作者/Simba
IBM資深商業分析師。
IT老兵。
終生學習者。“一個資料人的自留地”創作者聯盟成員。
01 前言
前一陣子在[一個資料人的自留地]群裡發了一個問題：對于to B的公司，要不要做企業畫像? 如何做企業畫像? 結果一石激起千層浪，大家讨論非常熱烈。原來一直以為使用者畫像在to C的公司用的比較多，沒想到服務B端的企業也有這麼多人在關注，大家一緻認為企業畫像是有必要的。然而大家的分歧在于：如何做？人肉做，還是大資料，是否需要用到大資料？目前企業畫像這塊的文章也比較少，今天就和大家一起探讨一下，為需要做企業畫像的同學提供一些思路。[如果不知道什麼是畫像的同學自行先閱讀如何建構使用者畫像系統]。
02 什麼是企業畫像
首先給大家一個直覺印象，打開企查查、天眼查，搜尋一家公司，你會看到如下資訊：
這就是一個典型的企業畫像，然而對于一家toB的公司（為企業提供服務的公司），這樣的畫像顯然是不夠的。一般來說，不管是企業畫像還是C端使用者畫像，我們可以把畫像的屬性分為兩類：
- 企業或個人本身的屬性，比如天眼查能看到的就是這種屬性。
- 依賴于客戶關系的畫像，這部分屬性也是我們在企業畫像中要做的重要内容。
舉個例子：某餐廳是美團快驢進貨的客戶，同時又是金蝶記賬的客戶，那麼這家餐廳在天眼查有一個畫像，在快驢和金蝶就會有兩個畫像：
- 快驢這邊的畫像可能是：川菜系（辣椒采買大戶），日進貨額1000元-2000元 。
- 金蝶記賬的畫像可能是：重度活躍使用者（每日記賬100筆， 使用者數：3人 ）。
顯然，後者對對企業的意義更為重要。
03 為什麼要做企業畫像
我覺得群裡有位同學@Mika概括得很好，我就直接引用了：
- “有助于商務團隊更有針對性的去商談客戶”
- “（幫助）産研團隊更好了解使用者特性，找到更好的方向去優化系統”
有沒有覺得和CRM（客戶關系管理）的作用很像。是以也就有了@西索大佬說的：
“B端的畫像，一般來說都是揉合在CRM裡面：
1、建立有效的企業标簽和資訊記錄，重在留痕，避免因為人為原因造成客戶資訊丢失； 2、幫助線下BD團隊更快的定位到企業的key person以及真正做決策的人，理清楚不同角色之間的決策關系；
3、通過對線索、商機、标簽的鍊路建設，可以幫助營銷和市場端快速制定差異化的打法和市場拓展政策；
4、企業資訊的收集，建立針對性的信用評價機制，可以在産品子產品、第三方接口上進行應用；
5、市場規模的評估，客戶訴求的收集，都會影響到産品模式和商業模式； ……”
[哇，發現這個章節幾乎全靠引用本群讨論内容就自然産出了, 此處強推一波，加群和我們一起學習吧（直接加微信号：DataerClub1）]。
04 如何做企業畫像
企業畫像似乎是必要的，但是到底怎麼做，是否需要引入大資料來做？仁者見仁智者見智。我的思考如下：
- 對于量級小的公司，人肉做應該就足夠了。因為大資料畫像成本比較高，量級小的公司顯然是不劃算的。當然人肉做的缺點也很明顯：完全依賴于“人”。一方面是因為做畫像的人之間的水準天差地别，另一方面就算是大家水準都很高，也不一定願意去記錄下這些資訊在公司分享。
- 對于to大B類的公司（專門為大型公司提供服務的公司），也不适合做大資料企業畫像。因為這樣的公司客戶數量少，甚至看到幾百人服務某一個客戶。而客戶本身定制化程度很高，大資料總結出來的畫像分析不能形成規模效應。
- 對于傳統行業，大資料采集基本談不上，更不用說大資料畫像了。
排除上述三類公司，或許有一類公司可以做大資料畫像。那就是達到一定使用者規模的面向中小型客戶的SAAS産品公司（不了解SAAS的同學自行百度）。注意這裡有幾個形容詞：
1） 達到一定使用者規模：如前文所述，量級小的公司不适和
2） 面向中小型：客戶數量增長潛力大，更可能産生規模效應。
3） SAAS：SAAS 服務本身有天然的做企業級使用者畫像的優勢：
- 獲客階段，SAAS 公司的門戶是重要的獲客管道。通過客戶在門戶上的留痕大資料可以更精準的排出高意向線索，以便銷售更高效跟進。
- 留存階段，使用者在SAAS 産品的留痕是很容易被捕捉到的，SAAS産品可以根據使用者行為找到更好的方向去優化産品，并且這種優化客戶随時都可以提給客戶。
- SAAS産品複購訴求要求我們對客戶要有更加清晰的認識，這樣才能讓客戶長期留存。企業畫像也可以幫助我們做流失預警。
4）産品：注意是SAAS 産品，并不是SAAS項目。項目的定制化很強，以SAAS項目為主營項目的公司，和to 大B類的公司一樣不能形成規模效應。隻有是産品，才可能需要企業畫像。
