如何做大音樂産業的蛋糕？這三個方向值得關注
作者 |萬翛 編輯 | 範志輝
音樂産業似乎尚未真正從疫情危機中複蘇。
據美國資料提供商Luminate資料，美國音樂消費在2022年的增長僅為個位數，9.2%。這一點從各大音樂公司的近年表現也可見一斑，除了年初包括Spotify、華納音樂、Utopia、BMG等此起彼伏的裁員潮之外，還有初顯的增長乏力，華納音樂2023年第一季度收入同比增長僅為4.6%，環球音樂也沒有超過10%，為9.3%。
盡管疫情後各類廣告收入、實體唱片和周邊銷售收入的下降可能隻是暫時的，但音樂行業這幾年的變動影響卻是深遠的。音樂人和流媒體平台的沖突加劇，主流唱片公司和獨立音樂的競争也在顯化，在收入銳減後，也讓各類平台更為迫切地想要擺脫三大唱片。
盡管疫情已基本過去，但這些挑戰仍迫使各方尋找新的收入模式和增長點，哪些機遇能真的改變遊戲玩法，真正做大蛋糕呢？我們梳理了三個大方向。
100個超級粉絲
關于“超級粉絲”的理論已經并不新鮮。
2008年，Kevin Kelly提出，創作者隻需能提供100美元/年的1000個忠實粉絲（即年收入10萬美元），就足以過上不錯的生活後，這個理論就不斷被拿出來讨論。
知名風投a16z進一步提出，創作者隻需要100個提供1000美元/年的超級粉絲。這話并非簡單的數學，而是強調對超級粉絲進行更精細化的服務，以擷取更大的利潤。随着社交媒體和流媒體的發展，這似乎已經成為現實。
如今，主打創作者與粉絲直接互動的平台Patreon已經估值40億，Cardi B等明星也在用的付費訂閱平台OnlyFans使用者數已經超過1.5億。無需中間商，獨立創作者可以通過社交媒體等平台與粉絲進行直接互動和變現。
每個創作者都是一家中小企業，增長潛力不言自明。據第三方統計，創作者經濟也成為2021年音樂領域最受歡迎的投資主題之一。
知名風投a16z對此做出總結：創作者可以通過社交平台培養大量普通粉絲，然後将其中部分轉化為付費使用者，向其銷售更高價值的服務和商品，比如直接互動或提供額外獨家内容等等。
對于音樂人而言，粉絲交流平台DearU Bubble已經是精細化粉絲服務的絕佳範例，僅靠模拟藝人發資訊給粉絲就能年入上億美元，并且還保持兩位數甚至三位數增長。
靠着超級粉絲打投而登頂Billboard的BTS，也已經證明超級粉絲可以為音樂人職業生涯創造出怎樣的奇迹。據音樂科技公司Utopia Music預測，2028年，粉絲經濟市場規模将達到50億美元，相比2020年增長900%。
可以看到，在疫情後，各大音樂公司似乎對此愈發重視起來。
Spotify創始人Daniel Ek去年提出，音樂經濟的下一波增長就來自于超級粉絲變現。他相信，Spotify生态系統未來會容納5000萬創作者，并且在平台改版後，還向更多音樂人開放了“粉絲優先”程式，為音樂人的鐵粉發送資訊，提供早鳥票或限定周邊。
但MIDiA Research認為這還不夠。它建議Spotify增加音樂人個人資訊的展示、讓音樂人可以擷取更多粉絲的資料、有跟他們互動和獎勵的管道，這樣才能讓音樂人可以在流媒體平台上加深與粉絲的情感聯結。
近年來，平台方和内容方也在積極開始試驗，比如環球音樂聯合Tidal、華納音樂聯合SoundCloud，共同探索流媒體的新配置設定模式。目前，據Tidal CEO Jesse Dorogusker透露，新模式會基于現有的比例配置設定模式，“加速訂閱使用者增長，深化留存，并更好地變現粉絲，以讓音樂人謀利，擴充音樂社群。”
這首先意味着，要讓流媒體平台的技術支援識别和獎勵那些 超級粉絲、超級分享者和探索者 ，并了解他們的心态，以及如何吸引他們。 Jesse Dorogusker 認為，如果能做到這一點，那麼音樂流媒體的潛力才剛剛打開。
