【環球網科技報道 記者 王楠】一年一度的618大促在熱鬧了半個月之久後終于落下帷幕，相比去年以提振消費士氣為目标瘋狂造勢，今年各大電商平台的促銷手段可謂是簡單粗暴、力度空前。在新穿越周期下，激發消費活力、尋求業務增量成了各電商平台突圍的關鍵。
與此同時，作為今年消費複蘇後首場以電商為主要場景的活動，今年的618在加速傳統消費領域進一步恢複擴大的同時，也推動創造新産品、新服務、新場景，加快形成消費引領供給、供給創造需求的發展格局，更加有效地滿足了消費和釋放消費潛力。
電商玩法簡單、投入加大
一年一度的618電商購物節在電商平台們竭盡所能的“激進”中落下帷幕。盡管有媒體報道稱，今年的618已經從消費的狂熱奇迹回歸于平淡日常，但從各大電商平台、品牌對外公布的資料來看，今年的618在某種程度上來說依舊熱鬧，沉寂許久的消費潛力正加速釋放。
截至6月18日，各頭部電商戰果均陸續公布。京東資料顯示，今年新産品、新品牌、新品類上架數量明顯增長，新品增長對整體銷售的貢獻率較去年同期提升超30%。蘇甯易購資料顯示，618期間，縣鎮市場新風健康空調銷量同比增長86%，洗碗機、內建竈、嵌入式烤箱銷量同比增長分别達89%、61%、143%。
6月18日下午，淘寶天貓集團釋出的資料顯示，今年618期間，每天在淘寶釋出短視訊的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視訊的日均觀看使用者數增長了113%，浏覽量和觀看時長也相應實作翻倍增長。
而與往年各種複雜的領補貼路徑不同的是，各平台紛紛抛棄了往年被吐槽無數的“燒腦”遊戲，重拾簡單粗暴的“價格戰”，被調侃為史上最卷618。
據悉，自今年的618促銷活動開啟以來，低價讓利成為各平台角逐的焦點。不光是京東有百億元補貼，淘寶也發起百億補貼“擊穿底價”行動，主力商品開啟“買貴必賠”申請通道，同時各平台還通過流量激勵、聯合補貼等形式吸引商家參與。
值得一提的是，在5月各電商的618啟動會上，新組建的淘天集團CEO戴珊就表示，今年618一定會在使用者規模、使用者發展上進行曆史性的巨大投入。京東零售CEO辛利軍則表示，今年京東618是全行業投入力度最大的一次。拼多多喊出“天天618”的口号，快手、抖音以及電商新玩家小紅書等也加入了這場“最低價”比拼之中……
與此同時，今年消費者也不需要太多的“套路”就能直接拿到低價實惠——唯品會的“一件立減無需湊單”、淘寶天貓的“滿300減50的跨店滿減”、抖音電商的“每滿150-25跨店滿減”等促銷優惠都是“唾手可得”。
“今年各平台如京東、淘寶、拼多多、唯品會等加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價。”網經社電子商務中心網絡零售部進階分析師莫岱青表示，今年618的“低價”和“無套路”成為了營銷上的“主旋律”。
最卷背後，卷的究竟是什麼
“今年一個比較明顯的變化就是平台希望商家以價格優勢換流量。”京東某店家向記者表示，今年的618與之前相比，消費者的訴求發生了改變，他們不僅追求低價，也追求高品質、高成本效益、高體驗的商品和服務。
盤古智庫進階研究員江瀚坦言，今年618确實達到了曆史最卷，電商企業在激烈的市場競争中需要通過不斷的促銷和價格戰來吸引消費者。
是以，電商企業需要尋找新的增長點和市場機會。“這種價格戰的競争尤為明顯，更何況目前的消費傾向也發生了變化。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇也表示，這是市場競争的必然結果，隻有适應市場變化和消費者需求的商家才能生存和發展。
對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，在電商進入存量市場後，價格力競争是各平台在消費者高度重合的趨勢下搶奪市場的一種政策。一方面是電商平台補貼，另一方面是商家以價換量，通過降價來做一波營銷提高品牌知名度。對于電商平台來說，價格戰也為平台帶來了流量，是以平台往往會通過和商家綁定來給出盡可能低的購物節價格。
不過，盡管各大電商平台紛紛投入巨額補貼，但專家們紛紛表示，對于電商平台來說，低價政策在短期内可能會有一定的效果，但是長期而言，這種政策難以為繼。
“因為低價政策會使得企業的盈利能力下降，影響企業的發展和可持續性。是以，電商平台應該尋求更加可持續的發展路徑，例如通過提升服務品質和産品品質來提高使用者的購買體驗和忠誠度。”江瀚說。
對此，京東集團CEO許冉則認為，極緻成本效益不是絕對低價。“對我們來說，低價是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鍊的優化，低價表象的背後，是立足于供應鍊更低的營運成本和更高的營運效率，才能實作返利消費者和企業發展共赢。”
電商如何尋找新增長
增長，成為電商行業的一道難題。
國家統計局資料顯示，2022年1~12月，大陸社會消費品零售總額439733億元，同比下降0.2%。另據商務部資料，2022年大陸線上實物商品零售增速為6.2%，較上年提高了2.7個百分點，但增速仍不及2019年。從這個角度看，企業焦慮并不是因為沒有成長，而是發展速度變慢了。
尋找第二條增長曲線迫在眉睫。
“降低供應鍊的成本與效率，以創新技術來撬動新增量在當下顯得格外重要。”業内人士指出。
“從京東來看，穩定的、确定性的服務和供應鍊，是京東穿越周期最核心的能力。”辛利軍坦言，随着近年來使用者行為習慣的變化，體驗形式也發生了巨大轉變，大量線下企業有線上需求，需要數字化能力，催生了線上線下高度融合的新業态，“整個供應鍊體系，線上線下融合還有很多可以玩的方式，可以去創新。”
“從長遠來看，電商之間的競争将會更加激烈和複雜。”江瀚認為，除了價格因素外，電商企業還需要注重使用者體驗、服務品質、品牌形象等方面的建設。同時，随着消費創新的持續發展，新技術、新模式、新産品、新管道等不斷湧現，電商企業在物流、供應鍊等方面也需要不斷提升效率和降低成本，以增強自身的競争力。
對此，洪勇也表示，随着消費更新的趨勢仍在繼續，電商平台需要通過提供更多的優惠和選擇來滿足消費者的多元化需求，此外還需要通過精準營銷和個性化推薦來抓住消費者的喜好和痛點。
作為大陸數字經濟的重要組成部分，天眼查報告顯示，大陸電子商務交易額保持快速增長，已經由2012年的8萬億元增長至2021年的42.3萬億元，年均增長20.3%。
不可否認，電商平台在618大促等節點對拉動消費和促進生産有着不可替代的作用。“一是有利提高消費者購買熱情和消費意願，二是給商家帶來了新的消費群體和銷售額。”洪勇表示，此時是消費市場複蘇的重要階段，商家看中的是消費者購買力逐漸回暖。從618各平台表現可以看出，消費者對生活品質的要求越來越高，細分領域消費表現良好，有望成為拉動消費的新增長點。
來源：環球網