潮流的定義經曆了幾十年的演變,從最早的街頭文化,到國潮崛起的不斷更疊,如今已成長為容納音樂、藝術、運動、服裝鞋包、潮玩、潮奢的集大成者。
随着越來越多潮流品牌商家與潮流作者入局抖音電商,潮流文化已經成為了一門“好生意”。近三年時間裡,抖音電商服飾行業呈現出“高規模、高增長”态勢,随着平台潮流生态的不斷完善,衆多潮流品牌入局抖音電商,使平台生态呈現出或主流、或小衆,兼顧不同年齡性别的多元貨品供給,抖音電商也在潮流貨品、人群與場域的耦合中,逐漸成長為衆多品牌新品首發的首選平台。
恰逢5月各潮牌新品釋出節點,抖音電商服飾行業攜手潮流IP Sneaker Con落地「來抖音,玩潮流」,潮流圈達人愛好者共聚一堂,共話抖音電商服飾潮流賽道新機遇、新增長;同時耦合618搶跑活動,為潮流生意再添一把火。
有人、有貨、有空間:潮流品牌在抖音電商“全域共燃”
“在抖音電商,潮流屬性品牌的GMV在過去一年實作了325%的同比增長,這個數字領先于服飾和電商大盤。 有46個品牌成交破億,24個品牌突破5000萬,千萬級品牌65個。”在Sneaker Con活動上,抖音電商服飾行業營運總監張新揚分享了過去一年抖音電商潮流品牌的發展情況。
“我們的願景是,讓抖音電商,成為‘潮流的發源地’。今年抖音從成交規模上有可能成為潮流賽道中的第一”,張新揚表示,抖音電商之是以有信心把潮流這件事做好,在于擁有三個核心因素,即有人、有貨、有空間。
所謂“人”,既是創作者也是消費者。抖音擁有6億的DAU,超過3億的使用者有過服飾的購買行為。其中,新銳白領、Genz、小鎮青年占比達50%,在潮服、潮鞋領域,Genz占比分别達25%、39%,性别比例均衡,呈現出“男裝女買”趨勢,他們熱衷嘗新,對民族自信、小衆文化、部落認同更感興趣,為潮流生意提供了必要的消費人群基礎。
在創作者方面,抖音特色的達人作者生态,囊括了超過180萬有帶貨行為且有動銷的達人,他們是拼合品牌全域種草、品效合一的一塊重要“拼圖”。在抖音友好的内容土壤中,達人們不僅産生了優質内容,也收獲到了生意增量:服飾達人規模同比增長16倍,達播GMV增長4倍。
在使用者與作者優勢之外,抖音電商還具有豐富多樣的好“貨”供給,基礎、都市、街頭、複古、機能、日系工裝、運動戶外多元風格在這裡呈現出“百花齊放,百家争鳴”的态勢。車澈潮流直播間、李晨nic潮流直播間、Ocai 直播間、BONELESS直播間、STAHOOD直播間、D. Desirable直播間……越來越多品牌、達人直播間,在抖音電商找到了共赢新商機。
未來,抖音電商将從熱點造勢、全域共燃、新品領航出發,為品牌達人帶來更大的發展“空間”:基于抖音天然的内容屬性、娛樂和媒體禀賦,打造潮流熱點與文化,讓更多人從聽衆變成發言人;同時在直播外探索新模式,通過強化種草櫥窗、猜喜、頻道等貨架場景,實作全域增長;針對新品上市,抖音電商還将通過潮流概念與新品發售的結合,幫助潮流品牌實作“上市即爆品”。
擴聲量、送出易:讓潮流好物成就興趣好生意
潮流是一種價值主張,亦是一種生活态度,Urban Outdoor穿搭與頗具設計感的機能風被越來越人穿出街;随着滑闆、Hip-hop等文化的流行,街頭潮流品牌也變為表達穿搭态度與生活方式選擇的标出性符号。這種潮流趨勢在抖音平台進一步快速發展,大量潮流短視訊内容得到使用者追捧,同時,在抖音電商也衍生出新的潮流生意:不同興趣使用者的内容喜好,帶動圈層文化聚集,進而引發了火爆交易。
上新節點往往是品牌創造潮流趨勢、攪動交易場的關鍵。如何契合上新節點,打造潮流心智,提升成交規模?抖音電商「來抖音,玩潮流」活動圍繞潮流新品釋出,為品牌提供了全鍊路種草、全域交易提升的路徑。
擴聲量:明星達人集結,擴圈潮流能量
在抖音電商,潮流趨勢有賴于内容的“聚攏”與“傳播”:使用者在抖音電商看到更好的潮流内容,形成對潮流更直覺的概念,千萬甚至上億人次的關注,最終形成新潮流的“造風運動”。為延續這一優勢,抖音電商攜手SneakerCon、核心品牌、達人明星共創内容熱點,以趨勢助力内容,以内容反哺趨勢,最終彙內建向外擴圈的潮流能量。
