廣告被罰，産品扛得住檢驗嗎？
作者 | 于婞
編輯丨李白玉
來源 | 野馬财經
“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。喝五個女博士，都是你們逼的！”
近日，關于“五個女博士”上述廣告，北京市市場監管局判定其違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第九條第一款第（七）項，即廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形，責令其停止釋出上述廣告，并罰款40萬元。
五個女博士緊接着發了道歉聲明，表示對此處罰決定，誠懇接受、堅決整改。
最近一段時間，五個女博士因這則電梯廣告引發了網友強烈的不适情緒，網友認為五個女博士是在販賣容貌焦慮，還利用“女博士”噱頭博取眼球，嘩衆取寵。
五個女博士深耕女性養生市場，主營膠原蛋白肽飲品，标榜抗衰、抗皺、抗老、美白等等。随着“保健養生”的年輕化，“熬最深的夜，吃最貴的保健品”越來越成為很多青年人的一種生活方式。這種逐漸流行的生活方式又催生出一個龐大的市場。
不過随着輿論持續發酵，在媒體和網友“挖呀挖”的不懈努力下，更多關鍵資訊被挖出。從産品來看，五個女博士并非保健品，而隻是飲料，此外，北大醫學部撇清和五個女博士的關系的新聞又被挖出……這種情況下，五個女博士近兩年來竟收獲千萬融資。一位投資界人士提到，曾與其接觸過，目前五個女博士估值在10億元左右。
喝1瓶飲料=敷6片面膜？單月攬金上億有何“營銷秘籍”
五個女博士主營膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲等等，在直播間的介紹中标榜産品可以補充人體流失的膠原蛋白，具有抗衰、抗糖、恢複皮膚彈性等功效，還不斷強調玻尿酸是面膜的6倍，喝一瓶公司産品相當于敷6片面膜等等。
如此神奇的功效下，五個女博士售價并不便宜。從其直播間挂出的産品來看，價格在89元到1999元不等，其中89元和299元的分别是益生菌飲品和維C精華，均已被搶光。膠原蛋白肽飲品最便宜的也要在699元以上。
來源：五個女博士直播間截圖
保健品功能如此強大，售價動辄成百上千元的“五個女博士”，事實上卻隻是一瓶飲料。
在品牌銷售平台的産品介紹中非常隐秘的一個角落，五個女博士小字提示了在售商品為滋補膳食類商品，這一說法較為模糊，不過根據“澎湃新聞”報道，五個女博士旗下産品并無保健食品備案，産品包裝上也辨別執行gbt31326植物飲料食品标準（非保健食品不得宣傳具有保健作用）。
即便是品牌号稱産品中添加的膠原蛋白肽，在市場上也頗具争議。據據微網誌擁有297萬萬粉絲的健康部落客“曾博士”表示，口服膠原蛋白或者膠原蛋白肽消化吸收最終以氨基酸的形式進入體内。但是由于人體内有成千上萬種蛋白質，這個氨基酸不一定會用來合成膠原蛋白。目前沒有臨床研究可以證明，口服膠原蛋白會補充身體裡的膠原蛋白。
不過春雨醫生科普作者、營養科主治醫生于永超認為，人們會對此産生意見分歧，主要可能是大家對食品、保健食品和藥品之間的差別以及期待不同所緻。五個女博士創始人姜燕飛也多次公開表示，膠原蛋白肽不同于膠原蛋白，是小分子結構，生物效率高，進入到人體内能夠被主動轉運吸收。
市場上的争論并沒有阻止愛美人士為其埋單的熱情，“五個女博士”在成立2個月後，便實作了百萬銷售額。蟬媽媽資料平台顯示，五個女博士4月場均銷售額為25萬元—50萬元，占據4月抖音醫藥保健類品牌銷售榜第一名，單月銷售額就達到7500萬至1億元。
來源：蟬媽媽資料平台
