2023年5月16日，抖音電商第三屆生态大會于廣州舉行。
抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜尋GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV占比超30%。過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜尋超4億次，平台全年售出商品超300億件。
魏雯雯表示，盡管全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍處于“全域”早期階段。全域興趣電商邊界很大，未來“全域”将是一個整體生态，覆寫各種流量，全面滿足使用者各類交易需求。今年平台将投入100億現金到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家做好“全域”，加速貨架場景發展。
這些關鍵名額共同指向一個事實：抖音電商來到第三年，依然保持着強勁的沖勁。相比于單純的數字增長，這種勢不可擋的增長态勢，也許是更加值得行業關注的部分。
通過這場大會，我們能擷取到哪些重要訊息？未來流量增長的關鍵點在哪？商家如何布局抖音SEO擷取更多流量？一起來了解一下。
01
從興趣電商到貨架電商
20年前馬雲創辦了淘寶，16年前京東商城啟動，期間易趣、卓越、拍拍、凡客、當當、聚美優品，一衆電商平台湧起又跌落。一直到阿裡和京東兩強對峙，電商格局穩固之際，拼多多橫空出世，憑借下沉市場的潛力将行業轉向三足鼎立。
3年前抖音正式試水電商，是個絕對的後來者。
沒有電商基因，沒有成熟的供應鍊，也沒有自己的物流網絡。人、貨、場三要素，當時的抖音勉強湊出了“人”這一極，而青睐休閑娛樂内容的使用者會不會對電商内容買賬，還是個未知數。
2020年8月份，抖音開展了首個平台級電商大促活動“抖音奇妙好物節”，據稱獲得了破百億的直播觀看量和80億的總成交額。
但以價格驅動的大促不可持續，屬于抖音的轉機要一直等到2021年4月，首屆抖音電商生态大會舉辦。時任抖音電商總裁的康澤宇在會上提出了一個新興概念“興趣電商”：一種基于人們對美好生活的向往，滿足使用者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
在此之前，搜尋是消費者購買行為中的關鍵一環。“人找貨”的貨架電商模式，是各平台發力重點，營銷活動圍繞着貨架展開。
而興趣電商的銷售模式是“貨找人”。消費者在短視訊平台觀看了大量内容，通過大資料的積累，對使用者畫像進行分析。短視訊和直播附帶的商品，依照平台算法分發給消費者，消費者對商品産生興趣後完成購買行為。
興趣電商驅動下，抖音在商家端和消費者端取得進展，逐漸切入主流市場。
抖音沒有在興趣電商的概念上止步。第二屆抖音電商生态大會上，抖音将“興趣電商”的提法改為了“全域興趣電商”。
貨架電商是阿裡、京東和拼多多這些傳統電商巨頭的腹地，意味着更高的天花闆和更激烈的競争。
而抖音電商官方判斷，貨架場景是新的流量引擎。随着抖音開始用興趣電商和貨架電商兩條腿走路，内容和貨架兩者互為飛輪，優質内容和優質商品在不同場景下為平台導流，抖音的全域生态建設完成。
02
各種類型的商家都有機會
今年大會是第三屆了，關于曆屆大會釋出的方法論我們用一句話給大家總結一下——
2021年：抖音電商是興趣電商“FACT”；
2022年：抖音電商更新為全域興趣電商“FACT+”；
2023年：全域一體，開啟增長飛輪“FACT+S”。
