一年一度的「66天街歡搶節」再次如約而至。
作為龍湖商業原創的SP屬性活動，盡管已經舉辦至第六季，但現場依舊火爆。今年，龍湖商業關聯全國18城65項目聚力舉辦，參與項目的客流、銷售額、珑珠會員資料均獲得穩步提升。
一個商業關聯營銷IP緣何能夠持續出圈，受到消費者一以貫之的喜愛？其背後的邏輯值得深究。
▲錦宸天街-2周年慶活動
以龍湖商業華西二區的66天街歡搶節為觀察樣本，赢商網注意到了一些細節和龍湖商業所做的思考。
據龍湖商業提供的資料，活動期間，成都、西安雙城的天街+星悅荟，收獲了2.2億元的銷售額，同比提升34%；吸引了約353萬人次的可觀客流，同比提升33%。
多個品牌銷售業績登上全國、西南、城市第一。其中，中億孕嬰（成都錦宸天街）、奧飛歡樂世界（西安香醍天街）業績全國第一；包小姐與鞋先生（成都西宸天街）、超站（成都金楠天街）業績西南第一；adidas、NEW BALANCE、小米之家、孩子王等8個品牌門店登上省份業績榜首；另有UGG、MOUSSY、NIKE KICKS LOUNGE、anta outlet、李甯兒童、妍麗、吉布魯等品牌門店業績排行城市第一。
▲北城天街-“北冰洋絕妙CP快閃”全國首展
資料增長的背後，是龍湖商業以比對消費者需求為核心目标，突破造節思路、更新營銷政策、打通線上線下消費場景、以場景體驗驅動消費增長而建立的商業新生态。
01
一場IP更新賽
以情緒價值、創意跨界引領城市新風尚
存量時代，商業造節競争日益白熱化，年輕人對正常營銷的免疫力越來越高，這一方面讓内容營銷的價值凸顯，另一方面也對品牌營銷的玩法提出了更高要求。
跳出舒适圈，從深層核心出發，66天街歡搶節每年都在尋求更契合年輕人的營銷内容創新。第六季歡搶節的切入口是情緒價值和創意跨界，緊扣2023年生活趨勢，引領城市新風尚。
//以「城市Balance大賞」，輸出情緒價值
今年，龍湖商業華西二區歡搶節主題為「城市Balance大賞」，巧妙地以情緒價值為切入口全面鋪開，開啟一場年中狂歡。
據中國科學院心理研究所一項研究，20歲至30歲的人群精神壓力最高。工作、買房、買車、婚戀……生活的每一面都令這一代的年輕人焦頭爛額，也無法去追逐現實生活與休閑娛樂的平衡。
而小紅書釋出的《2023年度生活趨勢》也指出，2022年小紅書上「輕解壓」相關筆記數量同比上漲303%，年輕人的壓力來源多元而細碎，于是他們開始尋求沒有負擔的輕量解壓。
顯然，龍湖商業抓住了當下年輕人最為迫切的需求，希望通過「Balance」這一關鍵詞，讓在生活與職場、省錢與購物、躺平與内卷之間身心俱疲的年輕人，得到一些治愈。
在「城市Balance大賞」這一主題下，龍湖商業不僅營造了情緒釋放的空間、比對了消費體驗的内容，更讓龍湖商業第三空間的“人設”進一步深化，成為年輕人盡情釋放、自由解壓的好去處。
//以創意跨界，提供新體驗、吸引新客群
本次歡搶節，龍湖商業華西二區首次攜手滔搏運動，不僅帶來獨家折扣，還帶來了極具創意的跨界聯名款球鞋，以及新式運動匹克球體驗。
具體優惠包括，成都6座天街+17家門店，NIKE、adidas推出限時折扣，疊加團珑珠券、消費返積分等福利，加上AJ4雷公限時發售。多重合力下，品牌銷售合計同比提升129%，超6家天街滔搏品牌門店銷售同比提升超100%。
同時，推出LITTLE HOO X NIKE Air Force1創意跨界聯名款球鞋，并于歡搶節期間獨家發售，愛好者們排隊嗨購，總銷售額7W+。
另外，開啟匹克球限時快閃，于成都西宸天街、濱江天街推出匹克球新手體驗、PICKBOOM挑戰賽，為成都消費者帶來全新的運動消費體驗。從報名資料來看，這項小衆運動為越來越多消費者所接受，帶動單項目門店客流最高同比提升35%。
▲濱江天街-匹克球體驗
