訊1:1
- 新品上市後期：達人和資訊流的預算可能調到7:3
使用者旅程——打造心智
- A：先讓消費者認識品牌：軟文和曝光性的文章
- I：專業背書，找專家和醫生，立住專業和高端形象
- P：引流收割，幹活測評、好物分享轉化率相對高的類型筆記，引流到站内成交
- L：保持品牌高端調性
在小紅書管道冷啟動成功後，Evereden很快就開始思考流量的長期價值。
“其實流量是沒有長期效應的” - 在Evereden的聯合創始人Rita Hu看來，相比無限地獲客，能否延長客戶在生命周期内的價值，是提升品牌效力的最佳方法。
在這一思路指導下，Evereden很快做出反應，把社交媒體的客戶資源又進一步沉澱到私域。目前Evereden私域範圍内，包括社群和企微客戶，已經累計了三十餘萬使用者，在幾乎沒有特殊優惠的情況下，單客經濟價值超出其他管道。
結語
通過上述研究，我們通過中大童服飾、嬰幼營養品、嬰童洗護品三個具有強增長動力的細分品類，展示了母嬰人群日常消費“衣”“食”“用”三大場景的賽道趨勢和增長機會，并進一步揭示了品牌增長背後的驅動力是人本主義消費、科學主義消費和自然主義消費的更新。
大消費趨勢必然也将塑造母嬰消費品牌的更新，關于母嬰品牌的增長政策，增長黑盒總結如下：
- 最好的增長政策就是踏踏實實做好産品，産品抗打才能抗跌；
- 關注嬰幼兒全成長周期已是品牌提升LTV的主流政策之一；
- 新銳國貨品牌雖有迸發擡頭之勢，但進口品牌依然帶有天然的信任感優勢；
- 新銳品牌擅于線上，傳統品牌擅長線下，醫務管道是拓增量的主場域之一；
- 增量的盡頭是全域，從線上到線下，從公域到私域品牌都須全線布局。
- 母嬰人群雖然對價格敏感度降低，但品牌切中價格帶依然行之有效。
随着疫情影響消退，4月最新資料顯示社會消費品零售總額呈現大幅反彈的增長态勢，5月剛剛召開的中央财經委員會會議再次聚焦人口均衡發展，會議提出要建立健全生育支援政策體系，大力發展普惠托育服務體系，顯著減輕家庭生育養育教育負擔，推動建設生育友好型社會，促進人口長期均衡發展。