觀看破億的短視訊内容,為潮流單品破圈添了一把火。活動期間,「潮流新品,短視訊打榜賽」短視訊和達人開箱内容,短短7天内話題便實作破億成績。核心潮流品牌Ocai、 Old Order、 MEDM與頭部潮流達人毒角Show、STA_BK、玖姑娘、你玥姐、阿處、CL曹芳_ClutchFactor 、SKYhahalife等參與其中,帶動潮流人群認同,打造了影響廣泛的“漣漪式傳播”。
線上上内容共創外,SneakerCon線下展會還攜手40 多個潮流 & 球鞋品牌,吸引超過 15000 位觀衆親臨現場,呈現絕無僅有的潮流文化盛宴。作為 Sneaker Con 官方内容合作夥伴的抖音電商組織了一場别出心裁的 「抖音潮流峰會」論壇。包括抖音電商服飾行業營運總監張新楊、Sneaker Con 全球體驗官車澈、Sneaker Con 全球 CEO Alan、中國區負責 Jerry Wu、Boneless 主理人圖圖、Old Order 主理人Scott 等多位嘉賓紛紛在台上分享自己的潮流态度。潮流領航員Jeff Hamilton 更是親臨到場:現場簽售、登上潮流論壇,讓所有人都能親身感受到這位曾與 Supreme 合作,深受 Michael Jordan、Kobe Bryant 等巨星喜愛的傳奇設計師的獨特魅力。
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送出易:演繹潮流新品,多品牌生意穩步增長
潮流趨勢擴圈後,抖音電商還幫助不同風格、品類的品牌商家契合不同主題趨勢,通過達人合作、新品發售、品牌自播等方式,将潮流之風轉化為實實在在的交易成績。
一向善于輸出潮流内容的頭部達人車澈,在“我的生日,你的禮物”主題直播間,攜手16個潮流品牌為年輕朋友帶來秒殺福利;全網首發「Old Order X 迪士尼100周年玩具總動員聯名」、「Soap Opera X 楊超越合作款泡泡鞋」兩大新品,一經上線便引發火爆圍觀;更有Old Order主理人大軒、Soap Opera合作明星楊超越、周密、李嘉格等嘉賓做客直播間,成就了一場熱鬧的“潮圈團建”。
「天價聯名制造機」的美國街頭潮牌UNDEFEATED,因logo形狀設計也被潮流人群稱之為“五道杠”。本次UNDEFEATED全新入駐抖音電商,攜手潮流頭部達人李晨nic進行線下探店,同時通過短視訊為直播活動預熱引流,UNDEFEATED X 李晨 521專場直播當日,核心爆款“五道杠”LOGO T恤上架即售罄,直播3小時整場累計銷售7000單。
除頭部達人帶貨外,潮流品牌通過自播也在成為潮流生意新增長的弄潮兒。SMILEREPUBLIC新品「海鹽汽水」抖音首播,來源于夏日天空與清爽鹽汽水的潮流新品引發粉絲火熱圍觀,初次亮相便發售一空,官方抖音粉絲從7.1萬增至10.3萬,一躍成為潮流鞋履新秀。
當年輕人越來越舍得“為愛花錢”,動辄千元以上的客單價變得更為普遍:Quotation Marks沖鋒衣新品限量首發,僅用3小時直播時長,便創造了GMV350萬的成績,客單價高達1100元。Ocai品牌以通勤基礎款,捕獲了不少都市潮流青年的注意,活動期間GMV突破850萬,成交訂單數突破2萬單;NPC品牌則以索羅納涼感長褲新品首發,創造了累計銷售1萬單的成績;S45品牌活動期間基礎logo多色短袖銷量達1.6萬單,成為店鋪名副其實的潮流爆品。
結合5月新品釋出與潮流IP Sneaker Con線下活動,「來抖音,玩潮流」活動延續青年潮流基因,以達人與内容凸顯潮流品牌本身吸引力,同時通過多重站外傳播加持,形成站内外協同的傳播場,讓潮流趨勢成就好生意。随着潮流文化價值日益凸顯,抖音電商将朝向“潮流發源地”的養成方向,持續以“趨勢消費”帶動潮流商家成長。尤其是對于許多明星主理人品牌來說,加入抖音電商正當時。前不久,火爆潮流圈的 D.Desirable品牌已證明了全域興趣電商對明星主理人品牌傳遞品牌價值、打造潮流爆品的可行性;我們期待,可以在抖音電商這片日漸成熟的内容生态土壤裡,找到更多“玩潮流”的正确打開方式,探索出全新的生意增長邏輯。