人肉企業畫像是個傳統話題，商業中很早有應用，今天我們重點看看用大資料做企業畫像的一些思路。
05 如何用大資料做企業畫像
依照之前所述，在不同的階段有不同的方法。
01 獲客階段企業畫像方法
這個階段企業畫像的意義主要在于為線索打分提供重要支撐，幫助商務了解客戶。是以我們可以集中在客戶對營銷方案的回報行為上。
這裡，我們假設SAAS門戶網站是SAAS産品的營銷管道，來看一個典型的SAAS 企業--神策資料的門戶上有視訊、白皮書、demo等不同的營銷形式。
假設某個使用者在神策門戶做了以下行為：
- 體驗demo停留時長1個小時
- 觀看了完整視訊
- 浏覽了産品A
- 下載下傳白皮書3次
我們将這些行為和線索傳遞給銷售員，那麼銷售員看到這些行為之後就會對客戶有個更直覺的了解，進而在接下來的跟進中更有針對性，更能促成交易。
同時在有一定的積累之後，我們可以對已轉化線索和客戶行為進行相關性分析（關于相關性分析在公衆号文章如何在資料中尋找Aha時刻有提到），得出哪些行為更能促成下單，一方面可以評出最佳的營銷内容，同時也可用于調整各類行為的權重，最終得到一個合理的線索分數，作為線索優先級的依據，提高銷售效率。比如：
線索分數 = 體驗demo停留時長* 權重1 + 觀看産品視訊時長*權重2 + 浏覽了産品 * 次數*權重3 + 下載下傳白皮書 * 次數*權重
在這個階段，我們用到的資料畫像方法是和C端使用者類似的，隻不過目前很多SAAS門戶在客戶注冊（線索錄入）時還要求客戶填入公司名，或者公司域名，那麼假如一家公司有多個客戶同時來通路門戶，那麼意味着這裡的企業畫像就是要基于一個群體（擁有相同公司名或者公司域名的客戶）來做了，這個客戶（線索）的得分也會相應提高。
[注意，這裡的線索打分并不是線索意向度，隻是表面線索對産品的關注程度，比如競品公司留下的線索是高分線索，但并不是高意向線索]
02 留存階段的企業畫像方法
在留存階段，我們更關注的是SAAS服務有沒有為企業本身帶來價值，大多數SAAS企業級服務的價值是降本提效，聽起來這是個不怎麼好衡量的東西。我們或可利用價值在SAAS産品中的展現來衡量，比如：
- 這個公司的員工是不是在規律的使用你的産品：Slack（ 企業社交工具）中，這個企業每天有多少人在使用Slack。
- 這個公司的員工有沒有達成他要執行的任務，比如shopify（電商SAAS類産品）中，一個小商鋪的營業額大概是多少。
發現沒有，此時的企業畫像的對象是”公司“及”公司的員工“，是一個群體，是以就需要我們在計算名額的時候需要以公司為機關來對使用者行為進行聚合，這就是和C端有很大的不同。在這裡，我們列出以下類型的名額來做企業畫像，大家靈活采納：
活躍度名額：
- 過去x天内某企業的登入總次數：可以作為客戶是否在活躍使用的前提條件。
- 公司總使用者數：如果使用者數即将達到saas版本上限，可以向使用者推薦更新版本。
關鍵人物類名額：
- 最活躍使用者：這很可能是對SAAS産品續購有很大發言權的人，可以作為企業畫像中的關鍵人物。
- 第一次使用的使用者：這可能是将産品推而廣之的一個關鍵人物。
- 最後一次使用的使用者：當客戶有流失迹象時，可以聯系該人物了解情況。
價值達成度名額：
- 過去x天執行某任務的次數（比如CRM産品中某公司的新增客戶數、Shopify中店鋪的成單數量）
- 過去X天内的交易金額
複購及流失類名額：
- 最後一次通路距今時間長度
- 距離有效期截止日的時長
有了名額體系，建立企業畫像相對就和我們正常的使用者畫像類似，隻需利用名額值去圈定一些企業群體。比如将最後一次通路距今時間長度 大于7天的認為即将流失的客戶，打上”流失“的标簽，業務流程上規定售後人員應該及時跟進”流失“客戶進行挽留, 便達到了企業畫像中挽留客戶的目的。
06 總結
本文探讨了企業畫像的必要性，同時針對達到一定使用者規模的面向中小型客戶的SAAS産品公司提供了一些可供參考的大資料名額。然而目前為止，大資料在企業畫像的應用仍然非常稀少，筆者一家之言難免偏頗，撰寫本為學習，歡迎大家一起探讨。
參考文獻
1.Segment Account-level Audiences
一個資料人的自留地是一個助力資料人成長的大家庭，幫助對資料感興趣的夥伴們明确學習方向、精準提升技能。關注我，帶你探索資料的神奇奧秘
1、回“資料産品”，擷取<大廠資料産品面試題>
2、回“資料中台”，擷取<大廠資料中台資料>
3、回“商業分析”，擷取<大廠商業分析面試題>；
4、回“交個朋友”，進交流群，認識更多的資料小夥伴。