作者 | 趙童

如果說内容生态有三顆明珠，那麼已經摘下“短視訊”和“直播”明珠的抖音，當然不會放過“圖文”。

對于圖文，抖音謀劃已久。早在2021年，抖音就宣布将發力圖文内容，推出了“抖音圖文來了”、“圖文夥伴計劃”等活動。在2022年的抖音創作者大會上，抖音也稱會加大流量來扶持圖文内容。

在各個平台都在加碼閉環建設的語境裡，“圖文”從來不是簡單的内容形容，它和“種草”有關，和交易有關。當抖音電商發展了三年，短視訊和直播的“電商化”空間被挖至深處，“圖文”是接力增長的重要載體。今年5月的抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯直接表明：“我們看好圖文的機會”。

但問題也來了，在各個大廠都試圖“再造小紅書”的浪潮中，抖音圖文有哪些特殊性？圖文内容能産生怎樣的營銷效果？對于創作者、商家又有哪些異于視訊内容的價值？

觀察一：資訊堆滿圖像，比短視訊更短

抖音圖文很特别，它既不是小紅書，也有着差別于抖音短視訊的優勢。

對比相似主題的圖文内容，抖音圖文的重點是“圖”，使用者不需“展開文字”，就能從畫面以及畫面上的文字擷取大部分資訊，而小紅書的純文字部分會更長更豐富。這樣的差異和抖音使用者的使用習慣有關，圖檔為主的形式符合影像資訊接收習慣，減少了從短視訊過渡到圖文的不适感。

抖音圖文（左）、小紅書（右）

類似的差異還展現為：使用者在創作抖音圖文的過程中，産品在提示“自動生成為視訊播放模式”的同時還會為之配上背景音樂，這更貼合抖音使用者的使用習慣，使用者“刷”抖音的沉浸感得到保留。

是以在了解抖音圖文時，與其将其視為“小紅書競品”，不如說抖音本身就需要來自圖文的增量。

即便短視訊和直播已經足夠直覺有效率，但圖文在抖音依然有它的獨特性。抖音方面曾表示，平台早期曾試圖以視訊化的方式，推動圖文創作者生産适合抖音分發的内容題材，但這一嘗試并不成功，不僅沒有催生富有特色的視訊内容，反而喪失了圖文題材的天然優勢。

相比短視訊，圖檔可以瞬間呈現高密度資訊。以美食領域為例，據「真探」觀察，抖音圖文裡的熱門美食内容更傾向于将幾張圖檔拼合到一起作為封面，以求能夠在封面最大程度增加資訊密度，吸引使用者的目光。

抖音圖文截圖

與此同時，圖文創作省去了拍攝、字幕等工作，創作門檻更低。對于使用者而言，高資訊密度的圖文也更适合收藏。飛瓜資料顯示，抖音圖文内容的收藏率是視訊的1.47倍，圖文的互動率也達到了視訊的1.32倍。

如何利用圖文的獨特性，并讓圖文和已有的内容生态産生協同，是平台和創作者都在思考的事情。

「真探」觀察到，有抖音賬号原本視訊資料表現平平，反而是靠圖文内容帶動整體内容的增長。例如，賬号@絲到浦 2022年的“一個普通女孩的妝容史”圖文爆火，獲得了百萬播放、70萬點贊量。這條圖文帶動了相關視訊增長，圖文和短視訊形成了互相補充，互相流動的關系。

觀察二：輕量化種草，帶貨效率高

放在電商的語境裡，圖文的優勢可以總結為生産成本低、與商品結合好、對年輕使用者友好。疊加抖音電商的閉環能力，抖音圖文天然有帶貨潛力。

具體而言，創作者隻需在圖文作品中挂上店鋪連結，使用者看到種草的商品後直接點選店鋪連結就可以跳轉到店鋪場景，找到圖文中的商品下單，完成“種草”到“拔草”的閉環。

今年的抖音電商生态大會上，抖音電商方面強調了來自圖文的新機遇，并指出圖文内容在服飾、食品、美妝、圖書等行業的表現力和實際效果可觀。

确實，目前各細分品類已經出現各具特色的圖文賬号。例如在食品品類，粉絲30w的賬号@飯飯少女一天大緻發四條圖文，内容主要為零食的照片拼圖。目前帶貨口碑為4.79分，櫥窗裡的零食單品高達773件。

ID為@智哥（無性别穿搭）的創作者則找到了“圖文”和“短視訊”互相配合的可能性。作為穿搭部落客的他在圖文上更強調色彩搭配展示服飾的上身效果，往往一篇圖文中會有多套穿搭，在短視訊方面則會更加集中展現一套衣服的細節和動态效果。

圖文的輕量化和短視訊的場景化得到了協同，目前，@智哥（無性别穿搭）的抖音小店評分達到4.72分，粉絲84.4萬，已售達1.1w件。

@智哥（無性别穿搭）的抖音圖文内容

而圖書垂類的創作者也找到了利用“圖文”的方式。

@小柴書屋在5張輪播圖中插入生活場景，并以金句摘錄“作答”，挖掘出了商品的情緒價值。基于上述動作，該篇圖文帶貨成交超30萬。

@小柴書屋的圖文内容

作為平台的重要增量來源，抖音對于圖文内容的支援清晰可見，我們在多個場域都感到了抖音圖文的“存在感”。

例如在首頁一級入口“經驗”中，圖文比重高的時候可達90%。以下圖為例，封面右上角有播放圖示的是短視訊，其他均為圖文。可以看到，抖音在此入口對圖文内容的推送更為寬容。圖文内容點贊量在100以下也可能出現在推送之中，而同類型的視訊往往需要上萬的點贊量才會被推送。

抖音“經驗”下的推薦内容

而在一級入口“同城”下，每六到七則推薦内容中，就會包含一個圖文内容。

抖音“同城”入口下的圖文推送

進入搜尋場景，在選擇“經驗”tab後，搜尋結果中的圖文内容比例接近50%。

另外，在搜尋一些特定關鍵詞中，圖文比例更大。例如搜尋“菜單”關鍵詞時，前100條結果中有95條都是圖文内容。一方面圖文的模式更适合菜單的傳播，另一方面也可以看到抖音對圖文品類的扶持有所側重。

以“菜單”為關鍵詞搜尋後，所呈現的“經驗”結果

對于抖音這樣日活超7億的産品而言，每個位置都稱得上“寸土寸金”。顯然，抖音并不吝惜給予“圖文”的支援。去年9月的2022抖音創作者大會資料顯示，抖音圖文每天的使用者閱讀量超過了100億。

規模是有的，平台給的支援也足夠，創作者也漸漸摸索出了屬于抖音圖文的玩法。抖音圖文是一個驗證“圖文”延展性的樣本，它證明了關于“圖文”的想象不隻有“小紅書”。而如何進一步将“圖文”融入自身内容生态，融入電商閉環，關系着平台能否進一步打破天花闆，更關系着“内容”對電商江湖的進一步重構。