告别王府中環，維密“大店時代”落幕

王府中環品牌調整過程中，曾經的“門面擔當”維多利亞的秘密全球旗艦店也到了要說再見的時候。

近日，有消息稱，維密王府中環店已經閉店。6月12日，商業那點事兒小編前往現場看到，維密門店已處于被遮擋狀态，據說門店一層未來或将和南側的Qeelin珠寶打通。

維密王府中環店于2017年11月開業，位于王府中環東座東北角，門店共含三層，總面積達2700平方米，該門店不僅是維密在中國布局的第二家帶有維密天使套房的全球旗艦店，也是繼上海、成都及重慶之後的第四家全品類門店。無論對于維密還是王府中環而言，該門店都堪稱“門面擔當”。

剛開業時的維密王府中環全球旗艦店

對于撤店原因，維密官方雖未做出正式回應，但有業内人士透露，關店或與王府中環品牌調整脫不開關系。

随着維密離場，王府中環東座臨街的門面品牌也将徹底“大換血”，此前的芙拉和潘多拉門店也将被蒂芙尼和卡地亞所取代。

大衆點評顯示，王府中環店關閉後，維密在北京僅餘5家門店，未來該品牌或将加速布局非一線城市。

作為奢侈内衣品牌，維密的光環随着大秀停辦逐漸黯淡。自2016年以來，維密利潤、營收連年下跌，2019年全年，其母公司LBrands集團淨虧損達3.66億美元，相較于2009年大秀轉播權超2000萬美元、平均每分鐘賣出600件内衣的巅峰時期相去甚遠。

一方面，維密要維持高端形象，線下門店必須開在一線城市的核心商圈的高端購物中心，另一方面卻是業績萎靡不振。

财報顯示，2022年，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，淨利潤下跌近48%至3.37億美元。維密西單大悅城店也于去年10月關閉。

随着越來越多的都市年輕女性更加青睐舒适、輕薄、無束縛的運動内衣，Ubras等新興内衣品牌迅速崛起，甚至于lululemon這樣的運動品牌也在攻占女性内衣市場，曾經引領内衣風潮的維密落入下風，卻也在拼命追趕。

中國市場的廣闊和地域間的參差也讓維密看到了破局的希望。

對于在中國的發展規劃，維密之前曾透露，正在政策性調整線下管道，在調整深耕一線城市的同時，也将加速布局二線和三線城市以及機場管道。未來，300-400平方米的輕體量門店将作為維密的主力店，并且力圖到2025年增開100家這樣的新型門店。

實際上，為了擺脫困境，維密已率先線上上管道發力。2022年，維密與供應商維珍妮以股權合資的形式成立合資企業共同經營中國業務，似乎開啟了逆襲之路。今年“6·18”，維密線上上的表現亮眼，天貓“6·18”大促前4小時内，其銷售額就超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士内衣及家居服品類排名前三。

今年一季度維密甚至實作扭虧為盈，淨銷售額達到了14.07億美元，調整後淨利潤9700萬美元。

業内分析認為，這一良好表現，得益于維密在中國穩步推行的本土化政策，包括商業模式的突破，與維珍妮合資強強聯合; 深度挖掘中國女性使用者的多元需求，着力于産品研發和科技更新；以及營運模式的創新，電商管道和輕量型店鋪雙線驅動，不斷深化布局中國市場。

随着沈陽、太原等線下門店的開業，維密正通過下沉市場布局、線上直播帶貨的形式重新挽回消費者的品牌信心。

對于維密新更換的品牌發展戰略，奢侈品時尚領域專家張培英認為，基于中國經濟的快速發展及消費者消費觀念的更新，選擇戰略調改成為品牌發展的必然趨勢。但受制于品牌的過往格調，選擇下沉市場布局并不一定是适宜維密的發展戰略，接下來，維密應線上上發力的同時，對品牌的營運政策及産品的研發進行同步發展，用品牌重赢聲譽。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達了相同的看法。在他看來，維密對中國市場的了解還不夠，産品類型變化不多，其産品顔色、香薰味道等無法适應亞洲人的需求，再加之蕉内、有棵樹、Ubras等新興内衣品牌的沖擊，内外夾擊之下，維密業績的大幅下滑也不足為奇。

對于維密向下沉市場發展的戰略，楊大筠并不太看好。他認為，下沉市場消費力不夠，消費者對于維密品牌的認知度不高，二線城市的内衣消費市場仍是都市麗人、愛慕等國産老牌内衣品牌的天下，維密的生存壓力很大。

楊大筠建議，在下沉市場布局的維密，不妨通過調整産品單價、開設适宜多年齡段的産品線因地制宜地定制品牌發展戰略，滿足适宜人群需求。

基于一季度财報扭虧為盈的業績，維密對接下來的發展仍抱有信心，預計2023年第二季度淨銷售額将下降至個位數中段，調整後的營業收入在3500萬至6500萬美元之間。全年淨銷售額将與去年的63.44億美元持平至低個位數，并預計全年調整後的營業利潤率将在5%-6%之間。

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文字｜王思琦

編輯｜孔瑤瑤

圖檔來源｜北京商報、維密官微