剛過100歲的迪士尼，攤上事了
文｜知庸
傳媒巨頭迪士尼，今年迎來了100歲生日。各種慶典活動辦得紅紅火火，但資本市場送上的大禮，卻綠得滲人。
5月10日，迪士尼2023年Q2财報釋出，次日股價應聲大跌8.73%，創下半年來最大單日跌幅，随後一路暴跌到月底，時隔半年股價再次跌破90美元大關。
半年前那次大跌，則是2022年Q4财報的鍋。單日13.16%的跌幅極為慘烈，當日最低點86.28美元，比起2021年的曆史最高點203.02美元，已經蒸發近六成，距離疫情初期79.07美元的近期最低值，也不算太遠了。
曾讓迪士尼市值在15年間增長5倍多的功勳前CEO鮑勃·艾格爾，在Q4财報公布兩周後火線回歸帥位，這曾讓當時的市場恢複了一些信心。但2023年Q2作為他再度執掌迪士尼的第一個完整季度，成績依然不容樂觀，這讓公司股價再度探底。
流媒體增長乏力，影視表現不佳，降本增效需要時間，百年老廠迪士尼，這次真攤上事了。
流媒體：要增長，還是要利潤？
衆所周知，流媒體Disney+，是疫情以來迪士尼面臨主題樂園和影視發行業務雙下行之後，重點布局的一大業務。2020年2月接手鮑勃·艾格爾CEO職位的包正博，主張大舉砸錢為Disney+提供原創内容，制作漫威、星戰等大IP的衍生劇集放上流媒體。疫情期間難以線下公映的多部迪士尼電影，也被包正博力主送上網絡。
靠大IP和海量獨家内容吸引使用者的方法，非常行之有效，2022年Q3，迪士尼旗下三大流媒體平台的訂閱使用者之和達2.211億人，已經成功超過Netflix。上線僅三年多的Disney+，此時已有1.521億訂閱使用者，增速之驚人可見一斑，公司甚至信心滿滿地喊出了2024年Disney+實作2.3-2.6億訂閱使用者，同時實作盈利的口号。
但與使用者數量高速增長相對應的，是持續砸錢造成的虧損不斷增大，這讓Disney+既增長又盈利的口号，成了僞命題。
去年Q1-Q4，迪士尼流媒體的季度虧損額從5.93億美元逐漸增至14.74億美元，全年加起來虧損40億美元，Q4的流媒體利潤率則達到了-30.04%。使用者增長帶來的利潤，根本無力平衡内容、管理成本帶來的巨額支出。對此并無有效對策的包正博因而被踢出局，才退休兩年多的前任CEO艾格爾被請回公司，改善流媒體盈利能力，是他此次回歸的重中之重。
包正博離任前，已确定Disney+的月度訂閱價格将于2022年12月上漲近四成，同時和Netfilx一樣，推出帶廣告的訂閱版本，價格與原先無廣告的版本一緻。注重盈利的艾格爾，則沿用了這一政策。訂閱價格的提升，自然能增加使用者帶來的利潤，但也勢必不利于使用者數量的增速。很明顯，艾格爾認為遠水解不了近渴，利潤開始取代增長，成為迪士尼的第一要務。
鮑勃·艾格爾
同時，成本控制也是艾格爾發力的重點。今年起，迪士尼對流媒體内容的資金投入首次開始下降。去年，迪士尼在此付出了320億美元，今年則将降至300億美元出頭。不少播放表現一般的劇集止步一到兩季，連《國家寶藏：曆史邊緣》這樣具備一定影響力的IP所衍生的劇集，也被不留情面的砍掉。
内容支出的下降，導緻迪士尼用來支撐單個年份的大劇數量必然減少。漫威、星戰等因走量不走質，已經開始面臨播放時長、口碑雙下滑的IP衍生劇集，自然面臨重大檔期調整，每年放送的劇集數量減少，每部劇集之間的間隔周期也延長了。
内容的減産，勢必會影響使用者的留存。雪上加霜的是，由于迪士尼失去了印度全國闆球聯賽的轉播權，印度使用者在2023年Q1、Q2都流失嚴重，更加影響流媒體整體增速。