可見，有趣、高品質的跨界合作，不僅能為已有的消費群體提供全新的體驗，更有可能破圈吸引新的同頻消費群體。這次創意跨界，在更廣的次元上，讓66天街歡搶節這一IP更加深入人心。
02
一場資源比拼賽
依托珑珠生态打造全場景營銷
與一般節點營銷不同，關聯造節營銷往往依托強大的平台資源，換言之，比拼的是商管公司的資源整合能力。對于龍湖商業來說，這恰恰是TA的優勢之所在。
依托自有的“珑珠生态”，借助“龍湖天街”小程式，歡搶節成功打通線上線下消費閉環，探索出流量促活與轉化的新玩法。
//珑珠玩法再更新，打通線上線下消費閉環
“龍湖天街”小程式承載着會員注冊、珑珠積分、停車繳費、活動報名、卡券購買、爆品秒殺等衍生用途，是各地天街消費者都可以享受的便捷的線上服務。
珑珠積分（簡稱珑珠）是廣大客戶在龍湖集團旗下住宅、購物中心（天街/星悅荟）、租賃住房（冠寓）、物業服務（智創生活/珑珠優選）、塘鵝租售等各類場景中消費或參與活動所獲得的積分。10珑珠可抵扣1元現金，且會員等級越高，抵扣越多。
消費者在珑珠生态中，既可以在消費的時候用珑珠抵扣，也可以通過消費賺取珑珠，實作“花珑珠、賺珑珠”的良性閉環。
基于這樣的珑珠生态，每年的66天街歡搶節都會釋放實打實的購物優惠。比如今年發放的“珑珠券”，其優惠總額就高達億萬珑珠量級。并且玩法再更新，包括“66元團1000珑珠券”“660元團8800珑珠券”“消費滿額贈珑珠”“指定品牌限時疊加5/10倍積分”“花珑珠部分可享8.3折”“餐飲限時50倍積分”……
同時，龍湖商業在兒童節這一節點推出“9.9元團價值1299元兒童歡樂大禮包”，包括兒童餐飲、兒童遊樂，以及繪畫、街舞、體能、芭蕾體驗等，讓小朋友也能在天街找到專屬自己的樂趣。
線上秒殺、消費滿贈、積分疊加、活動抽獎……引導顧客線上上消費或參與活動，提升消費者的珑珠體驗。無形之中，珑珠已經成為打通線上線下的重要紐帶，且賺取管道多樣，消費管道便捷。
由珑珠觸發的消費獎勵機制，能夠極大激發人們的消費潛力，以及使用珑珠的意願。由此，借助“珑珠生态”，歡搶節一方面激活存量會員，另一方面也利用活動本身不斷納新，沉澱出更多會員資産。
并将這些會員資産導入線下消費場景，由此打通線上線下消費閉環，同時留存流量，擴大私域流量池，為品牌價值的長線建設打下基礎。
//以細分圈層活動，連結“同好”
每一年的66天街歡搶節都是一場線下互動體驗的盛事，圍繞社交需求的線下創新互動與體驗，讓消費客群擁有更多元、更細緻的參與感。
今年66天街歡搶節，龍湖商業為點瓦斯氛，吸引更多消費者融入“遛街”的歡樂氛圍，不間斷舉辦了數十場線下活動。
· 錦宸天街：2周年慶3大活動空降，煙火瀑布、空中绮遇、明星大秀
· 西宸天街：“袋走煩惱”沉浸式互動裝置、百人随機舞蹈、嗨唱音樂節
· 濱江天街：攜手滔搏、成都huddlex、PICKBOOM等品牌/俱樂部，打造夏日“摩登動力場”，開展匹克球、腰旗橄榄球等小衆圈層運動。此外，聯合DQ 、茅台、蒙牛随變打造夏日搖擺吃冰節。
· 時代天街：“對角巷”明星樂隊空降、機車美學大賞、沸點競技場
· 北城天街：“北冰洋絕妙CP快閃”全國首展
· 上城天街：閃耀街頭音樂節，沸騰青年新血賽、50位Rapper&8支樂隊、嘿人李逵 call out
· 金楠天街：金楠 x 成都市飛盤運動協會，玩點花YOUNG飛盤嘉年華
· 蜀新天街：2023抖音音樂聯賽成都站、萌趣花火戲劇節、ISP次元嘉年華
· 武侯星悅荟：武侯星悅荟 X 四川輪滑協會，極限運動擂台群英會；新中國音樂微重典藏季
……
▲時代天街-“沸點·時代青年節”
從活動清單來看，既有音樂系列，讓年輕人放肆嗨、感受LIVE的魅力；也有運動系列讓年輕人盡情釋放、自由社交；還有快閃互動系列，貼近Z時代消費群體……
從音樂、舞蹈到戲劇、馬戲，從飛盤、輪滑到運動派對、極限擂台，從快閃到市集，本次歡搶節以更細分的圈層活動，連結同頻消費群體。其中：