FACT是過去抖音電商提出來的經營方法論，但它更多适用于擅長做内容的商家，核心是：陣地自營（Field）+達人矩陣（Aillance）+主題活動（Campaign）+頭部大V（Top KOL）。
“FACT+S”則增加了貨架場S（Search-搜尋、Shopping Center-商城、Shop-店鋪/櫥窗），這就意味着，無論是隻有供給端優勢的商家，還是内容經驗豐富的參與者；無論是品牌還是中小商家，大家都可以選擇與其優勢相比對的增長模式。
圍繞着“FACT+S”的經營方法論， 抖音電商副總裁木青在電商生态大會提出了四種增長路徑。
貨架增長模式最重要的是好商品，它的要素包括足夠豐富的商品、不錯的品質、有競争力的價格等。要實作銷量大幅增長，還要重視商城活動的營運。品牌與中小商家可以參與抖音商城超值購、抖音極速版超值秒殺等多種可以帶來銷量的商城活動。不斷增長的銷量則可以讓産品有機會進入到抖音商城猜你喜歡的商品推薦頁面，進而持續帶動銷量增長。
對于有内容優勢的商家而言，抖音電商為他們總結的兩條經營路徑分别是：“通過好商品、内容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長”和“借助聯盟達人矩陣打造内容爆款，同時帶動搜尋和‘猜你喜歡’帶來的銷量”。
前一種路徑中，商家的重點應該是陣地自營（Field）和商城 （Shopping Center）的結合。品牌與中小商家可以直接在它們的短視訊及自播間上架不同的款式，測試有潛力、能爆的商品。與此同時，商家在商城中優化商品的展示頁、裝修店鋪，重點營運測試可能會爆的商品。
森馬集團旗下的時尚男裝品牌GLM就是采取“F+S”的模式，最終實作了大幅增長。它借助供應鍊的優勢，大量上架低價好物，并形成了比較成熟的頻繁上品流程。它先用短視訊和達人上線新品連結，篩選出點選轉化比較好的潛爆款，再将這些潛力品挂到直播間去提升商品熱度及增加售賣。接下來，GLM将内容場的信号傳遞給貨架場，好的商品此時就會進入到商城頁面“猜你喜歡”的推薦池，實作商品銷量在全域場景下的爆發增長。
根據官方資料，GLM在抖音單月店鋪商品數有1700多個，創造了GLM單月銷售額1500萬，其中65%以上來自于商品卡。
後一種路徑則主要通過與海量達人合作，他們能夠為商家帶來大量對商品感興趣的人群，通過内容激發使用者搜尋，商品就有機會進入“猜你喜歡”的推薦池。木青将其總結為，“聯盟矩陣打爆，同時帶動搜尋/猜你喜歡銷量”。
零食品牌鹽津鋪子是通過這種路徑獲得成功的一個樣本。2021年已進入抖音電商的零食品牌鹽津鋪子之前選擇與非常多的達人合作釋出短視訊、做直播吸引使用者。由于零食類産品價格比較低且轉化率又好，達人的帶貨意願度較高，達人直播+短視訊的訂單能占到55%。海量的達人帶貨為鹽津鋪子帶來大量興趣人群和主動搜尋的熱度，進一步為店鋪導流。
“全域一體 飛輪增長”的經營導向或許将改變行業參與者們對于抖音電商的了解。在人們固有的印象中，隻有有過非常強的内容操盤經驗、有直播/短視訊能力的玩家，或是能投得起不菲的廣告預算的品牌與商家才能在抖音電商裡獲得成功。
現在，不同類型的商家都能在這裡找到适合自己的成長路徑，進而實作一次新的突破。
03
抖音搜尋成為搜尋市場新的增長極
一個可以預見的事實是，随着越來越多的品牌選擇全管道經營，抖音電商平台上的競争也會加劇，但是機會永遠都會有，隻是每年不一樣。
興趣可以被内容激發，促進短期轉化；興趣也會延伸，具有持續性，這時候由使用者興趣衍生出的消費需求，就需要被更多的場景自然承接。抖音電商搜尋負責人姜志觀察到近一年來，使用者的搜尋行為已經不局限于搜人搜内容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。
