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- 來源/首席商業智庫
- 作者/智庫君
引言：2023年已經過半，車企的激烈厮殺仍是幾家歡喜幾家愁。
歡喜的，諸如比亞迪、理想，一個已經在銷量上遙遙領先；另一個，連續兩個季度盈利，成為率先走出虧本困局的新勢力。
愁的車企當然更多，還有一些沒賣出去幾輛，就已經瀕臨倒閉的品牌。
想不到的是，超豪汽車品牌勞斯萊斯居然也有愁——愁賣的太好，這多少有點兒凡爾賽了。
01、“破紀錄”傳遞
五、六年前，一位據稱是勞斯萊斯委派到中國的市場人員，在參加活動時發出了一句感慨——“What an easy job”。
這個“easy job”延續到了現在。
哪怕近幾年經曆疫情黑天鵝的市場低迷，哪怕品牌的電動車千呼萬喚始出來，勞斯萊斯也從沒為銷量發過愁。
前不久，勞斯萊斯宣布，2022年汽車全球銷量創下119年來的新高，“破紀錄”地傳遞了6021台汽車。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
這一資料，相比2021年賣出5586輛增長了8%，也是勞斯萊斯年銷量首次突破6000輛。
劃個重點，卻依然沒能有效消化品牌手中的訂單。
實際上，不僅是去年，過去的幾年，勞斯萊斯的銷量也都不錯。
2018年，勞斯萊斯全球銷量達到4107輛，為115年曆史中的最高銷量。其中，中國市場增速超40%，為品牌貢獻了20%的銷量。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
2023年，勞斯萊斯推出了第一款電動車“Spectre（閃靈）”。這款電動車雖然姗姗來遲，但若現在下訂單，估計要等到2025年才能提車。
這對于其他汽車品牌來說，簡直無法想象。
誰都知道，延遲傳遞意味着留給競争空間。可是，勞斯萊斯位居豪車天花闆，向來是稀缺和延遲滿足的代名詞。
那些選擇勞斯萊斯的使用者們，并不介意等待12個月、15個月甚至更長時間。
又或者說，這種等待，對品牌是有利的。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
數年前，勞斯萊斯就提出了推進電動車轉型。在此過程中，手握充足的訂單量，可以支撐其順利完成從燃油車到電動車的切換。
雖然在品牌CEO看來，“車還沒生産出來就賣光”不值得提倡，反而是糟糕生産計劃的展現。
但是，隻服務于“塔尖群體”的勞斯萊斯，燃油車不夠賣，電動車被搶光，仍然令其他車企很是嫉妒。
對豪車稍有了解的網友都知道，一輛勞斯萊斯的平均售價約為人民币360萬左右。
部分旗艦車型經過定制後，甚至能夠突破200萬歐元。價格推高的背後，少不了中東土豪的助力。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
不過，作為全球第二大市場，大中華區對勞斯萊斯也具有至關重要的戰略意義。
據品牌年度銷量報告顯示，全球範圍内每賣出五台車，就有一位中國車主。
尤其值得一提的是，勞斯萊斯的中國客戶呈現年輕化趨勢。
品牌中國區總監表示：中國市場客戶年齡在39歲左右，低于勞斯萊斯全球車主的平均年齡。
那麼，售價動辄數百萬的勞斯萊斯，為什麼能越賣越火呢？
02、定制是核心
自1907年，勞斯萊斯第一輛真正的傳奇之作“銀魂（SilverGhost）”誕生開始，性能強悍、行駛時噪聲極低，就成為其經典的特質。
從産品力來論，勞斯萊斯的優勢自不必說。
但是，讓勞斯萊斯差別于其他汽車品牌、售價高昂的根本原因，在于大量使用了手工制造。
直到今天， 勞斯萊斯車頭散熱器的格栅，仍是由熟練勞工用手和眼來完成的，令行業人士相當佩服。
更為誇張的是，自1906年到現在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
可以說，産量有限、工匠精神、極緻細節這幾個關鍵詞，決定了勞斯萊斯的價格。
勞斯萊斯不乏擁趸者，還在于疫情之後，人們消費心理的變化，以及品牌強化的定制服務。
勞斯萊斯首席執行官托斯滕·米勒-烏特弗斯曾說過，疫情讓不少消費者覺得生命短暫，要好好享受生活，使得他們會更願意掏錢購買豪車。
為了讓這些潛在客戶的購買熱情變為購買決策，勞斯萊斯沒少做努力。
品牌表示，“作為真正的奢侈品牌，銷量并不是品牌成功的主要衡量标準，勞斯萊斯不是、也永遠不會成為量産制造商。”
●圖源：勞斯萊斯微網誌
于是，“定制是核心”的勞斯萊斯，給熱衷于“想把自己變成藝術家”的年輕消費者，提供了更具想象力的定制化附加元件。
在個性化定制服務的推動下，2022年勞斯萊斯的平均價格，曆史首次達到50萬歐元，比10年前差不多高了一倍。
事實上，從2022年開始，每一輛離開英格蘭古德伍德工廠的勞斯萊斯，都帶有專屬的定制化元素。
這也說明，如今客戶的心态在發生變化，選擇購買勞斯萊斯，就是想要這輛車擁有自己獨特的個性配置。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
同時，定制帶來的另一個好處，是品牌可以和自己的使用者建立深度互動。
“深度互動”正是電氣化時代車企的特質。通過使用者的回報與驅動，将有助于品牌實作2030年所有車型電動化的目标。
03、真正的奢侈品
勞斯萊斯的品牌力是毋庸置疑的。
傳遞着品牌精神的歡慶女神，兩個“R”重疊在一起的車标，象征着權力、尊貴。
當這種象征權力尊貴的品牌标貼深入人心，勞斯萊斯也成為了網絡世界的炫富必備。
在各種短視訊平台，勞斯萊斯幾乎是網紅标配。
或年輕貌美、或高大帥氣的網紅們，開着定制款、限量版的勞斯萊斯曬照出街，吸引了一衆豔羨的目光。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
某種意義上，流量時代的網紅遍地，對勞斯萊斯的銷量也貢獻不小。
另一邊，從2012年開始，中國進入奢侈品消費高速增長期。
近幾年來，奢侈品都在漲價，擺出一副“愛買不買”的姿态。
漲價的背後，是奢侈品的營收焦慮。
比如，LVMH集團在2020年的收入為3509.4億元，同比減少了17%，也是近5年來首次出現下滑。愛馬仕、香奈兒都曾面臨營收和利潤下滑。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
隻有勞斯萊斯，十幾年來不斷漲價，銷量卻始終穩定，甚至漲價還刺激了銷量。
為什麼呢？恰是因為勞斯萊斯對“真正奢侈品”堅守。
以勞斯萊斯推出的首款電動車“閃靈”來說。
若論續航裡程，520公裡（WLTP）的資料，與衆多新能源品牌相比，絕對算不上驚豔。
但是，這款車的面市，卻是基于從2011年開始打造的兩款實驗車型“102EX”和“103EX”積累的經驗。
●圖源：勞斯萊斯微網誌
這兩款沒能量産的實驗車型，提供的純電動、無人駕駛等概念，讓品牌獲得了汽車智能化的相關靈感。
而十餘年在智能化領域的探索，也讓姗姗來遲的“閃靈”在品牌耀眼光環的映襯下，吸引了大量年輕客戶。
是以，真正的奢侈品，是一種超越品牌力的圈層标貼，更是以産品力為落點的無可替代。
這種無可替代，讓售價不再成為客戶購買考量的主要因素。
看來，勞斯萊斯“愁賣的太好”的凡爾賽狀态，還将持續。
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