作者 | 楚晴
A醇、煙酰胺、VC、奶薊、益生菌、NAD+……如今在消費市場，不管外用還是内服，業内真正的“卷王”們已經追溯到源頭成分了。
6 月 2 日，天貓國際 618 “全球超級成分”campaign 上線，資料顯示，超過 60 個品牌 100+ 款商品參與本次主題營銷活動。
以美妝個護為例。在這次“全球超級成分”營銷活動中，美國功效護膚品牌 OBAGI歐邦琪主推的“410小白瓶”單品成交額超過 200w，成為全店單品銷量 TOP1，去年，OBAGI歐邦琪獲得「天貓國際品類冠軍」獎以及「天貓國際優秀品牌」獎，今年店鋪 GMV 目标破億。
但事實上，直到前幾年，OBAGI歐邦琪對消費者而言隻是一個非常小衆的品牌。
OBAGI歐邦琪市場負責人 JOJO 告訴刀法，其實品牌已正式成立 35 年，提供美白、抗老、修護多條功效産品線，此前在美容院線等小 B 端就有着不俗的口碑。之是以能在内地市場打開局面，很大程度上是因為品牌入駐天貓國際後，加速接觸到廣大目标使用者且被認可。
而在主打“成分”這條道路上，OBAGI歐邦琪也并非一帆風順，甚至一度陷入到品牌定位的迷茫之中。
本文，刀法主要以 OBAGI歐邦琪以及天貓國際“全球超級成分”campaign 為例，分析海外品牌入華後，如何借平台趨勢為自己所用，進行内容營運和高效的生意經營，希望這些案例内容對你亦有所啟發。
01
從“全球超級成分”中尋找靈感，将産品優勢提煉成品牌力
跨境消費品交易發展了數十年，和早年間代購時期相似的是，保健、母嬰、美妝個護始終是三大核心類目。
以天貓國際為代表的跨境電商平台撐起了各大類目的繁榮。刀法向天貓國際趨勢&新品營銷負責人方潔了解到，平台使用者畫像以精緻媽媽、都市白領為主，這些使用者具有很強的好奇心和探索欲，喜歡嘗試全球好物，也相對更先鋒，很早就開始注重成分功效。
今時不同于往昔個人海淘時代，海外品牌入華後需要解決的問題是：面向這群平台使用者，如何更有針對性地傳遞品牌力和産品力？
OBAGI歐邦琪入駐天貓國際的案例非常典型。2021 年，也就是 OBAGI歐邦琪剛進入内地市場第三年，品牌一直沿用着在海外的打法，試圖向國内消費者講述「光老化專家」的品牌形象定位。
“但什麼是「光老化專家」呢？其實消費者并不能直接了解品牌想通過這個詞表達什麼，主推産品又是什麼。後來我發現，左旋 VC 是我們品牌的一大核心成分，也是功效護膚的使用者們非常容易接受的成分，是以就轉而用‘維C 大師’的定位去和使用者溝通，也由此幫助 OBAGI歐邦琪在天貓國際重新梳理了産品線。”JOJO 回憶。
找對成分、重塑品牌定位，OBAGI歐邦琪積極參與了天貓國際組織的多項營銷活動，包括早期的「品牌聚星」、「精華節」，站内打出棕瓶VC 和藍瓶VC 兩個系列爆款，溢出到站外，沉澱了不少社媒聲量，現在去一些社交平台搜尋 OBAGI歐邦琪，會自動跳出棕瓶VC、維C 大師等熱門種草内容。
去年，OBAGI歐邦琪集中參加了天貓國際面向新品牌的「寶藏新品牌」、面向新品類的「抗老品類日」等活動，今年 618 期間還參與了針對新商品的“全球超級成分”主題營銷 campaign。
以近期大促為例，OBAGI歐邦琪主推款 410小白瓶的核心成分為左旋 VC。據品牌介紹，這是一款可被人體肌膚直接吸收的 VC，具有源頭抑黑的功效。而在消費者的傳統觀念中，VC 直接塗臉通常不能被很好地吸收。如何向消費者清晰地“科普”這一關于成分的關鍵資訊，成為了天貓國際這次全球超級成分 campaign 最重要的命題。
于是，天貓國際找來了“水哥”王昱珩合作，以全球超級成分發現官的專業 KOL 視角，溯源這些成分背後的自然力量和科研實力，帶領使用者由淺入深認識這些全球超級成分。
品牌資料顯示，本次大促期間，OBAGI歐邦琪“410小白瓶”單品成交額超過 200w，成為全店單品銷量 TOP1。海外官方旗艦店“左旋 VC”整體品類在全店 GMV 占比超 92%。可見，天貓國際使用者對 VC 品類産品的消費意願強烈。