成立不到4年就在抖音積累了145萬粉絲，個别産品複購率高達90%以上，五個女博士的迅速成功離不開其宣稱的“北大背景”。
“碰瓷”北大被“打臉”，自稱不懂營銷
五個女博士一直對外稱是“由來自北大的五個醫學女博士聯合創立”。從官網資訊來看，她們分别是北大公共衛生學院博士姜珺、基礎醫學院生理學博士王雨辰、皮膚科與性病學博士闫慧敏、婦産科博士文佳、基礎醫學院醫學臨床博士陳媛。
在品牌創立初期，五個女博士就靠北大的标簽吸引消費者，北京實體店的從業人員還稱其品牌跟北大醫學部有聯合實驗室。
不過北大醫學部在2020年就與五個女博士品牌撇清關系，聲明稱其公司與北大醫學部無任何投資及科技成果轉移轉化等關系。該五名博士屬其個人行為，與北大、北大醫學部及相關專家教授無任何關系。
但是2022年，又有媒體稱五個女博士跟北大醫學部建立聯合實驗室，達千萬量級合作。北大承認了合作的說法，但學校從業人員對“鹽财經”表示，“聯合實驗室隻針對科學研究，目前并沒有任何的進展和結果，也沒有産品上的合作，是以五個女博士的産品與我們沒有任何關系。”
除了與學校的合作關系模棱兩可，号稱五位女博士共同創業的品牌，實控人卻隻有一個女博士。
愛企查資訊顯示，五個女博士品牌背後核心企業為北京青顔博識健康管理有限公司（下稱“青顔博識”），該公司成立于2019年7月，注冊資本約3147萬，法定代表人為姜燕飛，持股比例為41.93%。
姜燕飛即官網中介紹的姜珺，除了這位博士外，王雨辰、文佳、陳媛每人僅持有關聯公司北京青顔博科生物科技中3.66%的股份，即分别間接持有青顔博識0.253%的股份，三人累計不足1%。還有一位女博士闫慧敏并未在公司持股。
來源：愛企查
姜燕飛曾在早期的視訊中表示，“我們不懂營銷，我們也沒有市場的經驗，硬要分享心得，就是踏踏實實地做産品。”
事實上，五個女博士的研發資料并未公開，還被北大撇清關系，營銷卻是肉眼可見的大手筆。
僅這次“翻車”的廣告，背後公司紅制作的創始人嶽華平就曾公開表示，“低于500萬的訂單不接。預算不足的不做。事兒多的不做。見面咨詢費50萬起步。為BOSS直聘策劃的9個字，就價值900萬。”
五個女博士這次的廣告花費多少我們不得而知，但公司請影星李若彤做品牌大使，還邀請張柏芝、張馨予、曹穎、金星、田亮、王小骞、朱梓骁等明星為品牌帶貨，可以預見也是一筆不小的開支。
騰訊聯合創始人看好，華映資本投資
行業營銷做得好，消費者願意買單，再加上創始人北大背景的背書，五個女博士在市場獲得成功的同時，也迅速吸引了資本的關注。
2021年和2022年，五個女博士品牌先後收到來自壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本的累計兩輪超千萬元融資。目前，最新估值在10億元左右。
來源：企查查
其中，壹叁資本 (One Capital）成立于2018年，是一家專注消費賽道的新銳VC基金，緻力于發掘優秀的消費創業團隊及有潛質的早期消費類創新項目。
德迅投資由騰訊聯合創始人曾李青于2007年創立。作為一家天使投資公司，主要集中于網際網路、無線、互動娛樂等高科技領域。
水羊股份是一家集傳統産業與電子商務于一體的科技型企業，緻力成為一家電子商務化的多品牌化妝品企業。旗下有主打品牌禦泥坊，還曾培育出小迷糊、大水滴、禦MEN等品牌。
華映資本則是中國領先的TMT領域風險投資機構，在移動網際網路和媒體娛樂領域有廣泛的投資布局。華映資本在入資時更是公開表示，在2022年消費賽道熱度降低的情況下，五個女博士的發展仍比預期要好。
如今在消費者買單和資本的加持之下，五個女博士能否順利度過此次廣告輿論危機，靠産品赢得市場呢？你買過五個女博士的膠原蛋白肽嗎，功效如何？歡迎評論區留言讨論。