漫威流媒體衍生劇《旺達幻視》
内容的降本和定價的增效，最終讓迪士尼2023年的财報喜憂參半。好消息是，流媒體虧損連續兩個季度收窄，Q2的虧損額已經恢複到6.59億美元，大幅超出分析師8.53億美元的預期，利潤率也回升至-11.95%，這已經是2022年以來的最好成績了。
壞消息是，Disney+使用者數連續兩個季度減少。Q1是其使用者數首次面臨下降，減少了240萬人，Q2不僅未止住頹勢，反倒擴大了跌幅，又減少了400萬人。與此同時，同樣在去年面臨使用者數下降的Netflix，已經開始憑借含廣告套餐和低價套餐成功回血，反超迪士尼的流媒體總使用者數。
很顯然對于市場來說，流媒體虧損收窄的好消息，抵不過使用者數量下降、長遠前景看衰的壞消息，這正是迪士尼股價在Q2财報釋出後大跌的重要原因。但相比Netflix已經開始舍利潤保增長的打法，現金流在Q1已經減少到-21.55億美元，家裡已經沒有餘糧的迪士尼，隻能先舍增長保利潤了。
影視開發：口碑沒了，票房也沒了
流媒體之外，迪士尼的起家業務影視開發，同樣面臨困境。
雖然迪士尼出品的《阿凡達：水之道》穩居去年全球票房榜和影片盈利榜雙榜首位，去年發行的三部漫威影片《奇異博士2》《雷神4》《黑豹2》也位居盈利榜前十，但實事求是的講，除了《阿凡達2》，迪士尼去年發行的所有影片，都隻能用票房不及預期來形容。
三部漫威影片均在成本提升的情況下，受到一定程度的口碑拖累，首周票房沖高後，次周便面臨巨大跌幅。衍生自經典IP《玩具總動員》的皮克斯動畫大作《光年正傳》，迪士尼本部出品的動畫《奇異世界》，福斯出品的頒獎季全明星之作《阿姆斯特丹》，則都同樣口碑平平。
這些影片沒有漫威的票房基本盤，隻能面臨甚至賣不過成本線的大撲命運，最終包攬去年好萊塢影片虧損榜前三，每部都虧損了1億多美元。
《光年正傳》
綜合下來，迪士尼去年雖也收獲了與前年持平的82億美元票房，但最後卻虧損4.01億美元，在好萊塢五大影視公司中墊底，也是唯一一個面臨虧損的公司。一衆電影在口碑上的巨大問題，已經嚴重拖垮了公司整體的票房表現。更可怕的是，這一頹勢在今年并沒有停止的意思。
今年迪士尼已經發行的三部重要作品中，《銀河護衛隊3》靠不錯評價取得了與前兩部基本持平的成績，但漫威最近其他影片的糟糕評價，明顯減緩了本片的吸金速度。被認為是漫威宇宙最差作品之一的《蟻人3》，和在全球面臨巨大争議的《小美人魚》，虧損都已成定局。
6月即将公映的《瘋狂元素城》和《奪寶奇兵5》，都被迪士尼送往戛納電影節首映。本以為提前一個月看片是對口碑自信的表現，沒想到兩片MTC雙雙不及格開局，導緻業内對兩片票房看衰，差評已經發酵。11月的《驚奇隊長2》甚至光放出首支預告，就在兩天内成為YouTube史上被點踩最多的預告，目前點踩次數已近40萬。隻能說，照目前趨勢下去，迪士尼這個百年生日，恐怕還有更多苦頭要吃。
觀察迪士尼近期一衆影片遭到的差評，主要可分為兩種。第一種針對漫威、《奪寶奇兵5》這樣的系列IP影片，認為影片拍得花裡胡哨，卻并無本質創新，被電影宇宙擴張的野心，或是系列已經過時的傳統所束縛。
第二種則與片中演員或角色的種族、性取向有關，《小美人魚》的黑皮膚選角，《奇異世界》《光年正傳》中的LGBT元素，都在影片偏向保守的家庭市場閱聽人中引起巨大争議。
《奇異世界》