華納音樂新上任的CEO Robert Kyncl舉了個例子，平台也可以嘉獎帶來更多付費訂閱使用者的音樂人。假設有粉絲因為某音樂人而成為了訂閱使用者，即便這位粉絲并不是隻聽一位音樂人的歌，這位音樂人也應該獲得激勵，比如平台在配置設定流媒體收入時，可以基于其播放量表現乘上一個更高的系數。
目前，Spotify、Tidal和SoundCloud都分别推出了音樂人服務平台，為音樂人提供更多歌曲相關資料。其中，Tidal在上周推出的TIDAL Artist Home允許音樂人能把控自己的個人頁面，增加各類社交媒體的連結，讓聽衆可以轉化成粉絲。而在音樂人有一定知名度後，還能對此頁面修改管理權限，開放給自己的團隊進行管理。
Web3音樂平台Audius最近也将此作為側重點。Audius聯合創始人Forrest Browning認為，傳統音樂流媒體平台并不對粉絲進行區分，讓音樂人無法接觸到自己的超級粉絲。而Audius則為音樂人提供了能夠細化粉絲服務的選項，讓音樂人可以為超級粉絲提供獨家的内容和服務。
基于此，今年3月，Audius推出一系列相關的功能，旨在為超級粉絲提供特别服務，比如音樂人可以限制隻有滿足特定條件的粉絲（例如關注賬戶）才能聽到或收藏部分音樂。音樂上線之後，音樂人也可以随時改變主意，解除限制。
此外，Audius還收購了虛拟音樂體驗平台SoundStage.fm，為粉絲和偶像的虛拟互動做準備。Audius相信，Web3音樂平台在透明度和參與度上有更大的優勢，加上Web3世界日新月異，Web2公司很難在這場競争中保持領先。
雖然各方對于超級粉絲的探索雖然已經開始，但似乎都還在早期階段，相信随着流媒體平台的新配置設定模式正式出爐，超級粉絲将在其中扮演不小的角色。但存疑的是，讓流媒體平台和唱片公司制定規則，獨立音樂人真的能從中受益嗎？
新場景背後的價值狂飙
幾個月前，TikTok和三大唱片關于版權授權模式的争鋒相對還曆曆在目，而如今TikTok的發言卻突然對音樂“溫柔”許多。
在最近的采訪中，TikTok母公司位元組跳動的全球音樂業務發展主管Ole Obermann似乎不僅不再懷疑主流音樂的價值，還為TikTok的版權識别系統MediaMatch辯解。他認為，YouTube的Content ID發展了十多年才達到如今的地步，兩者不能相提并論。這讓人不免聯想到，當年固執不願為音樂掏錢的YouTube是如何被唱片公司馴化、乖乖給錢的。
或許是聽進去了環球音樂老總Sir Lucian Grainge對于TikTok音樂價值轉化率太低的質疑，在采訪中，Ole Obermann也展現了TikTok對于音樂價值的多番思考。
比如，他談到了平台對于商用音樂授權的看好，即相比低廉的授權版稅，TikTok更強調商業音樂授權這種共同的附加業務能為音樂人帶來的價值和收入。“小企業隻需要輕輕一點，就能使用自己想要的任何歌曲，他們可以快速付好同步授權費用，而不必經曆長達幾周乃至幾個月的審批、法律費用等等瑣事。”
當 然，這并非是 TikTok一家之言。
據音樂科技公司Utopia Music預測，到2028年，全球錄制音樂市場收入中，音樂流媒體的貢獻将不足50%。而UGC和社交媒體、線上演出、粉絲經濟、遊戲等将會構成新的增長點。
其中，線上演出在2028年預計可達到64億美元，相比2020年增長967%；UGC和社交媒體可達到80億美元，相比2020年，增長100%。這些新的音樂消費場景，無疑都将成為最具增長潛力的領域之一。
而随着更多這樣的虛拟場景的發展和線下場景的細分，全新的音樂授權方式勢必會有越來越多，甚至衍生出新的權利類型。
