21世紀經濟報道 記者郭美婷 林曦 實習生林婉娜
近日，騰訊旗下音頻平台企鵝FM宣布停運，引發了一波不小的讨論。結合不久前“中國最大的線上音頻平台”喜馬拉雅第三次申請港股IPO失利，以及“中國音頻行業第一股”荔枝上市後的市值縮水，不少聲音認為，線上音頻或成“紅海”。
作為眼睛被過度消費後的産物，“耳朵經濟”填補了“眼球經濟”的空缺。但相比于發展成熟的眼球經濟，耳朵經濟始終弱勢得多，到目前仍是一門燒錢的生意。
然而，除喜馬拉雅、荔枝等線上音頻領域的原生平台外，大廠也始終未放棄該賽道。如騰訊雖裁撤了企鵝FM，但旗下仍有酷我暢聽和懶人聽書合并成的“懶人暢聽”，位元組跳動在2020年推出了“番茄暢聽”。未來，耳朵經濟的前景如何？破局點又在哪裡？
耳朵經濟不如眼球經濟
在下線前，企鵝FM留有兩個月時間安排使用者權益及個人資訊。
官方公告涵蓋了使用者存留原創錄音和收聽已購内容的途徑，并提醒使用者儲存個人資訊，平台停運後除已購内容外，使用者個人相關資料資料将被清空。
另外，企鵝FM還緻力于将原有平台上的使用者引流到騰訊旗下的另一線上音頻平台懶人聽書中。公告稱，使用者餘額可在停運前消費完或兌換為懶人聽書所有注冊使用者均可獲得一張懶人聽書VIP月卡。
企鵝FM是騰訊在2015年5月左右推出的一款音頻應用軟體，内容包括連載小說、情感夜話、親子教育等等。
那兩年正值“耳朵經濟”崛起時期，喜馬拉雅、荔枝等多家音頻廠商都獲得了一定融資。企鵝FM背靠大廠騰訊的資源，初期通過砸錢購買一些當紅的超級IP，比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》II等，也打響了一定的口碑。不過，相較于喜馬拉雅常年穩定的“江湖地位”，企鵝FM的發展一直都不溫不火，據賽立信近期釋出的一份報告顯示，企鵝FM的月活躍使用者量僅為222.8萬，喜馬拉雅的月活躍使用者量已經高達1.4億人。
而在騰訊内部，這款應用也存在“賽馬”競争，2021年，騰訊将酷我暢聽和懶人聽書合并為“懶人暢聽”，并将長音頻正式納入其音樂娛樂生态之中，對于企鵝FM來說，壓力倍增。
但是，相比較“眼球經濟”的巨大蛋糕，“耳朵經濟”體量就很小。在視訊領域，有抖音、快手等等強勢的短視訊平台，也有像愛奇藝、優酷、騰訊視訊等傳統視訊強者，還有像哔哩哔哩這種被Z世代追捧的平台，甚至由于直播帶貨的崛起，淘寶直播這類的電商平台也加入了眼球經濟的戰局。
此外，上述“眼球經濟”公司不少都是證券市場的明星企業，體量非常大。比如，截至美股7月6日收盤，線上音頻第一股“荔枝”總市值為4047萬美元，而哔哩哔哩的總市值為59.76億美元。更别提穩坐線上音頻頭把交椅的喜馬拉雅三闖IPO都以失利告終。相比起來，音頻市場就弱勢很多。
易觀分析進階分析師馬阿鑫認為，耳朵經濟體量小，主要有三層原因。首先，在産出端，看似做音頻相比視訊、文章産出更簡單，但由于聽衆更加專注在單一的音頻上，對産出者内容品質要求會更高。針對UGC模式，産業應基于更多支援，如獎金激勵、品牌搭建、活動宣傳等。
其次，在分發端，以中文播客為例，目前更多采用簡易資訊聚合分發内容的模式，即算法更加簡單，避免了為使用者提供内容推送。一些國内App雖然調整了模式，但在内容推送上也同樣不夠準确和高效。而這也同樣導緻了音頻内容變現能力較弱，千人成本顯著低于文娛領域的其他行業。産業應更關注優化分發機制，積極布局智能硬體側的内容分發，提升廣告主興趣，提升行業變現能力。
最後，在使用者端，人們的碎片時間已經被大規模占據了，大量音頻類内容仍以較長的時間、深刻的内容為主要特征，很難具備競争優勢。産業應抓住音頻使用者的黃金時間，如通勤、睡前，以針對性内容和不同時長的内容，擴大影響力，擷取更多潛在使用者。