事實上，産品賣點不止一個切口，為什麼選擇重點圍繞“超級成分"去講品牌故事？
對此，方潔和刀法分享了她的觀察：現在使用者不是盲從式的消費，大家會仔細閱讀配方表、研究成分，思考商品是不是适合自己，而國際貨品大部分競争優勢恰恰在于成分。比如泰國防曬品牌 MISTINE，其産品主打有效防禦光損傷的能力。放眼全球，像 MISTINE 這樣具備獨家配方、或者地域上的獨有性、或者在海外科研技術有一定壁壘的品牌很多，橫跨數個品類，客觀來說，這些品牌既需要、也值得被更多使用者發現。
從去年雙十一到今年 618，天貓國際一直在深耕一件事，那就是挖掘全球範圍内值得被看到的新品類、新品牌、新商品，助力它們在國内進一步打開市場。
去年雙十一，天貓國際創新釋出了《全球新品 TOP100 榜單》，增強了消費者對進口新品的感覺。今年 618 期間，在這種認知基礎上，平台進一步通過超級成分趨勢作為新品營銷的線索，為包括 OBAGI歐邦琪、Swisse斯維詩、MISTINE蜜絲婷、elevit愛樂維、DS德瑪森氏等在内的廣大海外品牌提供了全新的營銷靈感。這些品牌重磅新品背後的超級成分，被翻譯為“閃充模式、以舊煥新、防曬 buff、可直接吸收”……各類詞語自帶畫面感，讓一個個陌生的成分名詞變得鮮活且富有記憶點。
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反過來看，OBAGI歐邦琪等品牌結合天貓國際 618“全球超級成分”新品趨勢，能夠更聚焦新品背後的産品力，更加集中化、高效地利用 618 這個大促節點，用差異化新品營銷打法，将主推産品打造成有特色心智的爆品，強化品牌形象定位，不斷在細分品類中鞏固自己的品牌力。
02
在天貓國際首發新品，兼顧爆款打造和長期主義
前幾年，天貓國際主打“原裝進口全世界”的品牌定位，很多海外品牌也習慣将這裡作為爆品銷售的一個全新管道。
但現在，風向變了。天貓國際的品牌定位”我的全球新發現“，更強調海外新品類、新品牌、新商品的發現感。對海外品牌來說，天貓國際逐漸成為它們新品首發的一個不可忽視的合作夥伴。
刀法了解到，在本次 618 期間收獲佳績的“410小白瓶”，正是 OBAGI歐邦琪合作天貓國際進行全球首發的一款新品，也是同期首發産品當中的爆品之一。
“根據天貓國際的資料，我們發現，不管是搜尋趨勢還是評價回報詞雲，都顯示很多使用者從傳統的保養型護膚慢慢地進階到了功效型護膚，追求美白提亮，而‘410小白瓶’的主打成分非常符合使用者訴求，于是我們果斷合作天貓國際進行新品首發，邀請了 OBAGI歐邦琪精華代言人 INTO1-劉宇以及中國皮膚醫學專家鄭志忠教授助陣，成功将‘410小白瓶’推成了當期爆品。”JOJO 說。
前文提到，OBAGI歐邦琪本次 618 大促的主要動作，是參與由天貓國際平台發起的“全球超級成分”campaign。除了邀請“水哥”王昱珩作為全球超級成分發現官進行專業背書，還合作了多位美護垂類 KOL 進行試用種草，并用具體數字來視覺化表述産品的美白功效，站内進行強營運，借助商詳頁和機制對新老使用者進行點對點溝通，以此圈定高品牌粘性、高購買意向的使用者。
JOJO 分析認為，OBAGI歐邦琪前期已經在使用者中積累了認知廣度，接下來最重要的是增加使用者粘性，讓他們真正地了解并使用産品。而這種以産品為核心的營銷思路，也是品牌走向長期主義的關鍵步驟。
今年以來，越來越多的海外品牌合作天貓國際新品首發。
比如最近，MISTINE 2023 年泰版小黃帽防曬霜、美白精華防曬霜等在天貓國際首發，關聯全新代言人蔡徐坤，攜手主播李佳琦到泰國總部溯源，釋出「開新了！泰國」等主題營銷内容，将品牌在防曬領域的超級成分科研實力展示給廣大使用者；以色列小衆奢華身體護理品牌 SABON 春櫻限定系列新品首發，合作代言人王鶴棣空降品牌自播間，打造「春日漫想」主題内容，推動這款産品成為今年櫻花季最熱門的單品之一。