據我們了解到的最新資料，抖音電商日均電商意圖搜尋PV為4.6億+。随着平台上商家越來越多，商品越來越豐富，使用者搜尋商品的需求也在快速增長。姜志把使用者的搜尋行為劃分成兩類：一部分是主動搜，也就是使用者主動表達的需求，另一部分是使用者在看内容的過程中，需求被激發出來，基于内容進一步的去搜尋，稱之為“看後搜”。
對于商家來說，不論是使用者的主動搜還是看後搜，都是此前未曾發掘的新機會。
很多品牌主和行業從業者最愛說的一句話是“使用者在哪，你就要去哪”，這句話的深層含義是始終堅定不移地和使用者站在一起。根據抖音電商官方資料，2022年4月抖音電商已經擁有日均1億+電商搜尋使用者，搜尋成交GMV年同比增長110%，并且平均轉化率對比其他站内管道高30%。
很多品牌在直播間中形成一輪爆發後，熱度并不會立馬歸零，而是具有延伸性，這時貨架場就能夠延續内容場帶來的長尾需求，幫助商家搭建一個更有蓄水能力、更能平穩營運的交易場景。
商家們有了一個“固定攤位”可以開門迎客，這會為抖音電商的所有參與者帶來更穩定的客流和收入，更廣闊的增量空間也随之到來。
對于擁有内容制作能力的品牌來說，抖音電商搜尋不僅為品牌高效營運人群資産，細化使用者标簽提供了新的工具和評判次元。而且看後搜運維能夠引導使用者在看了短視訊後進行搜尋，跳轉到搜尋結果頁，提升商品搜尋量。
為什麼入局抖音電商搜尋最好的時機是現在？
一方面，抖音DAU已破6億，龐大的使用者量帶來穩定流量的同時，也在并發出内容創造力；另一方面，使用者在抖音電商購物的習慣已經養成，為及時轉化提供基礎，而搜尋就是将兩方面融合的關鍵。
許多品牌對于抖音的認知還停留在短視訊和直播賣貨，抖音商城已經占到很多成熟品牌銷售比重的30%-40%。對于生意來說是一件至關重要的事。搜尋加上流量的确定性，帶來了生意的穩定。
從SEO搜尋引擎優化、PPC競價廣告、資訊流推薦到現在的全域興趣電商，基于搜尋的營銷方式幾經更疊。搜尋趨勢的每一次變化都為品牌提供了新機會，這次也不例外，幾乎所有品牌的生意都值得用搜尋重新做一遍。無論是成熟品牌還是新銳品牌，都可以在搜尋3.0趨勢中，找到新的突破口。
全域興趣電商的本質是以人為本。從推薦到搜尋，使用者行為從被動到主動，品牌更需要以“人”為核心，創造優質内容，激發使用者興趣。在興趣搜尋中，内容可以是搜尋的結果，也可以是觸發搜尋的原因，提升内容創造力，是獲得增長的關鍵。
而作為承接交易前鍊路和後鍊路的中間環節，興趣搜尋既能滿足明确的購買需求，也能通過内容激發潛在需求，為品牌帶來生意增量。同時，直播、短視訊等内容形态不僅豐富了搜尋結果，也為品牌提供了講故事的空間，更有利于傳遞品牌心智。
在品牌都在尋求降本增效、品效合一的時代，全域興趣電商提供了一個低成本入局的機會。
結語
未來随着抖音在内容場景和貨架場景進一步打通，兩者融合，能夠為品牌商家提供更完整的營銷方案，為消費者提供更豐富的内容供給。流量潛力是以得到深度發掘，最終在抖音平台内實作轉化。
在全域這個大概念下，有類小紅書模式的圖文種草，也有抖音小店式的C2C嘗試，抖音持續推出産品、不吝試錯，在已經高度成熟的電商行業中尋找還未被開發的商業模式，興趣電商邊界持續拓展，意圖補足抖音的電商版圖。
與此同時，抖音在本地生活領域勢如破竹的擴張，也為接下來線上線下場景的關聯做出了鋪墊，馬雲和王興都沒做到的事情，也許會被抖音完成。
無論從現有成績還是未來可能來看，抖音都已經成為電商行業内不容忽視的重量級玩家。