IP衍生的膨脹野心，和多元表達的迫切需求，正是導緻近期迪士尼影片口碑困境的兩大症結，而這兩大症結，都不好解。
針對前者，回歸迪士尼的艾格爾已經通過延期新片上映，為漫威踩下刹車，并提出應當重新思考系列規劃。同時，他試圖通過重組管理結構，将創作主導權歸還給迪士尼下屬各工作室的負責人，以重新提升公司的創新能力。但對創作者的放手，往往也意味着項目預算的提升，而這對于當下減少内容投入的迪士尼而言，顯然是無法接受的。
針對後者，随着政治正确風潮在美國的發展，創作者對多元表達的需求隻會愈演愈烈。出于輿論考慮，就算是雷厲風行的艾格爾，恐怕也并不敢對此做出太大調整，但這就意味着多元表達與保守家庭觀衆的沖突，在未來隻會不斷激化。對于以合家歡為主力市場的迪士尼來說，這确實是個難以忽視又難以觸碰的大問題。
已經在流媒體上陷入利潤與增長兩難全的迪士尼，在影視開發上，又要面臨創新與預算、多元表達與家庭市場這另外兩個兩難困境。
除此之外，迪士尼的其他兩塊正在盈利的主要業務，也存在隐憂。有線電視的盈利率，随着觀衆觀看時長的逐年縮減，已出現下降之勢。主題樂園的盈利率，雖因疫情後報複性出遊回升明顯，但這波紅利能吃多久，也是個問題。
可以說，迪士尼百年大慶面臨的這些危機，每個都不好辦。對此，艾格爾試圖在降本增效方面，搞點大招。
降本增效，救得了迪士尼嗎？
今年2月，迪士尼2023Q1财報釋出後，艾格爾宣布了一項重大的55億美元降本計劃，其中包括30億美元的内容成本削減，和25億美元的宣傳、人力、技術成本削減。
人力成本的削減，自然意味着大幅度的裁員。已經在疫情期間裁掉上萬名主題樂園員工的迪士尼，本次又提出了7000人的裁員計劃，占公司總員工數近4%。這次裁員不止裁撤基層，高層元老一樣跑不了，漫威娛樂董事長、皮克斯全球宣傳副總裁等重要人物，都已在近期收到了被裁通知。最慘的元宇宙部門，去年剛剛成立，今年全部門被裁。
人員裁撤，不止是成本考慮，也是艾格爾在增效上希望做出的合縱連橫。他将公司重新劃分為管理影視、流媒體的迪士尼娛樂部，管理體育賽事轉播業務的ESPN部，管理主題樂園、衍生品的樂園、體驗與産品部這三大部門，力圖通過簡化組織結構，來提升團隊内部的活力。
可以看出，艾格爾這一套組合拳，試圖從營運成本和公司整體架構兩方面出發，讓公司輕裝上陣，降本增效兩不落。從短期來講，這套計劃确實對恢複公司現金流、提升淨利率有很大幫助。長遠來看，減輕組織結構的過分壓制也對公司有益無害。但在短期與長遠之間，針對公司在各業務闆塊面臨的兩難和隐憂，艾格爾顯然還有更多本質性的問題要解決。
從一些具體政策上，或許可以看出艾格爾對于這些問題的解決傾向。盡管IP衍生走向乏力，但《加勒比海盜》《獅子王》等沉寂已久的IP又将推出新作，漫威、星戰、真人改編等大IP也将在休整和打磨後，于明年推出多部重量級作品。
盡管流媒體使用者數量持續下降，但艾格爾依然堅持漲價政策不動搖，甚至提出今年内還将再次漲價，以促使更多價格敏感使用者加入低價廣告套餐，從低價區廣告和高價區使用者訂閱費中擷取雙重利潤。此外，他還希望通過流媒體合并提升廣告業務，為其他流媒體制作内容提升回報率。
可以說，艾格爾正在以盈利為第一目的，冒險将公司推向一種極端：持續押注爆款IP，用時間換取盈利能力提升，以利潤而非增長作為流媒體第一要務，想盡辦法拓寬盈利管道。但就目前來看，确實很難說這些方案會賺得盆滿缽滿，還是走向竭澤而漁。不斷下跌的股價，也顯示出市場對迪士尼的明顯信心不足。
留給迪士尼的時間，真的不多了。