特别是 4 月第三屆中國國際消費品博覽會期間，日本高端護膚品牌 BRANCHIC缤熙、德國護膚品牌 Weleda維蕾德、澳洲寵物健康品牌 PAW、澳洲益生菌品牌 Inner Health、美國明星美妝品牌 HONEST 等 10+ 個海外品牌亮相，首發首秀 40 多款重磅進口新品。
由此我們可以深入思考一個問題：為什麼海外品牌會放心在天貓國際進行新品首發？
其實從 OBAGI歐邦琪這個案例中可以看到，海外品牌合作天貓國際共推新品，不僅僅重視新品在這裡達成的銷量，也非常關注天貓國際對品牌的信任背書能力和市場營銷推廣，進而和消費者産生有效溝通。
繼續以天貓國際 618“全球超級成分”campaign 為例，方潔向刀法透露，項目于今年 4 月正式啟動，平台在甄選成分和表達成分兩方面做了很多工作。
首先是甄選成分，方潔表示，“我們最關注的是如何甄選這些成分，畢竟新品這麼多，到底哪些成分值得去推？哪些成分是真的具有消費潛力而不是‘智商稅’？品牌提報的成分是不是真的具有優勢壁壘？……那我們會分類目一對一開會盤點目前的趨勢新品和趨勢成分，接着鎖定商家，再進行一對一的溝通。盤貨的過程大概就盤了有一個多月。”
其次是表達成分，如何幫品牌把成分“推出去”？方潔感歎，“今天大家能了解玻尿酸、煙酰胺這些成分，其實是因為整個市場已經做了多年的傳播影響。是以，這次天貓國際 618 如何能在短期内幫助到品牌，把成分這麼‘枯燥’的概念和消費者做更有效的溝通，是一個不小的挑戰。”
為了降低使用者對“成分”的了解門檻，幫品牌将故事和産品力表現得更加 fancy（花哨吸睛），天貓國際在合作專業向 KOL 王昱珩做好基大學普的同時，還聯合各大品牌專門做了“成分翻譯器”系列物料，以趣味性的内容甚至大白話，讓使用者一看就能抓住各個主推成分的要點。
這些“超級成分翻譯器”海報主要在杭州西湖天幕大屏、以及天貓國際多個重點使用者城市投放了寫字樓電梯廣告，線下配合線上打法，從産品聯想和知名度多個層次增強品牌力，幫這些海外品牌和精準使用者人群進行溝通。這樣一來，品牌不隻是線上上形成使用者引流-種草-轉化閉環，也能在合理預算配置設定下，促進品宣和效果的進一步統一。
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更進一步地，天貓國際對消費趨勢的前瞻性洞察，也實實在在為海外品牌新品類、新品牌賦能。
比如，天貓國際團隊發現，保健行業已經是平台上規模最大的行業，吸引超 4500 萬使用者，賽道同比增速超過 25%，新銀發人群的消費趨勢直指新品類崛起。近幾年，天貓國際劃分出活力煥顔、均衡營養、腸胃健康、助眠減壓、慢病管理五大健康場景，不斷洞察銀發人群消費需求，引進優質品牌，擴大新供給，為國内消費者帶來更多健康選擇，現已聚集來自 37 個國家和地區的 700+ 個品牌，覆寫 150+ 子類目。
今年 5 月，天貓國際通過平台新品類營銷 IP「全球開眼日」聚焦保健行業，提煉出“我們老年輕了”的主題概念，助力「樂加欣Tru Niagen®」、「Swisse PLUS」、「雅培」等營養保健品牌旗下新品，加速觸達新銀發人群。
天貓國際内部還專門設定了“三新”團隊，針對新品類、新品牌、新商品有一套完整的扶持計劃，不僅提供趨勢洞察和資料監測，也提供公域首發能力，根據“優質-重磅-超級”對新品進行分層，讓不同階段的新品比對合适的資源，包括天貓國際自有的月度新品榜單《全球新品公告牌》，或者天貓小黑盒的 IP 活動等。
不管是因為平台自身資源禀賦、行業背書能力，還是海外品牌和平台合作擦出的火花，天貓國際都是海外品牌入華、海外新品首發的首選平台。
03
和天貓國際深度共創，讓商品成為分享前沿生活方式的“視窗”
使用者消費觀念上的轉變，往往折射出生活方式和理念的變化，而生活方式上的變化又會反過來影響消費者決策。
