文｜阿至
編輯｜王小坤
論文來源｜中國人民大學&秒針營銷科學院
創造性作為廣告營銷行業的基本技能，過去一直被認為是難以被人工智能取代的部分，不過随着智能湧現時代的到來，AI對職業技能的作用是促進疊代還是替代，目前沒有一緻性的結論。
從廣告營銷職業來看，最新研究顯示包括平面設計、編輯、媒介投放、項目管理等11個（共19個）崗位的AI可替代性超過50%。
向上追溯到人才培養層面，包括工商管理、數字媒體藝術、電子商務等12個（共22個）廣告營銷相關專業的AI可替代性超過50%。
在具體的職業技能和職級層面，AI有較大機率替代「認知能力」和低職級員工，但職業軟技能和管理者還無法被替代。
上述結論來自中國人民大學與秒針營銷科學院研究人員的最新論文《職業技能的疊代還是替代？來自廣告營銷行業AI可替代性的雙重評價體系研究》（釋出于中國新聞傳播類核心期刊《現代廣告》2023年第10期，下簡稱《研究》）。
《研究》通過專家（60人，55%院校教師和45%營銷從業人員）與人工智能（ChatGPT）雙重評價體系，就「人工智能對廣告營銷行業職業技能的可替代性」進行系統化評價和量化分析。
ChatGPT評價過程對話示例，圖源論文
編輯最「危險」，營銷策劃暫時安全
評價結果顯示，與廣告營銷行業相關的19個職業中，AI可替代性評價均值最高的是編輯，達到79%，AI在文本内容的自動生成、智能推薦和文法糾錯等方面均能替代該崗位技能，創意性表達和優化部分目前尚不可替代。現階段AI可替代性比例相對較低的兩個職業是創意設計和營銷策劃，因為想象力、創造力需要由人所主導，而AI目前更多是在輔助設計和優化方案層面進行協助。
圖源論文
具體到職業技能層面，認知能力的AI可替代性更強，比如快速制表、統計分析、閱讀材料等，軟能力的可替代性相對較低，比如溝通和影響他人的能力、向上管理、同級協作等。
如果按營銷行業崗位職級劃分來看，普通員工的AI可替代性為54%，因為其工作内容更基礎、認知能力在工作中的占比更高，越是高層管理者可替代性越低，AI 目前尚不具備上司力、決策力、團隊管理等能力表現。
當然在實際的工作中，品牌主理人認為替代機率可能不會完全按照崗位職級從低到高遞減，因為部分決策人也存在另一種看法：相比于執行層員工和進階管理者這兩端，中層管理者可能更先被取代。
圖源論文
最後來看營銷人才的培養層面，22個廣告營銷相關專業中，被專家和ChatGPT一緻認定可替代性超過 50%的專業包括錄音藝術、動畫、電子商務、繪畫、攝影、視覺傳達設計、數字媒體藝術、美術學、新聞學、 曆史學、工商管理、戲劇影視美術設計。
圖源論文
組織結構扁平化将影響營銷的國際分工
「廣告營銷相關職業确實存在較高的人工智能可替代性。」研究團隊指出，「生成式AI用一個智能模型替代過去多個專業領域模型，這也對廣告營銷相關的技術公司産生替代性威脅。」
不過擁有「軟能力」向來更占據優勢，不論過去還是在面臨AI重塑的未來職場，創造性解決問題的能力、管理能力、溝通能力和社會交往能力等依然為人所獨有——至少在AI擁有自主意識之前都會如此。
「替代危機」之外，當然也有好的方面，技術的大發展從長曆史周期來看無一例外都推進了社會的進步。研究團隊認為人工智能會帶來營銷生産力的大爆發，具體表現在三個方面：
• 人工智能推動生産成本急劇下降，這将直接帶動營銷生産力的極大爆發。
• 人工智能的發展可以促進組織結構更加扁平化。通過實作資訊和知識的共享、自動化程度的提高、智能化管理和決策等方式，減少組織内部的層級，提高組織的靈活性和效率，進而更好地适應市場的變化和需求的變化。
• 組織結構扁平化也會影響營銷的國際分工，海外營銷團隊的文化多樣性與成本優勢将被替代。比如目前已經有海外營銷團隊用AI輔助工作，研究團隊認為，「這将導緻越來越多的營銷相關崗位集中到品牌主而不是代理商。過去企業為了節約成本而采用雇傭印度、東歐營銷團隊的行為将逆轉，這在某種程度上或将帶來營銷行業的逆全球化。」