>> 西宸天街的“星卡裡快閃店”成都首站，吸引近萬名粉絲打卡，小紅書話題UGC達5000+；
>> 時代天街的“沸點·時代青年節”，請來對角巷樂隊現場嗨唱，上演千人沉浸大合唱；
>> 北城天街的“北冰洋絕妙CP快閃”全國首展，兒時記憶+懵懂北極熊+亮橙空間，吸引親子家庭排隊打卡互動，線上兌換量2000+；
>> 濱江天街的“搖擺吃冰節”結合K-POP随機舞蹈，邀請年輕人一起釋放快樂多巴胺；
>> 上城天街的“沸騰青年新血賽”，嘿人李逵空降，50位Rapper&8支樂隊現場battle，帶來一場說唱盛宴。
▲西宸天街-“星卡裡快閃店”成都首站
總的來看，無論是話題營銷、創意跨界，還是福利加碼、活動鋪排，龍湖商業華西二區以一套組合拳，讓66天街歡搶節再次成功破圈，并收獲了可觀的業績和良好的口碑。于商家來說獲得營收上的提升，于消費者而言得到物質與精神的雙重滿足，于宏觀層面助力消費複蘇，重塑消費信心和熱情。
回看66天街歡搶節，從2018年設立到今年舉辦至第六季，從當初的7城26項目到如今的18城65項目，從當初的500萬+客流到如今的1792萬，從當初的3.18億+銷售額到如今的14億……
六年時間，66天街歡搶節從一項全新嘗試，成長為多元度、多圈層創新營銷的成熟原創IP。過程中它的初心一直未變，即讓商業空間不止承載消費功能，同時也要成為消費者能夠輕松遛街、自在歡聚、擷取快樂的第三空間。
▲上城天街-“沸騰青年新血賽”
03
一場調改接力賽
以年輕力、體驗感品牌續航
一個能夠持續保持熱度和出圈的IP，應該有着積極的價值導向，且能與消費者産生共鳴，66天街歡搶節顯然如是，既回歸商業的本質，又深度連結商業與人的情感。六年的持續成長，考驗的是團隊的專業度和營運力，這些，龍湖商業華西二區剛好都有。
實際上，除了一年一度的66天街歡搶節，龍湖商業在日常營運中的精細程度，同樣堪稱典範。
以業态品牌調改為例，據不完全統計，2023年以來，龍湖商業華西二區上新品牌100+，包含餐飲、零售、兒童親子、生活服務、文體娛等多業态。其中，餐飲品牌煥新較多，其次為零售。
值得注意的是，在上新的品牌中有多家首店/旗艦店，亦有貼近年輕客群愛時尚、重運動的品牌，以及以食引流，在細節上調改的餐飲品牌。
首店/旗艦店方面，“茶話弄·長安庭院”全國旗艦店入駐成都上城天街，緻力于為消費者提供更健康、更有溫度的茶飲消費體驗。充滿年輕力的高端美妝生活館“超站”城市首店落址成都金楠天街，以護膚美妝為主。時尚融合菜“古今小廚”入駐西安曲江星悅荟，為購物中心西北首店。
▲茶話弄·長安庭院效果圖（非最終版）
年輕力、體驗感品牌方面，成都西宸天街5月煥新引入生活方式品牌MUJl，對比正常門店增加了labo, idee, walker 等系列貨品（是成都除城市旗艦店外唯一一家集齊這三個系列的門店）；成都東安天街引入新生代電玩文化娛樂品牌“炫動四方”；成都北城天街引入以新零售模式營運的“VHUB運動空間”等。
餐飲品牌方面，既有杉姐老火鍋、火焰裡自助烤肉、綠茶、古今小廚等中式大衆餐飲，也有普叽普叽、姜胖胖、濱壽司等異國餐飲，以及HIBAKE、霸王茶姬等網紅輕餐。
結語
最新消息是，龍湖商業華西二區還将有多個項目入市。在成都，東安天街于5月舉辦了招商啟動會，驿都天街于4月舉辦了奠基儀式，輕資産項目成都西源集在今年3月揭幕。接下來，還将有錦江天街、興城人居R29C入市。在西安，有在建的長樂天街、規劃中的未央天街及位于航天城的天街待入市。未來龍湖商業華西二區商業項目達22個，其中天街16個，星悅荟4個。
規模之上，更考營運。誠如“空間即服務”的企業核心理念，龍湖商業将繼續以創新精神引領線下消費變革，以可感覺、可互動、可共情的空間，為消費者帶來物質與精神的雙重滿足。