在元宇宙概念火熱的時候，唱片公司們已經注意到了這一點。尤其是華納音樂在遊戲和元宇宙方面投入不少，不僅投資虛拟平台WAVE、“元宇宙第一股”Roblox、區塊鍊解決方案提供商Forte等，還與區塊鍊遊戲平台The Sandbox、NFT平台BlockParty、NFT交易平台One Of等進行合作。這些都是為了在遊戲、NFT等未來音樂場景裡搶占先機。
在華納音樂近幾年的電話會議中，也多次談到新場景是繼流媒體之後帶來增長動力。環球音樂CEO Sir Lucian Grainge同樣指出，僅近三四年間，社交媒體對于環球音樂而言，就從“幾乎不存在”的業務變成了最高類别之一。
然而，發展的并非隻有音樂場景。随着AI創作能力和以此為基礎的創作者工具發展，新音樂場景的海量音樂需求似乎更可能被AI所滿足。那麼面對海量音樂，如何高效完成确權、AIGC内容的版稅收集與配置設定，音樂人如何加強與粉絲的情感聯結，創造AI音樂無可媲美的附加價值，也是随之而來亟待解決的問題。
音樂流媒體的周期性漲價
繼各大唱片公司暗示鼓勵音樂流媒體平台漲價，蘋果、亞馬遜等平台也真的紛紛提價後，上個月，在摩根大通的全球技術、媒體和通信會議的問答環節中，華納音樂又提出，希望看到音樂流媒體平台能周期性漲價。
華納音樂CFO Eric Levin此前在HBO擔任CFO，他認為，在視訊流媒體行業，每年都有漲價，而使用者也在增加。目前，大部分音樂流媒體平台如Apple Music、Deezer、Amazon Music乃至QQ音樂，都已經完成了一輪漲價。“他們将會了解音樂産業可以承受漲價，也會有信心持續觀察消費者為其他産品付費的情況與音樂服務的差異，然後明白還有更大的增長空間。”
但事情是否能夠如其所願，還很難說。畢竟，視訊流媒體行業和音樂流媒體行業還有諸多不同。
比如視訊流媒體有獨家内容以留住客戶，而音樂流媒體的使用者一旦漲價，就意味着免費使用者的流失和廣告收入的減少。盡管各大音樂流媒體如Apple Music有推出獨家的線上演出内容作為嘗試，但目前顯然尚不能成為留住使用者的王牌。
再看Spotify，作為行業龍頭，嘴上說了多年漲價也未行動起來，讓9.99美元的價格一堅持就是二十幾年。最近，在其他流媒體漲價之後，Spotify黃雀在後，又慶祝獲得了更多因為價格而轉移過來的使用者，足以見得其真正漲價的意願似乎并不高。
據Spotify首席經濟學家Will Page判斷，随着流媒體增長乏力，音樂流媒體很可能陷入更激烈的惡性競争，比如通過價格戰以蠶食對方的使用者來實作增長，現在看來這個預測似乎已經成為現實，并已經掀開了故事的第一頁。
除此之外，視訊流媒體和音樂流媒體的成本結構也不同，導緻音樂流媒體漲價動機要小得多。
視訊流媒體制作内容的成本是固定的，漲價隻會帶來直接的更高盈利，而音樂流媒體和三大唱片公司通常是以分成模式進行合作，且内容成本超過七成。也就是說，即便音樂流媒體平台真的冒着使用者流失的風險漲價了，漲價的勝利果實也會被唱片公司啃個大半。也難怪唱片公司總是鼓勵流媒體平台漲價，但對于音樂流媒體平台而言，單純漲價顯然未必是解決問題的最好辦法。
相比之下，對于超級粉絲價值的深度挖掘，看起來對于音樂流媒體平台還更有意義。
總而言之，繼華納音樂之後，如今越來越多的音樂公司如Tidal、Live Nation都表達過“音樂被低估了”的觀點，然而，“讓音樂增值”和“我方從音樂增值中受益”，這似乎是兩個不完全相同的概念。
誰能想到，挑戰者從Spotify、YouTube換到TikTok，三大唱片公司的地位卻未真正動搖過。在各類新事物紛紛躍起時，創業者如何抓住機遇，早日參與遊戲規則的定制，而不是淪為三大唱片公司新的打勞工，還要打個問号。
但無論如何，都值得一試。就如同紮克伯格所說，“在一個瞬息萬變的世界裡，唯一肯定會失敗的政策就是毫不承擔風險。”
本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯系我們。