目前，音頻市場大體分為三類，一是以傳統廣播為代表的公共音頻媒體；二是以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主的播放相聲、情感故事、小說等版權内容和自制内容的流媒體；三是以類似“羅輯思維”等更細分的知識付費領域垂直音頻。
耳朵經濟将如何突圍
從荔枝上市不足一年市值縮水60%，到喜馬拉雅三戰IPO失敗,再到騰訊裁撤企鵝FM的業務。這些年來，耳朵經濟沒能把故事足夠講好，業内有觀點稱“耳朵經濟”已經從“藍海”變成了“紅海”。
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對此并不認同，因為耳朵經濟的開發、商業應用範圍以及市場需求，都還沒有得到極好的滿足。
“但目前市場在技術疊代、産品疊代以及科技創新方面，确實存在亟需解決的難題。”張毅坦言。
他将線上音頻市場的發展與共享單車的發展曆程相比較，早期OFO和摩拜兩家企業經營不景氣時，大家都認為共享單車時代結束了，“紅海”來臨。但實際上消費者的出行需求尚未被滿足，市場隻是過早陷入了價格戰，陷入了資本的惡性循環等之中，今天線上音頻面臨着同樣的問題。“圍繞着科技創新、産品創新和商業模式創新的方向努力，市場一定能被開拓出來。”
從使用者規模來看，線上音頻市場的規模并不算小。今年3月釋出的《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年底，網際網路音頻市場（含音樂）使用者規模約為6.9億，全網使用者滲透率約67.6%，人均每日使用量已達114分鐘。使用者收聽網絡音頻節目的兩大主要目的為娛樂休 閑和學習知識，分别占比47.9%和30.0%。33.2%的網絡音頻使用者“認真聽完整期節目”，24.5%的使用者“能認真聽一大半的内容”。
在收聽途徑方面，“車載廣播”和“手機APP”已經成為2022年使用者最主要的收聽方式；在内容方面，優質網絡音頻大部分内容仍由“國家隊”主流媒體提供；在類型方面 ，音樂、新聞、汽車類是廣播節目播出占比最高的類型，非廣播音頻與廣播節目内容類型形成互補。
“耳朵經濟”在以物聯網為基礎的智能終端上的潛力，或成為未來相關平台的新流量入口。喜馬拉雅此前公開的招股書顯示，2021年喜馬拉雅全端平均月活躍使用者為2.68億，通過物聯網及其他第三方平台月活使用者為1.52億，占據一半有餘。這其中，車載智能終端和家用智能終端月活使用者為0.49億。
張毅認為，車載廣播和手機APP都是使用者主要的收聽工具，随着物聯網相關技術的延伸和發展，未來将有更多智能裝置湧現，并通過各種觸點連接配接在一起，這将極大地改變線上音頻的應用和使用場景。
他進一步指出，在物聯網時代，廠商與車企的音頻内容及不同場景的不同訴求，值得深挖，智能化、個性化及智能互動方面也有更多可發展的空間，此外，線上音頻企業還可探索與社交、電商、教育等的跨界融合。
除車載及物聯網賽道外，耳朵經濟還能從何突圍？張毅總結了三個方面：一是内容形态的創新和多樣化的商業模式，二是突破平台的社交性和使用者參與度；三是個性化内容的定制溝通以及多樣化的産品模式，讓使用者産生價值。
“眼球經濟很大的成功點在于，它能為使用者創造價值，而目前我們看到的大部分耳朵經濟都是讓使用者花錢。這兩者之間的差別，是整個線上音頻行業都必須要思考的地方。”張毅說。
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