JOJO 表示，天貓國際有一群很懂生活、追求精緻生活的消費者，他們在購物前的準備非常充足，也非常希望通過品牌，在專業領域擷取知識。讓團隊非常開心的是，很多消費者一旦嘗試了 OBAGI歐邦琪的産品，經常回購，品牌天貓國際管道的複購率高達 30%，說明在這個平台，這些熱愛生活、認真生活的使用者已經非常認可“維C 大師”的專業形象。
今年，OBAGI歐邦琪天貓國際團隊觀察到，這些使用者除了原先熱門成分之外，還會不斷去查詢和分析新成分。為此，品牌在美國的研發團隊也将挖掘新品，讓優勢新成分持續豐富品牌故事。
另外，他們還發現消費者非常喜歡溯源，希望了解 OBAGI歐邦琪在美國的發展情況，JOJO 說，“未來，OBAGI歐邦琪計劃和天貓國際深度共創，溯源動作也會考慮結合 AIGC 等前沿内容。”
在天貓國際這個平台，哪怕小到一種“成分”在使用者中的受歡迎程度，品牌都可以據此了解到其背後更廣闊的潮流生活圖景，為品牌全鍊路發展提供源源不斷的動力。
比如天貓國際 618 全球超級成分項目中力推的保健成分 NAD+，NAD+ 成分是人體中一種重要輔酶，能作用在細胞線粒體，促進細胞新陳代謝。
據 Swisse 電商業務總監梁林森介紹，Swisse PLUS 細胞煥活瓶是市面上唯一一款“所有成分都針對細胞抗老”的美容營養品。今年，Swisse PLUS NAD+細胞煥活瓶首次參加 618 預售，即成為全店 TOP1 單品，獲得“618 黑馬新品”稱号。5 月 26 日-6 月 11 日期間，這款産品銷量近 8000 瓶，穩居行業類目 TOP1，消費者主要來自資深白領人群。
由此可見，國内“新銀發一族”的抗老方式已經從面部護理卷到了“細胞級抗老”的程度。從商品出發，這種更有針對性的抗老方案，也通過天貓國際熱門消費趨勢，不斷影響着站内外使用者的日常生活方式。
再說回今年 5 月天貓國際《我們老年輕了》主題概念 TVC，短片用細膩的語言，刻畫了對新銀發一族生活方式的深刻洞察。其中，“天壇獎”最佳女主角吳彥姝、62 歲的穿搭部落客@萍寶，以及 69 歲、9 年哈雷機車駕齡”的騎行部落客@哈雷大叔，為銀發一族的發聲，重新整理了很多人對老年人固有的刻闆印象。
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天貓國際營養品商策及營銷負責人龐舒豪認為，“通過新内容、新供給、新營銷、新基建到新服務，天貓國際正在通過平台能力持續為新銀發人群打造一個高效便捷、潮流舒适的‘第四餐’生活方式。”
更近一步地，根據 Swisse PLUS NAD+ 細胞煥活瓶在年輕白領人群中的受歡迎情況，我們也可以發現，“抗初老”的概念認知正在年輕化。這裡我們也可以和前文提到的OBAGI歐邦琪“410小白瓶”聯系起來，“410小白瓶”之是以能一舉成為爆品，也契合年輕人群對“抗初老”越來越迫切的需求。
以“抗初老”需求為例，現在天貓國際平台上已經圍繞相關“抗初老”成分，精細化到潔面、面霜、精華、眼部護理、防曬、口服美容等多品類賽道，可以多方面覆寫到“抗初老”目标人群日常生活中的各種使用場景。
在商品成分的專業次元上，618 期間，天貓國際美妝行業還聯合天貓新品創新中心TMIC 及資料機構凱度，釋出了《2023年天貓國際全球超級成分白皮書》，其中指出，中國消費者在成分鑽研上的專業度逐漸提升，原本在幕後的“成分”開始走向台前，甚至成為消費者選擇一款産品的首要考量因素。可以看到，品牌的特色成分，正成為美妝市場推陳革新的催化劑和快速發展的新動力。
回顧天貓國際 618“全球超級成分”campaign，淺層來看，平台正在幫許多海外品牌，将它們昔日散落在世界各地的“寶藏成分”推到世人面前；深層來看，其實是以每一種成分為線索，讓這些入華的海外品牌，能有一個更直接、更适合它們自我表達的機會，加速融入到國内消費者之中，推動全球使用者共享優質産品和前沿的生活方式，也在無形之中帶動多個細分行業自我革新。
不管是新品類、新品牌還是新商品，最終都要服務于人們的新生活。刀法也希望在不久之後，使用者來到天貓國際平台，能夠直接與世界同頻，看到更多精彩紛呈的場景。